对身处大城市，生活和工作节奏都已开启二倍速的打工人来说，上班路上争分夺秒已是常态。此时，如果能“足”不出“车门”，在通勤的路上，顺手买一份早餐、一杯咖啡，自然是更为方便快捷的体验。近日，星巴克中国正式宣布在北京、上海部分门店上线 “沿街取” 服务，让这份“畅想”变为了现实。
▲「星巴克中国」公众号官宣沿街取服务上线
此次，“沿街取”服务的上线为星巴克在“到家”和“到店”之外，开创了“在途”这一全新的消费场景。星巴克从“坐商”变为“行商”，把门店附近的道路变成了经营场所，这种创新性经营行为，备受广大消费者关注与好评。该服务于星巴克中国公众号官宣当天不到10分钟，推文阅读量就达到了10万+。
这并不是星巴克第一次引领餐饮行业的经营风向，大到经营场景开拓，小到会员体系搭建，从星巴克这棵“参天大树”成长的过程中，我们能够学到什么?
扎稳根基：筛选有强需求的客群
提到花钱入会，你的脑海里是否也会浮现出类似“游泳健身了解一下”，这样简单粗暴的地推。这类“逢人就问”的推广方式，不但转化率低，而且极易引起用户的反感。相比之下，“星享卡”的第一个成功之处在于对目标客群的精准筛选。
通过观察发现，星巴克的店员，通常只会给那些买了≥2杯咖啡的顾客推荐“价值98元的星享卡”，因为其中“买一赠一”的权益恰恰切中了这批顾客的痛点。但实际上，星享卡所有的附加福利都建立在后续消费的基础上，“买一赠一”意味着顾客还是需要再消费才能获得一杯免费咖啡，同时，在使用“买一赠一券”的时候，顾客通常会带上自己的朋友一起，无形中又为品牌带来了一个位潜在顾客。
那么，中餐品牌该如何将这套会员运营逻辑，复用到日常的私域运营中呢?上海剁椒鱼头TOP1「许爷」通过付费升级会员的形式，对会员进行初步筛选，成功提升了会员权益的价值感，并为品牌带来了单月近141万元的营销收益。
顾客到店消费，当日通过参与“6元升级会员得超值券包”活动，当餐即可获得“木瓜桃胶银耳羹券”，次日还将获得一张20元小程序商城专属优惠券。此外，该券包中还包含一张“满388元减68元”的大额优惠券，会员在领券消费后，即可触发“券返券”活动，再获得一张“剁椒鱼头券”。
▲「许爷」会员小程序&付费升级会员
顾客想要兑换福利，唯一的途径就是“再消费”，品牌通过将福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目标。这也给很多通过降低首次消费门槛达到“圈粉”目的的餐饮品牌提了个醒，对于没有消费潜力的顾客，首次让利没有任何意义，反而无端减少了利润。
挺拔树干：让会员有使命感的消费
设定会员体系的本质是要让顾客有目标地消费。让顾客从很随性地消费，变成有使命感地消费，其关键在于会员等级成长的设计。星巴克的会员有三个等级，即：银星级、玉星级、金星级三个梯度，当你把银星级会员卡附赠的 3 张买一赠一券用完后，在购买第 4 杯时，星巴克的店员则会和你说：“如果再买 1 杯咖啡，您就可以升级为玉星卡会员了，这样您就又能免费领到一张咖啡兑换券了。”
优秀的会员特权是让顾客感受到超值的同时，商家也能够挣到钱。星巴克恰恰就是会员特权设计的高手，用银星级特权培养新会员的消费习惯;用玉星级特权提升会员的消费总额;用金星级特权提升会员的消费次数。
对于中餐企业而言，可以将这套思路用于会员体系的搭建，以及会员储值营销梯度的设计中。「唐宫」将会员等级进行了有梯度的划分，会员充值或消费即可增加“成长值”，通过累积“成长值”提升会员等级，即可享受会员专属权益，以及升级专享福利礼包、生日专享会员礼遇等多重福利。
同时，「唐宫」将原有的“充值500元即送50元余额”，调整为“充值500元送2张20元代金券”，引导会员向更高的储值目标转化，即“充1000送80余额，额外再送价值88元锦鲤年糕1盒……”，大幅度增强了1000元“储值有礼”活动的价值感，有效提升了会员的单次储值金额和消费金额。
▲「唐宫」会员小程序&会员权益
一套成熟的会员成长体系包含：会员等级的划分、升级门槛的设置、等级对应的权益。在会员成长各个环节中都需要把握会员的消费心理，通过等级权益的设定，增强会员消费的目标感，潜移默化地引导会员不断消费升级，静观会员实现自我成长，坐收渔翁之利。
枝繁叶茂：培养会员的延迟满足感
会员运营的核心目的，是提升复购率和客单价，其背后的本质则是管理好会员的忠诚度，而积分则是各大品牌首选的忠诚度管理工具。因为，积分并不是即时使用的权益，它的获得和使用，需要与会员行为强绑定，通过引导和激励，让会员慢慢建立起消费习惯，从而培养起会员对品牌的忠诚度。
在星巴克的会员体系中，从银星会员升级到玉星会员只需要花费250元，而从玉星会员升级到金星会员则需要花费1250元。因此，为了降低会员升级的感知难度，维护会员的忠诚度，星巴克选择用“小星星”代替常规的积分方式，会员消费每满50元，就会产生一颗星星。
在星巴克App中，会员可以很直观地看到自己有多少星星，这种“可视化”的升级进度能够让会员更加频繁的去星巴克消费。当你集满了相应等级的小星星数量时，就意味着你可以解锁下一等级的特权。同时，会员还能够用已获得的星星换取免费的咖啡(9颗星即可换取一杯免费的中杯咖啡)，这与微盟智慧餐饮为「迦南」制定会员积分体系类似。
▲「迦南」会员小程序&积分商城
「迦南」的消费积分不仅与会员升级所需的成长值强绑定，还可用于在积分商城兑换蛋糕券、新品兑换券、商城优惠券等。这样的会员积分体系，是一种长期的回馈计划，积累越多的积分，能兑换的物品就越有价值，其本质是在鼓励会员延迟满足。如果说会员体系是树干，那么会员积分就是枝叶，两者相辅相成，才能共同培育出一颗茁壮成长的会员常青树。
结语
会员运营体系对餐饮品牌来说，其实是一种“动态系统”，需要品牌“以变应变”，不断适应变化的用户需求和竞争环境，为品牌持续创造价值。
无论是“沿街取”还是“星享卡”，星巴克在经营创新上迈出的每一步，都围绕“满足需求、创造价值”展开，这也正是其品牌长期主义的体现，更是其能够实现可持续发展的源动力。
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