效仿“TVB”？陕西广电能否搞定“电商平台”？|tvb|广电网络|电商平台|电视|陕西

直播赛道持续火爆。

3月15日，陕西广电融媒体集团打造的综合媒体电商平台“漫漫逛APP”正式上线，在我们的观察中，这是陕西广电持续转型中首次切入电商。

TVB刺激：陕西广电首次涉足电商

最近电商界的“大新闻”无疑是香港老牌电视台TVB入局直播带货了。

在TVB宣布旗下演员将集体加入直播队伍带货的一周后，3月7日晚，TVB淘宝直播间首次营业，创下TVB自制剧最高纪录的《溏心风暴》主演陈敏之、陈豪相继登场，随后TVB母企电视广播（00511.HK）股价一路狂飙，一度涨超98%，创下历史最大涨幅。

▲图：TVB直播与股价

直播数据同样惊艳。开播19分钟在线观看人次破10万，6个小时的首场直播中累计吸引了超过485万观看人次，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，最高在线人数超过3万。销售商品除直播间常见货品外，还有“溏心风鲍”这样的TVB联名产品与香港本土产品，据淘宝官方数据显示，全场直播销售额突破2350万元。

如今，电商赛道正在成为电视台业务转型的重要探索方向，多家地方电视台均参与其中，来看看其进展如何？

湖南广电起步较早，早在2009年就联手淘宝开展尝试，2021年初，正式推出了业内第一家自有电商平台“小芒APP”，据芒果超媒（300413）2021年年报，年内APP日活峰值达126万，2021年电商板块营收21.47亿元，占营业收入比例达14%。

浙江广电于2022年5月推出小程序“浙里云购”，主打浙江特色农产品与扶贫地区农产品，截至2021年1月，平台出件数150万件，用户超90万，浏览量超1500万。

辽宁广电通过微信公众号与电视节目引流，2019年底推出小程序“辽视优选”，又于2022年10月开启电商直播，在东北开机率高的冬季2、3月份，销售额可达到百万以上。

除此之外，长沙、山东、黑龙江等地区亦在通过广电MCN形态进入电商领域。

有了同行的探索经验，陕西广电也迅速跟进。3月15日，陕西广电融媒体集团旗下电商平台“漫漫逛”正式上线，据介绍，该平台已成为广电行业内第三家开展媒体电商的电视台。

我们下载使用APP后的直观感受是这样的。

主持人引流推广：不同于TVB主打旗下明星演员，“漫漫逛”通过陕西电视台当家主持人以短视频的形式开展平台推广，我们熟知的“大民”、“小民”、“旭东”均有出镜，目前在抖音平台上，“小民”、“旭东”的粉丝量已达23.4万。

产品端发力民生：作为一家区域性电视台，“漫漫逛”平台产品中“三秦特色”更为突出，其中不乏西部粮仓、西域美农等陕西本土农产品以及盒装凉皮、荞麦面等快速食品。发布会上陕西省供销合作总社党组书记理事会主任苏园林的出席，更是指向平台未来商品销售方向。

陕西农产品市场前景如何？或是鲜明例证。

拉上易点：APP与抖音布局哪一端？

2023年1月，“漫漫逛”与创业板上市公司易点天下（301171）达成战略合作，双方将在“融媒体短剧、新媒体商业广告”等多个领域开展深入合作。

了解易点天下的主营业务后双方合作意图就十分明显了。

这家公司成立于2005年，主要通过智能化业务系统帮助广告主客户制定广告决策并进行互联网广告投放，同时协助广告主在头部媒体上进行开户和充值等日常运营维护，简单来讲，就是为中国企业提供互联网海外营销服务。

长期以来，易点天下积累了大量资源，在互联网媒体资源方面包括Google、Meta、Twitter、Pinterest和字节跳动等，在广告主方面则包括阿里巴巴、腾讯、网易、小米等大厂。

▲图：易点天下助力b站拓展东南亚市场

虽然陕西广电在传统媒体广告策划方面优势明显，但“漫漫逛”定位媒体电商且目标远大（“好物卖全球”），但在新兴媒体方面选择一线机构携手，还是非常有必要的。

在写作过程中，我们非常关心为什么是自建APP，而不是淘宝、抖音这种公域大流量？我们从“漫漫逛”了解到，公司将通过陕台传统媒体资源与新媒体矩阵引流，将用户吸引至核心平台APP进行购物，这样的方式更加自主安全可控。

在我们看来，通过全媒体矩阵引流至自建APP的优势还有两点。其一是可以减少公域流量的高额推广成本，其二是用户可以更好的掌握在自有平台中，以用户黏性提升复购率。

▲图：东方甄选抖音截图

“东方甄选”的逻辑其实也能说明大家的终极意图。

新东方在转型直播带货后，尽管一开始选择微信、抖音、小红书、天猫、京东开展布局，但2022年6月全网爆火后，俞敏洪亦提出：“要建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方，会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

或许有糖豆会问，陕西广电会不会把电视购物平移至APP？

剔除商业合同约定之外，有业内人士分析称，“漫漫逛”的内容策划或是决定性因素，例如以1-5分钟的故事性融媒微短剧吸引流量，例如是否将专业主播培养成电商主播，尤其是董宇辉这般脱口“小作文”的情怀性代表，这都是区别二者的关键。

有新闻显示，2月23日，陕西广电已开启播音员主持人电商直播能力培训。

广电转型：体制革新或是关键

陕西广电转型电商，背景是全国广电行业长期承受的经营压力。

自2015年传统广播电视广告收入达到1543亿元峰值之后，随着有线电视用户流失，2019年广电全行业首次陷入亏损，至2021年全国传统广告电视收入已跌至786亿元，比起2015年几乎腰斩。

在2022年5月人社部等四部门发布的《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》中广电行业甚至被纳入的“特困行业”，广电职工讨薪的新闻也一度令公众异常惊讶。

▲图：8家有线电视运营商总营收处于连年下滑趋势

陕西广电旗下上市公司广电网络（600831）数据同样不容乐观。上市公司近年业绩平淡，近9年来公司累计归母净利润8.26亿元，年均不足1亿元。传统业务“有线电视网络运营”收入增幅自2017年以来呈明显下降趋势，虽然在2020年出现短暂增长，但2021年该业务22.71亿元的收入仅与2016年持平。

究其原因，核心在于传统观众由“大屏”走向“小屏”的视野转变，随着移动互联网与智能手机的普及，TCL曾在2019年发布数据，电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%，40岁以上的人成为收看电视的主流人群。与之相对应的是，中国互联网广告市场规模由2019年的4830亿元上升至2021年的6550亿元。

在行业承压中，陕西广电其实已经非常用力了。

如2012年开启转型之路后，已陆续打造出“秦岭云”、媒体融合、“雪亮工程”、5G试点、文化大数据与文创基地等新旧动能转换项目。除延伸主业之外，陕西广电亦在积极尝试跨界探索。

例如尝试金融小贷：2015年通过广电网络子公司华通创投出资1000万设立陕西广电融汇信息科技，2020年6月转型小贷公司并增资4000万元，同年获批小贷牌照，实现互联网金融向小贷公司平稳转型。

例如投资网络电影：陕西广电于2021年成立陕西慕威基金并在当年投资了3部网络电影（详见）。最新消息是，陕西广电负责策划运营的陕西省网络影视产业基地于2023年1月在浐灞生态区挂牌启动，同时陕金控对该基金进行了增资签约。