谷歌人事大变动,YouTube9年CEO离任
今年2月，已经在YouTube担任9年CEO的苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）宣布辞职，主产官尼尔·莫汉（Neal Mohan）将接任，成为YouTube第四任首席执行官。在离开之前，她曾被媒体形容为“一个在业界很有争议的人”.在媒体看来，她是个不折不扣的“女汉子”,是一位有着坚定信仰并勇于承担责任的女性企业家。尽管她的辞任与重返迪士尼掌舵人Bob Iger和Netflix的Reed Hastings退居二线所引起的关注相比,YouTube人事变动并没有在传媒界掀起大波澜。这或许可以解释为何许多人对这位“网络女主播”的到来充满好奇，甚至有人认为这是互联网时代一个新的转折点。但是，作为目前世界上最有影响力的视频平台,YouTube是否能保持自己的身份，进入“关键时期”—谷歌曾是主要增长引擎之一,Youtube的收入已连续两季下滑，在业内及投资者多方质疑下。
外媒将离职的苏珊·沃西基评为“对谷歌和整个硅谷都有象征意义的人物”。她为谷歌的开发做出了重大贡献。在科技巨头林立的今天，她是个罕见的女性领导者。在她身上，既有对传统商业理念的坚守，又不乏对互联网行业发展趋势的敏锐洞察。苏珊于1999年加入谷歌，监管谷歌广告及分析产品设计与施工，作为一名在谷歌工作了近25年的老前辈，她对谷歌核心业务——搜索与广告——的开发起着举足轻重的作用，更是帮助谷歌赢得数字广告王者地位。
苏珊基参加了谷歌原先的“病毒式的营销计划”,协助建立谷歌长期标识，推出了第一个谷歌涂鸦（Google Doodle），参与开发并推出谷歌搜图Google Image Search,引领谷歌第一批视频与图书搜索。她是一个有强烈创新意识、敢于冒险、勇于挑战权威的女性企业家，也是一个善于与他人合作而又富有同情心的人。2006年，她主张以16.5 亿美元收购YouTube。她是一个成功的创意大师，她的创新思想使她能够迅速地找到适合于自己的产品和服务。任职期间，带领YouTube迅速膨胀，成为全球第一视频平台。她还提出了一套全新的创意方式——通过使用“互联网+”来改变人们对传统媒介的认识。同样以她为首,YouTube已经成为娱乐领域中必不可少的组成部分，例如DIY手册，食谱和保姆等、自动点唱机，瑜伽教练等、新闻频道与时间线...把这一切结合起来，拥有26 亿月活跃用户和简单但有效的收入分成模式，数以百万计的创作者凭借这一模式层出不穷地创作着。它不仅吸引了大量的粉丝，更吸引了许多人关注这个新媒体。而短视频YouTube Shorts,平均一天还能收看500亿。
（图：莫汉发布的推文,*注：原推文为英文）
“苏珊从一开始就明白内容创作者在YouTube上的重要性,”The Influencer Marketing Factory的首席执行官兼联合创始人Bogliari说:“很想知道新CEO的下一步行动。”不过，最近几年，随着各大社交平台的激烈竞争,YouTube也受到了压力，它一直在努力通过自己的短视频平台Shorts来与其抗衡。随着今年Youtube全面展开的新计划（例如与Shorts创作者分享的广告收入的计划），苏珊的出走为YouTube开创了一个新纪元。
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受命于危难之际，这位印度裔CEO是谷歌曾经以1亿美元留住他的天才
对很多普通用户而言，新任CEO---尼尔·莫汉（Neal Mohan）这个名字很奇怪。其实他在硅谷各大工厂中早已是如获至宝。就在我加入谷歌五年之后，在Twitter想把它挖出来的时候，他成了一个给YouTube增加大量收入的心灵人，谷歌不惜重金，用1亿美元股票期权留住它。
谷歌近十年来的发展形势令人吃惊，这意味着，新任You Tube首席执行官莫汉所持股份如今具有较高的价值。他是一个成功的投资者，同时也是一个富有的投资人。比如根据CNBC2019年的报告,2009年对谷歌1,000美元的投资2019年为4,800美元，上升400%。所以只按其2011年该股目前价值计算，莫汉之富，可想而知。一些媒体评价他说：尼尔·莫汉非常了解“遵守规则”。他喜欢与他人交谈，但从不与他人分享自己的秘密和见解。当众亮相，他差不多都穿西装外套—黑的或者蓝的。他喜欢在社交场所与人交谈，但很少说话。职场上闲聊时，他在学术方法上享有盛誉—思维具有探索性、敏锐地思考问题。
尼尔·莫汉1975年出生于印度，后来，随家迁居美国，是印度裔硅谷奋斗的典型，继微软的萨蒂亚·纳德拉,Alphabet的桑达尔·皮查伊，以及IBM、Adobe、Palo Alto Networks、VMWare、Vimeo的一把手之后，莫汉是硅谷另一位印度裔CEO。本科期间，莫汉就读于斯坦福电气工程学专业。“我喜欢计算机和网络技术，尤其是人工智能方面。”“我一直对科技感兴趣，甚至在上大学之前,”他在2022年接受格雷洛克采访时表示。“我喜欢做一些有意义的事情，比如在工作中不断地尝试，并把它们变成自己的东西。”莫汉从“管理顾问”一职开始。“当时，我和其他许多人一样，对科技感兴趣，但却没有选择进入一家科技企业工作。”职业初期，曾和科技企业一起工作，想方设法把这一新技术“互联网”带给《财富》500强企业。他发现了一种可以让用户快速获取和分享信息的工具，并把这种新工具命名为“互联网”.在他的帮助下，他创建了一个网站，希望以此来推广自己的产品。之后，他迅速认识到，要做那些创业公司。于是他决定离开这家公司。在埃森哲担任短暂职务之后，1997年，他加入了Net Gravity——同年晚些时候，这家公司被广告初创公司DoubleClick收购。在2003年，莫汉回到斯坦福大学攻读MBA,DoubleClick遇到偿付能力问题期间，莫汉应DoubleClick的CEO要求，读完MBA课程之后，尽早重新进入公司工作。
回到公司，莫汉又一次证明自己很强大，有助于改写企业命运2007年，这家企业再次被谷歌斥资31亿美元买下，而且莫汉也是这笔交易的重要推手。曾经和莫汉合作的广告界人士表示，高管沉稳干练，意志坚强。广告购买巨头GroupM前全球首席数字官罗伯·诺曼（Rob Norman）表示:“他虽然总是彬彬有礼、举止得体，但我不记得他在工作中有过丝毫让步”。
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谷歌广告功臣,YouTube“产品教父”
莫汉2008加入谷歌，一直致力于媒体与技术的结合，曾任展示与视频广告资深副总裁，对那个时代身处数字时代的企业广告模式，提出全新路线图，后不久，莫汉证明其强大。他掌管YouTube、Google展示广告网络、AdSense、AdMob、DoubleClick以及其他一系列程序化广告平台的产品。这些产品都取得过很好的效果。在这段时间里莫汉设置由视频显示数量与点击数量，如何从Google广告中获得收入——他为所有人（上至媒体合作伙伴，下至广告商）找到了合适的商业解决方案，这样不但使Google的广告业务地位得以稳固，也带动了在线媒体整体产业的兴起。他是第一个将互联网技术引入广告领域的人，也是最早把互联网应用于商业广告的人，同时还是互联网上第一家将互联网与广告结合起来的公司。后来,Google AdSense成为全球最成功广告平台，可以说，莫汉扮演了一个至关重要的角色。
这个战略的建立其实得益于莫汉在DoubleClick公司时期所做的规划，公司发布了供发布商使用，用于与广告商联系的手段，曾是美国第一网络广告服务商。收购后，由原公司团队发布的广告客户端技术Google Ads（通过利用Google关键字广告或Google全球内容联盟网络，对网站进行付费网络宣传）获得了行业内的高度流行度，再加上谷歌自己手握最多广告资源，例如YouTube,搜索引擎等，很快就帮谷歌在数字化广告领域成了“巨无霸”。同时谷歌也成为全市场最具决定性的广告资源供应商，除广告主外（Advertiser），谷歌现在充当了广告提供商链条上剩余各部分的作用，且各个环节均可获得对应服务收入。
2011年，谷歌展示广告总收入达到50 亿美元，并且保持了连续几年的快速发展。莫汉还向谷歌表明，通过适当收购来拓展广告业务是有技巧的。在职期间，领导了谷歌对Admeld、Teracent和Invite Media的收购——所有这些收购都为谷歌带来了独特的手段，利于它开展广告业务。直到2015年才有莫汉来YouTube主导的产品，他本来就是个很有经验的人、德高望重的谷歌高层。从那时起，莫汉就开始对公司某些顶级产品起着至关重要的作用。他是YouTube电视、YouTube短片、YouTube Premium和YouTube音乐的幕后推手。“我是一个非常认真的人，也是一个非常有责任心的人。”“从最根本的角度来说，我的工作主要是面对两个大的方面：我负责我们所有的产品，比如手机、台式机、笔记本电脑和大型客厅屏幕上的YouTube体验；还有包括YouTuber、音乐家、艺术家和传统媒体公司在内的创作者们所使用的YouTube产品。”他是一个非常勤奋而又富有激情的人。莫汉在接受采访时，对自己的作品有过如此的描述。
在YouTube开发过程中，电视显得格外重要。在互联网时代，电视作为传统媒介和新媒体融合的产物，其影响力与日俱增。YouTube较早在在线视频平台领域有了自己的位置，但是，这一定位也制约着其在数字广告上的盈利。远在流媒体电视流行以前，莫汉关注的是YouTube是怎样延伸到这一领域的，而且后来的走势证实，电视在YouTube成长过程中起着决定性的影响。
电视广告技术公司Simulmedia首席执行官戴夫·摩根（Dave Morgan）说，他和莫汉谈了"Youtube将来与电视形态的融合方式"问题，给人留下了深刻印象。“我们对未来电视是什么有不同的看法。我认为，未来电视将成为一种全新的媒体，它能够为消费者提供更多的信息，并让他们获得更好的体验。“他一直关注着电视行业数字化的发展,”摩根说,“他关注这个问题很久了，谷歌的很多人和高级领导都倾向于从内部的角度看问题:‘如何与电视融合？如何维护和打造这种新的形式？’但是相比之下，通过在与他的谈论中发现，莫汉更加在关注市场的变化及其走向。”
以莫汉为首,YouTube创作者们经济繁荣，成功变现模式，更是一改内容创作平台传统营收方式，截止2019年,YouTube上有20亿用户，每天看10亿小时录像。这些数据足以证明，内容生产已成为互联网时代最重要的产业之一。2020年,YouTube广告收入约为197.7亿美元。在过去一年中，全球范围内都掀起了一股“网络自制”热潮，越来越多的互联网企业开始利用互联网技术进行自制节目生产。根据Insider Intelligence预测，今年美国将有1.43亿人收看联网电视YouTube节目，与2022年相比增长5%。在这个庞大而复杂的生态系统中，广告是如何实现商业价值并获得市场认可的呢？去年,YouTube在线性电视领域稳固了自己的一席之地,传统广播公司，如NBC,迪斯尼，都在努力吸引品牌的巨额投资，给自己的节目留出广告空间。"
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视频巨头发展窘境
但不容忽视,无论是Youtube还是谷歌，都面临巨大的发展困境。2022年1月，因为美国政府相信谷歌正在使用自己的广告技术对数字广告市场进行非法垄断，美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等8个州，联合起诉谷歌反垄断，控告它非法垄断了数字广告市场，并请他们对所属广告技术业务进行拆分。再加上行业竞争的日趋激烈、苹果IDFA政策及其他不利因素,YouTube的广告业务也面临着越来越大的压力。据有关资料统计，在去年三季度,YouTube的广告业务收入为71亿美元，较上年同期减少了很多，本季度收入降幅进一步扩大到7.8%，成了谷歌广告业务重灾区。
从市场竞争来看，谷歌近日召开财报电话会议,YouTube Shorts（Youtube短视频格式）的日浏览量已超过500亿次。公司在之前的报道中表示，作为它2022年第1季度的回报，每天收看300亿。在过去的一年中，该公司在短视频领域取得了惊人的成就。尽管这些发展的业绩让人刮目相看，但是与市场上剩余的短视频社交媒体进行比较,Shorts在数据方面的业绩仍然远远滞后。尽管一些大网站已经开始将注意力转移到了新的短视频产品上来，但这些短视频产品仍然难以吸引用户使用。例如,Meta去年10月份说,在这两个社交网络上,Reels（Instagram公司新近发布的一种短视频形式）的日浏览量高达1400 亿。TikTok也曾于2021年进行过一次相似尝试，使得它的应用可以在各种大屏幕平台上实现，包括亚马逊Fire TV、Android TV以及部分LG和三星智能电视。尽管这些短视频网站已经被视为热门的内容分享工具，但是它们仍无法与那些在社交网络平台中占据主导地位的长视频产品相提并论。截至去年,YouTube表示，每个月都会有15亿人登录查看Shorts。但是相比较而言Instagram的用户却有20 亿多人。
2022年第四季度,YouTube的收入为79.6 亿美元，与去年86.3亿美元相比，减少8%。2022年11月，该公司表示YouTube Music和Premium在全球拥有超过8000 万订阅者。虽然这个数字已经低于了之前预测的水平，但是它依然是全球最大的视频分享网站。但是，并没有明确指出订阅在YouTube收入中所占比例。在互联网行业中，社交媒体的发展速度很快，而作为社交媒体之一的视频网站却发展缓慢。整体来看，与各大社交巨头竞争中,YouTube现在仍有相当大的压力和危机。
2月份,YouTube推出一个新方案，和Shorts主创人员共享广告收入。这样或许能启发更多的创作者在这个平台上创作原创内容。这个视频平台也在去年11月份对Shorts购物及联盟营销功能进行了试用。如今，该视频网站已成为全球最大的视频平台之一，并将继续向其他视频网站提供免费内容。财报电话会议中，谷歌首席商务官菲利普辛德勒表示，该公司“对我们在Shorts商业化方面的持续进展感到满意”。如今，视频行业正在加快转型，晋升为CEO的“YouTube广告学教父”莫汉，是否能一如既往地给企业带来增长奇迹？在未来，他又会如何应对视频市场的变化？我们拭目以待吧。
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