蜜雪冰城凭什么能说出平价国民茶饮？为什么能做到在全国各地都有自己的品牌，并且能够在消费者心中占据一席之地？理由如下

去年11月份蜜雪冰城在韩国的第一家店开张；随后，在不到半年时间里，蜜雪冰都以惊人的增长速度完成了布局全国、开拓海外市场的计划。当月，他在日本的第一家店铺官宣登陆东京表参道。至2月份，蜜雪冰城澳大利亚首店试营业的第一天营业额突破24000元。在国内和国际市场上,“蜜雪冰城速度”独树一帜。

蜜雪冰城历时26年，从仅有一家小小的橱窗式的冷饮店，实现了手握五种店型，两万多家店铺。这个过程中，有多少人经历过？这段时间蜜雪冰城并不经常依靠资本扶持。它是如何做到“轻资产”经营模式？天眼查资料显示，蜜雪冰城从1997年成立至今，仅2021年初，从美团龙珠，高瓴资本,CPE源峰得到、万店盈利和其他投资方超20亿元Pre-IPO轮，投资后的估值超过200亿元。

之前就有业内人士对亿邦动力说，有的品牌觉得资本正在走向理性，是因为这些品牌在面对资本的时候，常常是宏大叙事，但是缺少谨慎求证环节，并未使资本方能够看到经过核实的可成功路径。

根据蜜雪冰城预露招股书，我们知道，2021年，它全年收入已达103.5亿元。其背后是蜜雪冰城强化自主生产能力的结果、开放加盟等等途径，已发现可盈利商业模式。

据浙商证券统计显示，以大众点评平台为依托，对33万余条国内茶饮果汁分项所有店铺数据进行统计，蜜雪冰城茶饮果汁板块市占率（门店计）突破6%，超过二至四名市占率之和。

蜜雪冰城现在有3个牌子，除了蜜雪冰城，也有现磨咖啡连锁品牌的幸运咖、现生产冰淇淋的连锁品牌是极拉图。

亿邦近日专门策划“超品洞察”丛书调研，精选世界多个品类赛道上高品质消费品牌。通过深度剖析他们的发展轨迹和战略布局，为我们提供一个全新视角来认识品牌如何更好地服务于消费者。这些品牌充当了正面扛旗者的角色，商业实践所展示的品类嗅觉，用户共情和产品信仰、品牌和对数字化的理解力等等，不管是褒是贬，均具有明显标杆意义，并且对于中国现在甚至将来的消费行业、企业很有参考价值。

本文将以蜜雪冰城为研究对象，尝试对以下几个问题进行探讨:

1.蜜雪冰城真正有效大爆品，究竟有哪些逻辑？

2为何在低价格带下，蜜雪冰城也能获得净利润19亿？

3“农村包围着城市”这一市场策略何以在全国范围内始终行之有效？

1、就切对赛道，满足需求吧

甚至刨冰，都可以成为网红

以第三方报告为分类标准，对现制茶饮行业的发展史进行了梳理，我国现制茶饮，其源头可上溯至1987年之台湾，从那时起到2000年，是该产业萌芽时期。这一时期，现制茶饮逐渐在台湾地区流行起来，在大陆市场上，有一个地方并没有“闲着”。

1997年，尚在郑州读高校的张红超发现刨冰生意中蕴藏着商机。他想做一个小食品公司，以自己微薄的收入为公司赚取利润，于是便开始做起了刨冰生意。张红超在河南省商丘市长大，早已习惯在炎炎夏日来碗解暑刨冰。在他看来，刨冰是一种很好的休闲食品，而且价格也便宜。但是，在1997年的那一个暑假，在郑州，张红超无论如何也没有找到能买到刨冰或冷饮。多想了想，能在郑州开家刨冰店吗。

因资金短缺，张红超的祖母拿出3000元养老金，支持他开始自己的事业。“我现在有两亩地，每年都要种玉米，但没有土地可耕种，只好从市场上购买一些原材料。张红超花800块钱买了一个二手冰柜，用以贮存原材料。在他准备出售时，一位卖刨冰机的朋友找到了他。并依据所询问刨冰机器的原理，将一台二手洗衣机改在刨冰机上。在冰天雪地中，他每天都要刨上一上午。后因入不敷出、拆迁什么的，张红超一连开了3家刨冰店，都失败了。后来，她在一个朋友处得到了一辆雪橇，便决定自己动手改装雪橇来做刨冰生意。但是，那家以“寒流刨冰”命名的两平方米小刨冰店，却成为蜜雪冰城的前身。

1999年重振雄风的张红超又一次选择到郑州来创业，这一次总算是在60平米长的店面，开了一家冷饮店，叫“蜜雪冰城”。“当时的感觉就是‘冰城’这个名字有点另类，而且很时尚，我觉得它是一个品牌。”此后又历经数次店面拆迁找新店址“循环”,2000年，蜜雪冰城改制为蜜雪冰城中西餐厅，后于2003年创办蜜雪冰城家常菜馆。

尽管在创业的道路上经历了崎岖，但是，当时中国内地市场上，蜜雪冰城依然是奔着去的。这也为我们今天的茶饮行业提供了借鉴意义——从最初的模仿到后来的创新。在当下公众耳熟能详的茶饮品牌当中，创立较早的有一点点（1994年）、都可CoCo（1997年）等，却均起源于台湾地区，在中国内地创办益禾堂，茶百道等、书中还烧有仙草，鹿角巷奶茶，古茗奶茶，奈雪之茶、喜茶都比蜜雪冰城晚。

1999年蜜雪冰城如同今天新消费品牌，以消费需求为切入口，为当时消费者带来新选择。

2、紧抓学生党

第一爆款是“平替”

张红超本人也有草根起家的经验，使他清楚地认识到苦学生实在是太多了，太辛苦了。当时他做的是快餐和饮料类食品，主要面向学生市场。因此，那个时候的产品定价，在蜜雪冰城，汉堡卖3元，薯条、酸辣土豆丝和酸辣白菜的售价均为1.5元和冰激凌、冰咖啡的价格均为一元人民币。在价格定位上，蜜雪冰城以低价位、低毛利为卖点，在保证品质和服务的基础上，尽量降低价格。正是在这众多的平价产品之中，蜜雪冰城孕育出不少爆品，还顺利风靡学生群体。

蜜雪冰城首款爆品，应该是具有“平替”功能的冰激凌。这种冰淇淋不仅口味独特而且价格适中、携带方便，深受人们喜爱。据了解，大约2006年前后，在郑州市面，有一种价格略显昂贵，却很受人欢迎的“彩虹帽冰激凌等”。这种冰激凌采用了独特的配方和制作工艺，并添加了许多甜味剂，让人一吃就有一种甜美的感觉。多公开信息表明，这个冰激凌从10元到20元不等。

从公开的材料来看，张红超是在观察了这一现象之后，立刻找到了二手冰激凌机，从业内老师那里学做脆皮蛋卷，还花大价钱买来冰激凌制作配方。在他看来，脆皮蛋卷不仅能吃到美味的冰淇淋，还能吃到“彩虹帽型”的冰激凌，真是一举两得。用一个星期，张红超做出类似“彩虹帽冰激凌等”口感的“摩天脆脆”冰激凌。“摩天脆韧”这个名字让很多人不理解。为何“摩天脆脆”被平替为“彩虹帽冰激凌等”？原来,“彩虹帽冰糕”的原料是用牛奶、鸡蛋等天然食材制成。口感相近为基,当时“摩天脆脆”的定价仅为一元钱。在“摩天脆韧”之前,“彩虹帽冰”也曾出现过，但价格都不低，而且口感不错，销量一直很好。（据蜜雪冰城官网信息显示）

新产品开发完成之后，张红超当时开了一家家常菜馆，位置是角落，开拓了一个叫做“蜜雪冰城超冰堡”的发展空间，卖这种冰激凌用的。“这是我们第一次尝试制作这种冰淇淋，而且是在没有任何添加剂的情况下进行的。”一元钱冰激凌上市了，造成大量消费者的排队选购。

同样是冰激凌，张红超挣得“一桶金”。“蜜雪冰是我们自己研发生产的一种新型冷饮，口感很好，而且还具有一定的保健功效，所以深受消费者欢迎。”2007年春天，张红超特意选在“东风路信息学院路口”,开出了品牌史上首家蜜雪冰城鲜冰激凌店，此后仅用数月，便开出26间加盟店。至2008年春蜜雪冰城新鲜冰激凌店加盟店已突破180多家。

也是2008年蜜雪冰城的另一大爆品横空出世，而这一次则来自张红超之弟张红甫（其在2007年加盟蜜雪冰城）。张红甫当时发现库房里有一袋5公斤雀巢咖啡粉，马上在商店里放了一盆清水，白糖和植脂末、一个火锅勺雀巢咖啡粉搅拌均匀，制成三合一速溶咖啡。这种速溶茶是用天然植物原料制作而成，口感极佳，非常健康。根据张红甫的自述，由于口感好，他独饮三杯酒。在他看来，这就是咖啡，而且他认为，自己做咖啡的时间还不算长。他把咖啡命名为“卡布奇诺咖啡”,定价一元一杯。“卡布奇诺诺是一个很特别的东西，它是由一种特殊物质制造出来的。”其实张红甫对正宗卡布奇诺咖啡完全没有了解，只不过，他认为“卡布奇诺”是一个浪漫而美丽的名字。

让张红甫始料未及，卡布奇诺冰咖啡深受同学喜爱，晚上算帐的时候，我发现有一天我卖掉800多杯冰咖啡。他觉得，这就是冰咖啡的魅力所在——它能给人带来清凉感和温暖感，让人心情愉悦而放松。尽管它是加冰咖啡，这种产品仍然在夏季销售到冬季。冰镇饮料是冰城的传统品牌，但随着时代的变迁，冰咖啡也在悄然改变着它的味道和包装形式。甚至到了2011年才出现，在蜜雪冰城，冰咖啡历来都是夏日热销单品。

公开资料显示，肯德基当时咖啡价格约5元；冰咖啡的价格在7元和8元左右；雪顶咖啡的价格约为9元。蜜雪冰城“卡布奇诺咖啡”,凭借高性价比圈走一大批学生群体。

浙商证券报告显示，蜜雪冰城“魔天脆脆”冰淇淋，一年可销售1.2亿只；还有一些爆款产品，例如，冰爽柠檬水年销售量达到4.5亿杯、珍珠奶茶年销售量达到1.9亿杯。

蜜雪冰城店内产品品类基本保持稳定，果茶和奶茶、现生产冰淇淋等3大系列产品。同时，蜜雪冰都是通过不断地创新来提升销量。报道称蜜雪冰城正在进行新品研发，特意成立八个团队、拥有68人的生产研发团队和门店产品研发团队。团队将对市场上出现的新口味、新品牌以及新功能进行调研分析。小组成员将在消费者感官，食品安全，茶叶，咖啡，水果，乳品和茶饮等方面、器具等等，八个方面是为了学习。与此同时，团队也将加大产学研的合作，为了确保研发进度。

3、茶饮界有“小米”之称

“农村包围着城市”为何总是能取得成功？

“平价”,蜜雪冰城一大标签。

可作比较，从窄门餐眼的资料来看，书中还烧仙草，茶百道，益禾堂，喜饮茶、柠季客单价分别是13.19元,15.95元,9.76元,23.46元,16.32元。蜜雪冰城客单价为8.36元，比几个定位不一茶饮品牌低。

坚守26年低价带蜜雪冰城赚钱？

招股说明书显示，蜜雪冰城201年至2021年营业收入分别为25.7亿元、46.8亿元和103.5亿元，净利润分别为4.4亿元,6.3亿元,19.1亿元。

张红甫曾经说过，卖3元的汉堡,1.5元的炒菜和薯条，在当时也能赚到钱。现在他的生意已经从卖货扩展到了卖产品，而且产品越来越好。因为张红超考虑的是，怎么才能将低价发挥到极致，从而得到更多的客户的青睐。“如果你能给我一个合理的价位的话，我会尽量让它卖个好价钱。”据了解，当时张红超正在给自己定价，将按费用倒推。比如他卖汉堡的时候会计算每块汉堡的原料成本。如果你想卖3元汉堡，张红超就准确的算出了两个面包的重量、一片鸡胸肉，自制裹粉，加油、包装纸和其他原材料费用，但是不包括电费，人工费。他说,'我只知道，我一定要量小，把这些成本摊上去。炒菜亦是如此，多算些土豆丝二两、油及配菜成本价，最后，结合微量毛利润，由此推断出产品价格。“我是个标准主义者。”“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”“我的原则是量小价高。”张红甫曾经说道。

从招股书主营业务收入组成来看，原料，包装材料、设备设施成了蜜雪冰城的主要收入。其中，食材和包装材料是最重要的两类业务。例如2021年，食材带来的营收占营收总额的69.89%，包装材料收入占17.19%，设备设施收入占6.72%。

以拥有更多食材端自主权，同时，减少对外采购成本对于自身成本结构造成的冲击，蜜雪冰城通过了产业园的建设、生产车间等有一定自主制造能力。在此过程当中，其供应链环节也将发生一系列变化。蜜雪冰城招股书里提及，自主制造带来成本节约，产品品质稳定可控，是他们实践“高质平价”产品的重要依据。蜜雪冰城这一阶段在供应链方面则以提高集产品研发，制造，仓储物流，营销为一体、连锁经营，形成完整产业链。本次募集资金目的之一，还在于提高自主制造能力。

据报道，到2022年3月底前，蜜雪冰城成立了252亩的智能制造产业园和130000平方米的全自动化生产车间，借此可达到现制饮品的目的、现自主制作冰淇淋核心食材。此外，蜜雪冰城将以全新理念和模式为消费者提供更加优质安全的食品体验。同时蜜雪冰城位于广西，重庆，河南和海南、还正在安徽和其他地方筹备新的生产基地。

在仓储物流中，蜜雪冰城位于全国22个省，自治区、直辖市已建立仓储物流基地，以及通过企业物流合作方，构建起一个基本涵盖全国的物流运输网络。在配送上也是采取了分片区进行配送，即根据客户需求将产品分批次送到相应区域的配送点，以保证每个区域内的货品都能得到及时且准确地供应。这样对于降低加盟商的库存和资金压力，对门店库存进行有效的管理，具有一定的辅助效果，同时，避免由于运输时间长导致成本浪费。

4、大渠道，大渗透

蜜雪冰城，两万以上“蚂蚁雄兵”

蜜雪冰城目前是全国店铺最多的城市，也是全国最大的冰城、品牌最具影响力现制饮品连锁企业。在“一带一路”倡议下，蜜雪冰饮作为一种健康饮品备受青睐。根据窄门餐眼的资料显示，到3月22日止，蜜雪冰城目前拥有23759家店，门店网络覆盖全国31个省，自治区，直辖市。招股书披露，到2022年3月底，蜜雪冰城位于印尼、越南也分别拥有317家和249家分店。

巨大的门店数，得益于蜜雪冰城“直营连锁是指导、加盟连锁是主体”品牌连锁模式。在这个平台上，消费者可以足不出户就能享受到一站式的购物服务和体验。据有关资料统计，到2022年3月底，蜜雪冰城拥有直营门店37间，加盟门店21582间，加盟门店数量占门店总数的96.9%。

根据蜜雪冰城官方消息，蜜雪冰城的加盟方式是单店加盟，要求客户全资经营，企业未参加分成。加盟方式包括直接加盟和间接加盟两种形式。以地区地级为单位的县级城市、地级市和省会城市每年的加盟费分别为7000元、9000元和1.1万元。除了加盟费以外，还为全体加盟商提供合同履约保证金、门店经营需要所有器材的成本、运营需要的原材料及物料费用、房租等支出，还有几千块咨询服务费、日常经营/管理指导，等等，又都是一个统一，总计大约37万元件。

就加盟商而言，蜜雪冰城控制加盟商开店阶段对设备设施的投资，以及经营期间原材料的供应等等，与此同时，食品安全管理中、产品制作及其他业务上的业务指导和监管。

根据浙商证券报道内容显示，蜜雪冰城内设督导团队、稽核团队。其中，有900多人组成督导团队，分管6个大区，主要是使用门店监控系统进行线上线下巡店。同时还设立了专门的稽核人员，对员工在门店内工作情况进行监督。40人以上稽核团队将不定时对该店实施抽查。同时，在公司内设有专门的数据采集部门，将数据传递至总部的数据中心，并形成统一管理平台。在数字系统中，蜜雪冰城以CMS系统办理店铺开店的申请，审核，签约，变更，解约。

据了解，今年2022年4月份，蜜雪冰城也出台了“减免加盟费”、“超50%材料降价”的内部扶持政策，具体针对2021年12月31日之前店铺处于运营状态下的加盟商，免除1年加盟费，降价材料（包括食材，包材，消耗品和机器）在超门店材料中占50%。同时，还将针对门店的经营成本进行补贴。降价的目的在于帮助店铺提升运营能力，增加利润,

26年之内蜜雪冰城门店形象亦历经七代更迭。在经历过“冰”时代和“雪”时代后，蜜雪冰城以全新面貌出现在消费者面前。据了解，在第一代单店运营期间，该店以雪泡和奶昔为主、圣代系列，兼炸鸡，汉堡等；第二代店铺以冰激凌为主推商品；第三代门店从形象角度来看，增加品牌Logo,主营方向定为新鲜冰激凌和茶饮；第四代的店都在试水极简风、第五代店铺定调品牌色，品牌字体。

至第六代门店时期即2018年，蜜雪冰城沿袭了前代品牌色与字体，增加“雪王”IP形象。“雪王”是一种象征着“雪中之王”的符号。据了解，蜜雪冰城已和品牌战略咨询公司华与华进行了深度绑定，华和华为蜜雪冰城共同设计以“雪王”命名的品牌形象。这款全新的产品是以“雪王”为核心进行打造，旨在通过对“雪王”文化内涵的提炼，来实现对“雪王+”战略的升级。华与华发起人、董事长华衫在微博上说,2018年第一季度蜜雪冰城已经完全登陆超级符号（雪王），超级话语，菜单和材料、门店改善等等，第二季度落地的门店装修，圣诞节事件。“雪王”是什么？迅速在店内整合“雪王”IP。

在现在第7代店铺，蜜雪冰城把品牌色从玫红色提升到中国红。

“5、平价的”是否将成为蜜雪冰城稳固的护城河？

伴随着喜茶，奈雪等茶叶相继官宣价格下调，喜茶公开加入等等行动，本来在下沉市场上可以说是“一家独大”,蜜雪冰城，当前还面对一些新式茶饮品牌“降维打击”。

今年2月，喜茶在微博宣布“喜茶今年内将不再推出29元以上的产品”,喜茶的标准茶饮菜单中，再无三字头的饮料。喜茶人士说，之前随着大部分产品都在20元以上，用高价值水果制作的饮品，售价3字头,“贵”已初现喜茶消费者的形象。

奈雪在3月份喝茶时还当众说，每月会上架9元至19元的新茶饮。降价喜茶之后、奈雪茶叶客单价分别是23.46元和25.36元，尽管它仍然比蜜雪冰城高了约三倍，但是，新式茶饮品牌想要收获预算较低的消费者，其动因显而易见。

2022年，坚持10年直营模式的喜茶宣布在非一线城市开放加盟店。在全国范围内掀起了一场喜茶扩张风暴。下沉市场亦喜迎茶。

在高溢价品牌“入侵”下,“平价”能否成为蜜雪冰城护城河？

在蜜雪冰城的招股书中就能看出来，它的毛利率空间呈现缩窄的态势。公司在经营上有一定风险，但仍能保持盈利水平。数据显示,2019年2020年2021年2022年一季度主营业务毛利率分别达到35.95%、36.67%、33.98%、32.99%。

在乳制品，食糖，果酱，茶叶面前、杯子和其他原材料、材料的费用起伏，以及产业发展状况，产品结构等、产品价格及其他因素，蜜雪冰城费用控制、盈利能力是否经得起检验？