阿迪达斯，在中国的日子过得越来越差了。
回想十几年前，阿迪可是唯一能与耐克分庭抗礼的品牌，球场上飞奔的少年，哪个不想买一双阿迪达斯的球鞋？
但最新的财报数据显示，阿迪达斯2022年营业利润仅为6.69亿欧元，下跌66%。
大中华区的全年营收暴跌35%，第四季度营收下滑更是高达50%。
原本大中华区曾是阿迪的核心市场，阿迪达斯曾计划，等到2025年时中国市场的销售额能翻倍。
可现在刚2023年，计划就已经彻底泡汤了，能不能继续维持住现在的销售额，都是个大问题。
曾经风光无限的国际运动大牌，怎么就不行了呢？
国货崛起，洋品牌注定受挫
早在去年8月份，阿迪达斯前CEO就曾表示：
“我们在中国市场‘犯了错误’，为那些做得更好的中国商家留下了空间。”
确实，近年来，“国潮兴起”已经不算什么新鲜事了。
随着90后、00后逐渐成为运动消费市场的主流，安踏、李宁、特步、鸿星尔克等一众国货品牌趁势崛起，慢慢占领了年轻消费者的心智。
年轻人们不再盲目追逐所谓的“国际大牌”，转过头来发现，咱们国潮品牌也挺香。
比如李宁推出的悟道系列、敦煌系列、青花瓷系列等等，把传统文化融入到品牌设计之中，受到了众多年轻人们的喜爱。
再比如安踏凭借着2009年收购的运动品牌FILA，营收也是一路暴涨，各种“买买买”之后，成为了仅排在阿迪、耐克之后的全球第3大体育集团。
也正是因此，中国运动品牌市场格局逐渐被改写。
年轻人们开始追逐“国潮”，支持国货，阿迪达斯这种“洋品牌”受挫，自然也就成了必然事件。
关键时刻掉链子，败人品
最让消费者难以接受的，其实还是阿迪达斯这两年瞎站队、乱表态，彻底败光了人品。
当时西方造谣棉花事件，闹得沸沸扬扬，一些国际大牌也站出来发表声明，表示抵制。
其中，阿迪达斯不仅是站出来的第一个，也是态度最为坚决的之一。
接下来也表现得很嚣张，你们骂归骂，反正我就是不改，不买没关系，有的是人愿意买。
但结果呢？
这番“吃饭砸锅”的行为，一下激怒了中国消费者，这件事就成了阿迪达斯由盛转衰的转折点。
门店一个接一个的关闭，业绩肉眼可见的下滑，这可怎么办？
于是，阿迪达斯开始了疯狂打折。
曾经一双鞋子近千元，打完折后只要二三百。
双十一期间，几十块的T恤比比皆是，品牌调性一下子跌到了谷底。
有员工在接受媒体采访时表示，正价一般撑不过两个月，甚至有些新品刚上市一星期就开始打折，5折、6折都成了常态。
而价格彻底崩了之后，紧跟着就是口碑下滑。
大家忽然发现，不知从什么时候起，阿迪达斯运动鞋的产地变成了“印度尼西亚”，刚买来两三天就开胶的事情层出不穷，质量还比不上“莆田货”。
再加上款式设计也越来越老土，不符合年轻人的品位，阿迪达斯彻底沦为了当年的山寨品牌“阿迪王”。
试问，这样的品牌，还会有人愿意买吗？
阿迪达斯路在何方？
为了挽救在大中华区的业绩，去年3月份阿迪达斯更换了中国区的“掌门人”：
早年曾在阿迪达斯香港地区担任董事总经理等职位的萧家乐。
与此同时，阿迪达斯也开始了大刀阔斧的改革。
萧家乐曾表态，未来阿迪达斯的调整方向为“中国创造”。
意思就是会像中国品牌一样，花大力气在中国元素设计上，和中国的艺术家、设计师合作，推出更多具有中国文化韵味的产品。
他计划，3年内将阿迪达斯“中国创造”产品的比例，从10%提升到30%。
除此之外，阿迪达斯还大肆裁员，有媒体报道，NEO产品系列中国的整条线都“被端了”。
不难发现，阿迪达斯试图挽回中国市场、重拾辉煌的决心异常坚定。
但问题在于，已经被瓜分的市场、失去的品牌价值、年轻人的认可，还能回来吗？
阿迪达斯未来的路究竟在何方，现在仍是未知数。
放在十几年前，要是谁说李宁、安踏这些国货品牌，将来比阿迪达斯还要受欢迎，很可能会被当成个笑话。
但国货在崛起，“洋品牌”在受挫，留给阿迪达斯的时间，真的不多了。
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