文/程雪宏

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商务君按：热衷带高价冷门书、库存老书，不投流，数次零佣金推书。做图书主播1年多，赵健的视频号粉丝数已达160万，抖音粉丝103万，单条视频最高观看量超2000万，累计销售码洋突破5000万！这位读过2000本书的主播是如何火起来的？赵健给出的运营诀窍是，“不要刻意，别弄那么复杂，读书始终是一件简单、单纯的事情。”

图书主播赵健火了。

2月，一条名为#小镇青年说读2000本书后改变命运#的内容冲上微博热搜，引发大众热议，而故事的主人公正是图书主播“赵健的读书日记”的主理人，赵健。

赵健

30年人生，他的行动轨迹好像始终在围着“图书”转。

小学时，曾因爱读书被当地电视台采访，稚嫩的他将读书比作“吃宴”；大学一年级，创立“嘤鸣读书会”，坚持举办各类阅读推广活动，至今未断，余华、贾平凹、北岛、舒婷等知名作家、诗人均是该活动的座上宾；他还是电视节目《一站到底》的常驻嘉宾、《奇妙的汉字》2022年全国总冠军，每上一次节目，都要趁机推一推自己整理的冷门书单；前两年，他还尝试过开书店……

关于“阅读推广”这件事，赵健坚持做了10年不止。

而图书主播，是他在2022年的一个新尝试。细看赵健的抖音橱窗和短视频商店就能发现，其中除了书就是书，且多是不好卖的冷门书，或艺术或历史。但在短短1年多时间里，仅靠自然流量，其视频号粉丝量就已高达160万，抖音粉丝量103万，单条视频最高观看量超2000万，图书累计销售额2600万元。

赵健给出的运营诀窍是，“不要刻意，别弄那么复杂”，毕竟在他眼里，“读书始终是一件简单、单纯的事情”。

一条短视频，帮助一家书店免除20年房租

去年8月，盛夏，赵健从一本名为《书船长载江南月：文学山房江澄波口述史》的书中读到了旧书店“文学山房”的故事。当时，这家书店的店主江澄波已97岁高龄，文学山房更是在苏州钮家巷伫立了130年有余。

“我买了张高铁票，直接去了那家书店。”赵健说，他和朋友用手机镜头记录下了这间藏在绿荫下的老书店的每一处细节，店里整齐摆放的一本本旧书、被纸签分门别类归放的古籍，不高的白色屋顶上悬着的老式风扇缓缓运作，还有坐在书店门口、穿着蓝色短袖衬衫的老人江澄波。

赵健与老人江澄波

通过与老人交谈，文学山房130年的历史如同一幅画卷，缓缓在观众面前展开。而赵健既没有提前准备文案，也没有列采访提纲，闲适的谈话配上后期简洁的语音介绍，仅3分钟的短视频，却道尽了这份长达80余年的坚守，这足以触动每个人。

“我希望通过短视频，去呈现书里老前辈们的故事，让更多年轻人看到。”也正如他所期待的，这条短视频不断向外传播、扩散，感动了无数网友，最终播放量达2000万。苏州市市长与当地文化广电和旅游局在得知这一情况后，共同登门拜访江澄波老人，并为书店免除了20年的房租。

在当下这个信息量爆炸、娱乐盛行，一切都讲求效率的时代，想凭一己之力唤起人们对图书和慢阅读的兴趣，绝非易事。可赵健已不是第一次这样做了。

“读书改变命运”，他深切相信着这句话的力量。在他看来，人一旦形成阅读习惯，思维模式、气质、处世方式等都会发生改变，“如果能成为这个过程的见证者，我会很幸福。”本着这个理念，大一时，赵健创办了“嘤鸣读书会”，并在每年年末，组织“南京跨年诗会”，邀请著名作家、诗人与年轻人互动交流，在读诗声中一起跨年。

2019年的跨年诗会上，赵健与作家贾平凹共话迎新年

在2020年的“嘤鸣读书会”上，赵建与作家苏童进行对话

2021年夏天，赵健在甘肃陇西乡村小学图书馆为学生做主题演讲

他在大学期间，还曾自掏腰包，于南京农村的一处荒地建起一座乡村图书馆，如今，这家图书馆已成为当地的网红建筑。“在进图书馆前，我要求大家必须关掉手机，安静读书，不要拍照。在体验过晴耕雨读的生活后，再回到正常生活中去。”

这有点像是在织梦，他给年轻人编织出了一处阅读的乐园，宁静且纯粹。

如此珍视图书与读书的赵健，会选择以短视频的形式推介图书，多少让人感到意外。他自己也坦言，即使明白短视频是一个趋势，但起初，他并不喜欢这类内容传播形式，还是两位前辈的言行让他改变了想法。

一位是《一站到底》的主持人李好。“我们是很好的朋友，他也在拍短视频。”赵健说，“他讲的话蛮有意思，说‘人要学会降维打击’，就是人在尝试突破自我极限的同时，也要学着做自己能力范围内、不会过度消耗自己的事情。”对阅读量超2000册图书的赵健而言，在数分钟内讲好一本书中的某个观点、某个人物故事，或是传递某种情绪并非难事。

另一位则是作家冯唐。年过五十的冯唐写书、作诗、练字，自有一派文人风骨，但近两年，他也开始拍短视频，每周定期直播。“我想其中一定有他愿意坚持下来的理由。”

思来想去，终于，2022年1月，赵健在微信短视频和抖音平台，同步发表了自己的第一条短视频。

高价冷门书，也能卖出上万套

账号运营之初，并非一帆风顺。

和很多图书主播一样，赵健把书房定为拍摄场地。书架前，他架起手机，拿起一本书，对着镜头侃侃而谈。自己拍摄，自己剪辑，一篇文案打磨数十小时，就这样忙活近半年，效果却始终不佳。尤其从一开始，他推荐的都是以历史类、艺术类为主的“老书”、冷门书。

转机出现在2022年7月，一条名为“潘玉良 一代画魂的传奇”的短视频首次点赞破万。视频中，赵健讲述了一名女子从风尘中人成长为著名画家的传奇人生。

“我是在博物馆看到了潘玉良的画展。”画作旁，一段段简单的文字介绍引起了他对画家潘玉良的好奇，从而开始检索其相关图书，结果发现，只有一本20年前出版的“老书”。“我打电话给出版社，拿到一本库存书后，就开始读。”

没想到，《画魂：潘玉良传》的内容质量极佳，赵健一读再读，忍不住于视频中分享书中内容，并感慨“每个人的一生都有两次诞生，一次是肉体的出生，还有一次是灵魂的觉醒。”

最终，这条短视频出乎意料地获得了广泛关注，直接带动《画魂：潘玉良传》的销量，时隔20年，该书奇迹般地加印4次，印数达2万册以上。

《画魂：潘玉良传》

经此一役，赵健意识到短视频平台“注定不是讲究深度、搞学术研究的地方，大家看短视频是为了娱乐。”至于短视频的内容，则需要“在娱乐的基础上，稍微有些文化属性和新鲜观点。”他说，“我觉得短视频‘有趣’是很重要的。所以放松一点，不要弄那么复杂。”

随着心态和内容定位的转变，7月后，赵健的拍摄场景开始走出室内，来到室外。他习惯穿一件蓝色衬衫或西装，在古色古香、绿意盎然的背景下，给观众简简单单讲述一段书中的故事。视频点击量随之稳步攀升，点赞量甚至开始稳定保持在1万以上。

“我现在的主要客群是一群中老年人，而且是在一线城市体制内工作过、已经退休的中老年人。”中国的人口基数之大，使得再细分、再垂直的图书种类，受众规模也会十分可观。所以赵健从不担心艺术、历史类图书无人问津，冷门书、“老书”也会有喜爱它们的读者。

例如艺术类图书《和合中国》售价高达1344元，经过一晚直播，仅凭自然流量，赵健也成功售出500余部；还有光明日报出版社的《资治通鉴》，每套360元，售出1.8万多套；中国文史出版社的《史记》每套680元，售出1.2万多套……

由此，他说出了自己的又一诀窍——将短视频内容与直播内容相结合，视短视频为当晚直播的内容预告，相互造势，缺一不可。

此外，在短视频的内容输出方面，赵健也有自己的优势。得益于10年来“嘤鸣读书会”与跨年诗会的举办，他与多位知名作家、诗人熟识，同时也了解他们的写作状态，若是推介这些作者的作品，“能介绍很多其他图书主播看不到的细节”。

不知不觉间，自建号开始，短短1年累计销售码洋就已突破5000万。如今，这个数字仍在上涨。

盘活不止一部库存书，打造自己心中的好书

赵健选品，最看重的就是这本书能否给他带来“兴奋点”——“要么是图书版本与众不同，要么是被大家遗忘了的冷门好书，要么这本书在某个领域内极其专业，有必要推荐给大家。”

他是少见的热衷推介库存书的图书主播。相比其他主播对“‘老书’难控价”的畏难，他自有一套应对方法。“每天直播我都跟观众说，如果是奔着便宜，就没必要在我这里买书。”他推介的很多图书都是按原价售出的，并不具备所谓的价格优势。“而且我卖的许多书是四五十年前、三四十年前出版的，比价的渠道、平台不多。”

更重要的是，赵健与出版机构建立了深度合作。他时常向出版机构要来库存书单，从中寻找内容亮眼、品质上佳的好书，然后联系编辑，建议盘活或再版。有时，他也会为一些图书额外定制内容，例如在原图书产品的基础上，加入他解读图书的音频、视频或新媒体课程，增加产品的稀缺性。“对我来说，是增加了时间成本，但对于受众来说，这提高了图书的性价比。”

比起短期内的收益，赵健更看重的，还是一本本书的长期传播效益。直到目前，他与出版机构的合作佣金仍保持在5%~20%不等，极少超出这个均值，甚至有数次是零佣金推书。“指望靠书发大财是不可能的。”他说。

作为一个围着图书团团转了20多年的年轻人，赵健的眼睛始终都在注视出版业。“我每天直播都和观众说，我不太希望看到这个行业打‘价格战’。很多优秀的年轻人从名牌大学毕业，到出版社工作，工资又很低，他们会选择离开，这就导致出版社留不住人。”

在他看来，如同卖菜般低价售书的行为，易让很多用户形成比价买书的“恶习”，这就使出版行业被迫陷入了一种恶性循环。“我觉得一个行业一定要体面，要让人看到：某个人因读书多、书做得好而受人尊敬，收入和个人价值能因此得到体现，这样才会吸引更多更优秀的年轻人加入这个行业，这个行业才会有希望。”

今年1月，赵健终于决定成立自己的公司，名为“何物”。延续他对图书种类的偏好，这个3~4人的初始小团队将专注策划艺术类与历史类图书，4月份，预计会推出第一部作品——《芥子园画传》。

说实话，赵健也不知道这个公司未来会变成什么样、能走多远，他只想先慢慢走好眼前的路。

回想总结这10年，他坦言，“几乎没挣到什么钱，都是在花钱，但我挺开心的。我相信一个概念，‘厚积薄发’，我要趁自己年轻、有好奇心、有精力折腾的时候，多折腾一些，多读一些书。”

他不会放弃做图书主播，也不会放弃出版的梦想。对于图书，他的旅程也许才刚刚开始，正如他自己所说，“我始终觉得我还很年轻，我今年才30岁，人生来日方长。”

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