天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
“每到春暖花开，不是鼻子塞、眼睛痒，就是喉咙痒，严重的时候两个鼻子都塞住，无法呼吸，只能坐着睡觉。”杭州一位8岁孩子的妈妈陈女士表示。
这本是一个适合出游享受春光的时节，但是有一群人却只能经常闷在家里，出门都只能小心翼翼。因为过敏体质，接触空气中的尘螨和花粉就会引起不适。陈女士的孩子就是在3岁时，被确诊为过敏体质，从此陈女士在带孩子出门前除了看天气预报，还得监测花粉浓度，一旦浓度过高就只能“全副武装”。
另一位家长告诉《天下网商》，她的孩子从小就对高蛋白食物过敏，每次做饭都要给孩子专门制作几道蔬菜。
过敏，远比我们想的要普遍。根据天猫国际发布的《2023中国儿童防敏市场发展洞察》显示，中国有超过4成的婴幼儿正在或曾经发生过过敏症状。
据了解，我国儿童过敏性疾病患者数从上世纪90年代开始就快速提升。以哮喘为例，14岁以下儿童的哮喘患病率从2000年到2010年十年间上升了43%。过敏，已经成为危害儿童健康的重要因素。
当90后、00后等新手爸妈纷纷科学育儿、精细育儿，对孩子过敏的重视度不断提升，相关需求也在喷发。天猫国际上与低敏需求高相关的特配奶粉、益生菌、湿疹膏等叶子类目保持高速增长。在国内，过敏相关的研究和治疗仍在初级阶段，只有一些大型儿童专科医院才设立了专门免疫科室。尽管一些家长已有使用相关产品对过敏进行舒缓干预的意识，但仍存在许多误区，推动低敏市场科普教育显得急迫而关键。
天猫国际与低敏育儿赛道头部品牌雀巢跨境能恩、a2、Culturelle、纽迪希亚、0敏星球、爱他美Essensis、美赞臣、美素佳儿、SMARTYPANTS、Gisbuer、INNERHEALTH、inne、Aveeno嘉宾代表共同牵头组成“中国宝宝敏感防愈生态共同体”，并于大会现场举办共同体启动仪式
对此，天猫国际作为领先的跨境电商平台，举办了“首届中国宝宝敏感防愈大会”，联动资深儿童专家和国际头部品牌等成立「中国宝宝敏感防愈共同体」，同时发布了历时半年与易观分析合作的母婴行业首个儿童低敏赛道的白皮书——《2023中国儿童防敏市场发展洞察》，希望建立防敏科学标准，普及防敏知识，推动行业向前迈进，让超过5000万过敏孩子得到最专业的帮助。
一个重要但“隐性”的市场，年均增长30%
医学上有一种“卫生假说”的解释，随着城市化、生活方式改变，环境越来越清洁，感染性疾病是变少了，但过敏性疾病却日渐增多。因此过敏也有 “文明病”“富贵病”的说法。一般工业化、城市化程度越高的国家，儿童过敏发病率越高。从国际上来看，欧洲和美国过敏的发病率较高。
虽然中国新生儿人数在下降，但过敏患病率在持续增加。据白皮书，中国有超过4成的婴幼儿正在或曾经发生过过敏症状。报告还显示，预计中国0-14岁过敏儿童将维持在5500万。
过敏症状，也与年龄有着正相关性。
根据白皮书，一般来说，6个月新生儿的湿疹发病率较高，1岁后食物过敏比较普遍，2-3岁以上的儿童则更会为过敏性鼻炎烦恼，很多家长还习惯将过敏性鼻炎当成感冒治疗；5岁以上儿童则更容易患上哮喘疾病，另外，寻麻疹等皮肤过敏症状也容易高发。
在食物过敏一项，美国父母每年应对孩子食物过敏问题支出250亿元，这个数字是2022年中国儿童防敏整体市场规模的2倍，这预示着中国防敏市场还有巨大的增长潜力。
从2018到2022年，中国儿童防敏市场零售规模从138亿元增长到666亿元，防敏赛道复合增长率达到30%，未来五年仍将超过两位数增长，2025年市场规模预计达1095亿元。
防敏赛道，已经成为国内增速最快的母婴细分赛道之一。目前消费者购买的主要渠道仍是线下母婴店，但整个防敏市场正在加速向线上渠道，尤其是跨境电商渗透。儿童防敏市场在海外起步较早、发展更为成熟，随着过敏症状持续上升态势，一些在防敏领域已有布局的国际品牌也纷纷通过跨境平台进入中国市场。
防敏赛道热了！特配奶粉、益生菌卖爆
据《2023中国儿童防敏市场发展洞察》，在儿童过敏症状中，食物过敏、皮肤过敏和呼吸道过敏是三大主要症状。
首都儿研所变态反应科主任医师赵京表示，婴幼儿食物过敏患病率较成人更高，及早干预食物过敏原的致敏作用，可以抑制变态反应的进程。
目前市面上产品主要分对因型和对症型两类。对因型产品如益生菌、水解奶粉等，可以干预过敏反应进程、减少抗原吸收，或者促进新生儿免疫系统成熟从而减少过敏反应；对症型，如一些舒敏护肤品、洗浴用品、鼻喷等，虽无法干预过敏反应进程，但是可以缓解过敏症状。
据了解，由于国际品牌在防敏领域的起步更早，在研发、品牌和市场积累方面更深厚，因此目前在市场上更受家长青睐。譬如在低敏奶粉领域的雀巢跨境能恩和纽迪希亚特配，低敏营养品领域的康萃乐；低敏婴童洗护的艾惟诺、妙思乐和雅漾等。
“我们基于品牌效应和技术壁垒做了一些梳理，发现跨境品牌扛起了市场快速发展的旗帜。在品牌效应高、产品技术壁垒高的领域，例如特配奶粉，一些具有百年历史或者医药背景的国际品牌驱动了整个赛道。”天猫国际母婴行业负责人陈珂表示。
目前天猫国际上有低敏产品如特配奶粉、低敏营养品、低敏洗护等50多个品牌。据了解，2022年天猫国际在防敏赛道上整体同比增长超25%，其中有8个破亿品牌，并持续在引进更多低敏跨境品牌和新品。
饮食过敏是危害孩子健康的常见症状，约半数孩子会出现复发。针对饮食过敏，占比最大的类目是特配奶粉，其中包含氨基酸和适度、深度水解奶粉，在天猫国际上保持着超过30%的同比增速。
在氨基酸奶粉市场占比达到80%的纽迪希亚，从2006年把第一款治疗婴幼儿食物过敏奶粉「纽康特」引进中国便持续在线上下进行牛奶蛋白过敏的知识科普，在天猫国际上的生意每年保持着两位数的高速增长，“纽康特”“纽太特”系列产品突破一个亿的成交。纽迪希亚在低敏新品研发上也保持着高创造力，今年即将上市的纽康特星诺，将欧洲专利益生菌益生元成分加入氨基酸配方粉，让宝宝在脱敏的阶段也能呵护肠道健康，提高自护力。
纽迪希亚高级市场总监孙红霞表示，低敏配方奶粉的新品发展上呈现3个核心趋势，“年龄段由0-1岁向1-10岁延伸、功能性添加受到消费者高度关注、更多跨境产品引入低敏配方粉赛道”，纽迪希亚以此为导向展开低敏产品的布局。
而在需求更大的水解奶粉领域，头部品牌雀巢不断整合全球科技研发资源，持续推动适度水解配方升级，1991年在能恩系列奶粉中添加双歧杆菌，2017年将母乳低聚糖添加到婴幼儿配方中。
“作为雀巢跨境母婴事业部，我们希望第一时间引入雀巢在全球最先进的配方、最领先的产品和最前沿的防敏理念给到中国消费者。” 雀巢大中华大区跨境母婴总经理黄甄颖女士表示。以雀巢跨境产品能恩[全护]3为例，特含100%适度水解小分子乳清蛋白，结合5种母乳低聚糖HMO和活性益生菌Bb-12的活性营养组合，以“攻守兼备”的低敏新观念双向守护宝宝健康，在天猫国际去年成交破亿，引领跨境适度水解品类增长。
同时，越来越多跨境奶粉品牌在加快布局低敏市场的脚步，2020年美赞臣在天猫国际上线美赞臣特配海外旗舰店，美素佳儿跨境也推出了首款适度水解奶粉。
据白皮书，呼吸道过敏一般首次发生在宝宝4-6个月时，且近6成宝宝易复发。另外，相比于皮肤过敏和食物过敏，呼吸道过敏更易被家长忽视或难以判断。
在针对呼吸道过敏增速最快的益生菌类目下，跨境品牌也通过不断挖掘消费者需求，推出更多元新品。
连续6年全球益生菌销量第一的全球益生菌领导品牌康萃乐，针对不同功效和年龄在中国市场不断创新儿童益生菌的剂型和功能性。康萃乐母公司帝斯曼i-Health副总裁Jason.Zhang表示，康萃乐在中国市场的产品决策是基于天猫国际的用户洞察和大数据分析，推出更适合中国消费者的产品。在2020年之前，康萃乐很大一部分业务来自于一款儿童低敏粉剂单品，但是在经过天猫国际数据洞察后，捕捉到一个新的机会——大童肠道健康需求越来越旺盛，且针对大童的产品不再局限于粉剂这一样式。康萃乐随即开始调整产品矩阵，推出了咀嚼片等更适合3岁以上儿童的新品，今年2月，在天猫国际全球首发专门针对于中国市场推出的舒鼻益生菌，一上线的第一个月成交突破3000件，持续的造新能力让康萃乐一直保持全年成交同比50%以上增长。
推动市场教育是关键，天猫国际逐步建立低敏定义及标准
天猫国际母婴行业负责人陈珂透露，天猫国际很早就观察到平台上增长的低敏需求，并做了相关布局。
2019年，天猫国际在做新品类孵化时，注意羊奶粉的增长趋势并首次发现消费者对于低敏的需求，而在20年特配奶粉类目的高速发展，天猫国际开始拓宽对于过敏宝宝的产品需求理解，从而持续引入多元化的低敏产品，例如益生菌等针对肠胃、呼吸道过敏的营养品和湿疹膏、低敏面霜等针对皮肤过敏的洗护产品。
如今，虽然防敏意识已经逐步建立，但很多家长仍缺乏专业的防敏知识、陷入一些误区。譬如将过敏性鼻炎误认为是普通感冒；出现食物过敏症状后，在没有查清过敏源的情况下，就盲目避食，后期容易出现各种意外。
孩子过敏，很多家长手足无措，甚至过度反应。他们习惯采取干扰性的解决方案，希望一个产品就能针对所有症状都产生立竿见影的效果。还有一部分心态则是忽略，认为过敏问题会随着儿童成长免疫力提升自然解决，但这将导致过敏问题变成一个慢性疾病。因此眼下预防大于治疗就格外重要，需要和医生、专业营养师共同合作，推动市场认知教育。
中国防敏市场从2020年开始萌芽，整个赛道仍处于发展初期。眼下正处在消费者意识觉醒的关键节点。为推动低敏赛道发展，天猫国际主要分“两步走”。
第一步，梳理低敏商品赛道，打造低敏心智。
从两年前开始，天猫国际引入更多低敏品牌去丰富货品供给，同时在消费者端进行知识普及。2021年，天猫国际第一次打出“低敏日”，联动众多跨境奶粉品牌发起“世界防敏 宝喂计划”，号召更多父母重视婴幼儿过敏问题。2022年7月，第二届“低敏日”上，天猫国际建立了低敏奶粉的定义，把氨基酸、深度水解奶粉归类适用于牛奶蛋白过敏的宝宝，而适度水解、羊奶粉及A2奶粉归类更加适合于肠道敏感的宝宝。同时，天猫国际开始逐步从货品到结合消费者需求去做更多C端的低敏知识普及。天猫国际在去年9月联动国务院下属关心下一代委员会、5个保健医院展开防敏科普活动，并在10月与银泰合作，在杭州开设全国首个低敏育儿室试点，并计划今年将低敏母婴室推广到全国。
今年2月，作为天猫国际新趋势品类营销的第一阵地，「天猫国际开眼日」在全域推出低敏周特别企划，以“原来这是过敏了”为主题，联动16个商家开展低敏周直播大讲堂，连续7天专家接力全方位解读宝宝过敏问题，科普低敏育儿知识。
第二阶段，建立标准、为消费者的购物提供问诊服务。
2022年，天猫国际品质联盟联合中检科(北京)化妆品技术有限公司建立了首个平台低敏洗护的定义范围，并对相关商品进行监测，通过100多项严格的成分检测后，才能拿到前台“低敏洗护用品“的打标认证。同时，天猫国际上还出现了为过敏家庭人群提供一站式服务的新模式品牌——0敏星球。0敏星球在签约了一批专业的医生和营养师，在店铺内对有需要购买低敏产品的用户进行初步的诊断后，提出立即就医还是购买舒敏产品的建议等。作为低敏产品一站式“集合店”，消费者既能在0敏星球一站式购买到多种低敏产品，还能得到专家的初步诊断建议。虽然上线不到一年，但0敏星球规模已经过亿。
天猫国际母婴行业负责人陈珂认为，虽然低敏赛道仍在起步，但他比较欣喜看到了像0敏星球这样的新模式。这意味着，一个新的生态正在形成，也代表了行业未来一个可能的方向。一些低敏品牌也计划在店铺内打通专业医生问诊，希望为用户输出专业的过敏知识提供有效的购物建议。
康萃乐母公司帝斯曼i-Health副总裁Jason表示，过敏的原因非常复杂，这是一个大的生态。单靠一个品牌不能推动行业突破性发展，中国用户需要的是整体解决方案。
“在空白的市场建立起一个标准非常重要，一是让消费者建立对品类的认知，原来孩子过敏有这么多适用的产品和方法，另一方面是让品牌对市场更有信心，更好的去做符合市场规范、消费者需要的产品。”陈珂表示，新兴行业只有在打好地基才能良性发展。
据透露，此次防敏行业大会只是开始，未来三年天猫国际将持续投入，每年都将召开行业大会，挖掘消费者痛点、洞察市场机会、拓宽优质供给，引领更多跨境新品牌进入赛道，把更好的产品和服务带到中国市场。
参考资料：
1.《2023中国儿童防敏市场发展洞察》
2. 生意参谋雀巢能恩海外旗舰店
3. 生意参谋纽迪希亚特配海外旗舰店
4. 生意参谋Culture康萃乐海外旗舰店
5. 雀巢“科学早防御，安心敏感季”联合发布会
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