更名、Logo焕新，突然升级的背后是否藏着品牌更大的野心？|logo|品牌知名度|樊登

■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

更名换Logo、Slogan在近两年似乎十分流行。

曾“风靡一时”的小米花200万换Logo事件，奈雪悄悄改名事件…每次品牌或是更名、换Logo都能引发网友极大的关注度。

因而不少品牌纷纷借着更名换logo、slogan去焕新品牌形象，意图抓住新一代消费者的“胃口”。

樊登读书就在走过第一个十年之际正式更名为“帆书”，并且对品牌标识、定位、愿景等进行一系列的焕新。看似简单的变化，但实则却是帆书进行的一次品牌升级，以求让消费者感受品牌自身差异化的价值观。

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结合时代背景

以全新视觉构建差异化符号

商品经济的大浪潮下，几乎每个品牌都朝着更精细化的方向迭代，想要在注意力稀缺的市场中脱颖而出，就必须打造出与众不同的“超级符号”。这些符号可能是标识的变化，也可能是内涵的改变，更可能涉及到品牌自身的长远发展战略。

正如樊登读书更名为“帆书”，背后就代表着产品、服务和机制的整体迭代。

首先，视觉标识的变化。 心理学研究曾证明：大众所收集的信息有83%来自于视觉。因而，樊登读书的第一步就是将品牌名称、logo进行转变。新的logo不仅仅是更改文字并将图形放大，更多的实在细节的巧思上：图形的标识更像翻开的书，由此，帆书的名称和标识也显得更为契合。

其次，品牌内涵的变化。 在启用新logo的同时，帆书同步启用 “人生如海，好书是帆” 的标语。品牌定位也从曾经的“新阅读开创者”转变为 “助人轻松成长的新阅读开创者” 。定位的变化昭示着帆书更强调的是满足用户的需求，通过提供各个领域的好书，助力用户成长，为大众带来更加美好的转变。

最后，发展视角的转化。 时代是不断变化的，用户的需求也是不断更迭的。关于读书的价值，用户也早已经从“读好书”转变为“通过读书变成更好的自己”，由此帆书也应需升级，从用户需求视角转向为品牌发展视角：更为关注长远发展，为用户提供长久的服务价值。如今的帆书已经不再始于单一的业务，而是拓展出了多个板块。因此，品牌名称的改变在一定程度上也是让用户对于品牌业务有更新的认知，从而长久选用。

在时代的变化下，应需升级的品牌名称、logo、愿景，可见看到“帆书”正在以一种全新的面貌去沟通消费者，让品牌更具辨识度，更符合未来的发展，由此，一场品牌升级的背后藏着的更多是帆书的“小心机”。

立足消费者的认知视角

全方位内容输出让品牌升级更进一步

品牌升级并不是简单的视觉升级那么简单。要想让用户对于升级后的品牌有一定的清晰认知，品牌需要的是全方位的触达，需要对消费者进行持续的教育，形成品牌价值和消费者共振的理念。

帆书就通过一系列有节奏的品牌动作，实现品牌新主张、新愿景的精准传达。

互动引流为主的H5，形成社交内容裂变

当下的品牌营销最忌讳“品牌自嗨”，用户毫无参与感。尤其是，品牌升级这种大事件，对于品牌自身是极为重要的，但是用户难免会产生“与我无关”的感受。因而，品牌升级要想真正“升”到用户心中，需要的让用户产生“与我有关”的情绪点。

正如帆书在更名前期推出的“我为樊登读书改个名”的互动H5，充分给足用户在品牌更名事件中的“参与感”，让用户得以自发参与。由此，品牌的升级也更能让用户深切认知。而H5所具备的低门槛、趣味性也促使用户更为广泛的参与其中，使得品牌改名成为一件“社会化”事件，由此形成社交裂变。

沟通用户的TVC产出，不断深化用户认知

当下，品牌与用户最好的沟通方式中仍有TVC的一席之地。因而，帆书在正式更名之后就推出一支《十年人间》的TVC。在品牌升级的主题下，以品牌创始人樊登的视角讲述品牌与用户之间的相互陪伴和改名的初心。真正做到了以情动人，以理服人，让用户对应于“帆书”有了初步的认知。

对于当下更注重精神消费的年轻一代来说，帆书同样也推出一支《动起来的图书馆》TVC进行沟通。 打破用户对于常规图书馆的认知，让图书馆“动起来”，让好书“动”起来，从而完成一次全新的品牌教育。 “动起来的图书馆” 这一新颖的概念也吸引众多用户关注并了解进而参与到这种阅读方式中，从而让品牌的认知更进一步。