体育投资还能做吗？体育行业还值得投资吗？这从来都不是一个能够轻易下论断的问题。
我们的研究一共涉及到两个问题，第一个问题是「机会到底在哪里？」，也就是本文的目的，首先从宏观角度看体育行业中可能存在的机会。第二个问题是「他们是如何做到的？」，在下一篇，我们将会扫描全球体育市场的发展情况，看看小的如何变大，窄的如何拓宽，从微观角度看一些细分市场的机会。
专栏作者
苏毅 君得资本
新疆广汇闪退闪现CBA，中超中甲多队退出联赛前途未卜，梵音瑜伽及很多培训机构停业……最近体育行业的绯闻多，它们不仅成为了大众热议的话题，也让行业内部人士扼腕叹息，这个行业怎么这么难？
体育难，到底有多难？是什么让这个行业难到如此地步？我们看到欧洲五大联赛激情时刻，再看到世界杯席卷全球，我们自己的体育行业，似乎离世界越来越远，与投资行业的资深人士聊，他们对我说「体育是很好的事业，在中国比较难而已」。
很多媒体上的文章说体育产业有5万亿、3万亿，真实的其实远远比这个小，基础的市场现有规模也就是几千亿，但未来市场有多大，是不是万亿市场，也许会有。
在这个大背景下，体育投资还能做吗？体育行业还值得投资吗？这从来都不是一个能够轻易下论断的问题，带着这样的疑问，除了自己的思考，我们还与大量的行业内外人士进行了交流，我们从宏观和微观角度分别审视了这个行业可能存在的机会。
本文是上下篇中的「上」，在两篇内容里，我们的研究一共涉及到两个问题——
第一个问题是「机会到底在哪里？」，首先从宏观角度看体育行业中可能存在的机会。第二个问题是「他们是如何做到的？」，在下一篇，我们将会扫描全球体育市场的发展情况，看看小的如何变大，窄的如何拓宽，从微观角度看一些细分市场的机会。
2023年的体育投资，到底是什么投资？
在开始这个话题之前，首需要明确一个概念，本文说的「投资」并不是指的广义上的投资，仍然是狭义的股权投资，也就是可以规模化和资本化的项目，这个前提会缩窄很多投资范围。
同样，基于这个前提作为出发点，大家经常能听到「风口上的投资」或者「带有前瞻性的投资」，前者就是现在什么比较热，资本都在追逐什么，而后者（前瞻）则是在行业尚未成熟、体系尚未形成之前进行布局，当行业出现大的转变后，原先预设的限制被打开，才能出现整体的机会。
此刻，投资体育行业大部分确实不在风口上。但是，体育活动又的确占据了很多人业余生活中大量的时间和精力，按照欧美的体育发展史来看，体育变成刚需，是许多人「有钱又有闲」之后的事情，而我们还处在一个刚刚小康的阶段，所以投资体育，一定是一个前瞻性的投资。
为了更为严谨，本文借用宏观经济中常用的结构性机会和系统性机会的概念，试图寻找中国体育市场里短期和长期，局部和整体可能存在的投资机会。
结构性机会：行情在哪里？
结构性机会一般指的是与特定行业、地区、公司或经济因素相关的投资机会。这些机会通常与某种特定的结构性趋势有关，例如人口变化、科技进步、政府政策等等。
众所周知，拉动中国经济的三驾马车，是投资、消费与出口，我们自然也可以用这个逻辑来分析中国体育的发展机会，但每驾马车都有自己的特色，即:
①以政府为主导的体育投资
②初期阶段的内循环消费
③世界体育产品的出口工厂
接下来，我们先对这三驾马车分别进行解析。
首先是「政府为主导的体育投资」。
在国家统计局公布的《2021年全国体育产业总规模与增加值数据公告》中，行业增加值是1.22万亿，这个市场规模真的不小，相当于中国纺织服装行业一年的零售总额或者中国一年的商业类商品房的销售总额。
图片来源：国家统计局 国家体育总局
但与此同时，如果我们扣除掉1.22万亿中对外出口（3433亿）和鞋服器材类消费（2955亿），剩余大概6000亿的数字里，主要包括体育培训（包含学校体育教育，1795亿）、体育场地（包括设备和服务，1267亿）、体育健身休闲活动（全民健身为主，892亿）、体育管理和竞赛活动（大型专业运动会为主，644亿），而这些数字有一个共性，大部分都是以政府为主导的投资拉动。
而在以上讨论的细分赛道之外，「体育经纪与代理、广告与会展、表演与设计服务」（119亿)「体育传媒与信息」（402亿），再算上体育教培和体育赛事等部分社会化的部分，这些当然是市场化程度较高的部分，但这个规模大概不超过1000亿。因此，这个行业中80%以上的服务类市场是依靠政府投资拉动的。
其次是「初期阶段的内循环消费」。
为什么我们用「初期阶段」来概括体育消费行业？判断的依据有二。
其一，作为体育消费最大的细分市场，鞋服市场在任何一个国家都是起步的典型快速发展市场，在中国体育行业最被关注的鞋服双巨头是安踏和李宁，虽然市值增长迅速，但从收入水平、品牌力、产品结构（鞋服占比）离国际巨头耐克和阿迪达斯还有不小的差距。
其二，体育服务业在整个体育消费中的占比及规模。虽然国内体育市场规模中有形产品与无形服务的占比看起来是一个1：2的关系，但因为服务中市场化的比例相对较低，所以没有形成有规模的体育服务企业，即使作为我们特色的国有企业中，也没有较为大型的体育服务企业，典型代表是中体产业，其赛事和经纪两大板块合计收入也就将将过亿，占公司整体收入的比例不超过1/4。
此外，目前中国国产的体育消费品牌，还都是以国内市场的内循环为主，很少有能「真正」走到国际舞台的品牌，就算是四登纽约时装周的李宁，其2023年的海外销售额也仅占总收入的1.3%。究其原因，我们对体育品牌的时间积累还不够，品牌管理体系还没有完全建立，当然短期内全球化退潮也有一定的影响，但不是主要因素。
最后是「世界体育产品的出口工厂」。
我们的体育产业总产值中有将近13500亿的出口代工业务，这部分的增加值在3500亿。中国一直承担了世界工厂的角色，人口红利带来的制造业红利是改革开放最主要的动力，体育制造业符合典型的「雁行理论」，鞋服代工行业从日本、韩国再到台湾，到如今逐步转移到东南亚地区。
不止鞋服，在体育器具、体育装备很多细分领域，都有类似的企业。作为渔具生产和制造的大国，中国钓鱼相关的出口市场就有300亿以上的市场规模，世界上80%的渔具都出自中国，包括渔具、饵料、服装、渔艇等；
综上所述，咱们体育产业的结构性投资机会，首先肯定是在制造业相关的体育产品，也就是后面两架马车中，因为这类的企业往往有非常踏实的收入和利润，而且做到一个基础规模的机会是远远大于服务类企业的。一个佐证是，近几年疫情期间，体育健身器材的销售额大涨，相关的代工厂上市企业在新上市企业中占比较高。
需要特别说明的是，虽然许多体育行业人不认为这一行属于体育，而投资行业又认为这个行业属于传统制造业，不性感且增长有限，但我们仍然坚持认为这是和体育行业连接最为紧密且规模化有望的赛道，它的发展与人们对于美好体育生活的追求完全成正比。
至于在这条赛道里，体育企业的增长动力在哪？为什么许多公司被困住了？嘿嘿，我们续集见。
系统性机会：大势在哪里？
系统性机会是什么？传统意义上，它指的是与整个市场或经济系统相关的投资机会，这些机会通常与市场或经济系统的整体走势有关，例如经济周期、利率、通货膨胀等等。
回到中国体育市场，确实各种乱象纷繁复杂，所以才会有很多投资圈的人士认为体育投资没有太好的机会，而我们要找到这个机会，首先要看到问题到底在哪？
许多分析指出，中国的体育行业没有职业体育的土壤，或者说中国缺乏爱好体育的文化，没有职业体育、体育消费的发展空间，但此类分析的逻辑错了，我们无法用「果」来解决问题，仍然要找到中国体育问题的「因」。
讨论对于体育教培是不是好的机会，当时提到过一个观点，就是中国教育的指挥棒是高考制度，如果要想改变中国青少年的体育水平，必须要从高考的改革中找到思路。
同样的逻辑，中国体育的指挥棒在哪？目前是奥运会。围绕着奥运会，我们有了奥运项目和非奥项目，然后从奥运会到全运会，再到省运会和市运会，搭建了一个完整的体育行政管理体系，这其实是个专业体育管理体系，再围绕着这个体系，分为体育教育体系，体育竞赛体系，全民健身体系、体育公益金体系（就是体育彩票）等等。
这样的体系培养出来的人才，其实是自上而下的计划经济思维的产物，并不是优秀与否的问题，而是无法摆脱以竞赛成绩为导向的模式，而这也成为了中超、CBA乱象频出的根本原因。这种系统性的问题在短期内是很难改变的，这也就是为什么投资人对这个行业不感兴趣的原因之一。
长远来看，这些问题的解决仍然有赖于根据参与的主体、满足的需求以及效率和公平的平衡性，把体育细分为校园体育、社会体育、专业体育和职业体育分成四个板块。
把校园体育交归教育系统进行管理，把社会体育和职业体育充分市场化，而专业体育因为涉及到国民精神和全球形象的，仍旧统一管理。以这个思路为基础，推动体育行政体制改革，形成有中国特色的体育市场经济体制。
这其中，校园体育面临着很多问题，但政策是在不断的向好的方向转变的，未来需要有更多的专业机构能进入校园进行服务，采用「低门槛放量」的方式将体育基础人群，也就是真正的塔基给扩大。
所谓的「低门槛放量」就是降低入门阶段K12体育培训的费用，比如日本在小学阶段提供的每周2次的体育专业训练课，月费仅需要500元人民币，而在中国这个费用要高出好几倍，而且还有很多责任风险问题。
在有了足够的参与人数基础上，才有后续的全民健身以及进阶级别的业余赛事，才有可能为这些人提供更为专业的体育培训，最后市场化的进入职业体育系统，为国争光的进入专业体育系统，两者也可以相互融合。
所以如果说要投资中国体育的未来，校园体育、社会体育以及职业体育都有发展机会，但回到本文的主旨——股权投资，校园体育从政策层面肯定不会是股权投资资本参与的，同时社会体育中也有很强的社会属性，其回报可能非常的长期，也可能是多样性的，并不能完全通过资本市场直接体现。
而专业体育肯定是服务于国家策略的，这里面有一些体育+科技的机会，但还是比较小的。当然也有很多对政府采购和大的国有企事业单位采购的规模并不小，但这些项目的可持续性，合规性以及竞争门槛都是比较低的 。
因此，从本文说的股权投资角度，最大的可能性就是职业体育服务业。具体的投资机会又在哪里？我们认为会是围绕着IP（赛事、运动员）形成的系统服务能力的企业，这里包括了媒体传播（Media）、商品服务（Merchandise）、场馆运营（Venue）和赞助营销（Sponsorship）四个大类。
虽然目前这四大方向都还受到一定的宏观限制，尤其是媒体传播的限制政策是比较多的。但是这几年来，围绕着IP运营做一些提前的布局，比如周边产品的开发设计和销售，比如运动员的经纪和内容打造，比如体育综合体的运营等，这些都是在系统性改变后能够成长为行业巨头的种子公司。
本文从宏观经济角度看待体育行业的投资机会，这其中包括两类：一类是体育产品制造业，在中国这个结构性机会是目前存在，未来还有一个较长发展周期和机会的方向；另外一类就是职业体育服务业，在中国虽然目前没有很好的职业体育土壤，但长期来说，这是一个系统性的机会，而且在体制改革后会有一个很大的市场空间，是值得长期投资的。
其实站在2023年的开头，风云际会，万类竞自由，一夜前GPT4刷新世界，再一夜前硅谷银行闪崩，我们无法对未来发生的任何趋势做出完全准确的预测，唯有自强则万强。
这当然是一句「鸡汤」，但本文的逻辑其实是反鸡汤的，我们也始终认为真正的体育创业者从不需要鸡汤，就像题目里说的一样，不谈万亿，体育也有机会。
专栏作者
苏毅 君得资本
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