故人具鸡薯，邀我至麦家。

麦旋风边合，脆汁鸡外斜。

开轩麦场圃，板烧话桑麻。

待到不阳日，还来吃麦家。

以上一首改编版《过故人庄》出自一群自称“麦门信徒”的网友笔下，从其中的关键词不难看出，这里的“麦”指的正是知名连锁快餐品牌——麦当劳。

在网友们的玩梗创作中，麦当劳变为了一种信仰——“麦麦教”。类似于基督教徒祷告的结束语“阿门”，“麦门”则成为了网友们创作段子的标准结尾。

在2022年前，在中文互联网上搜索“麦门”，结果中还只能得到“麦门冬汤”这一中药方剂，而如今，它却摇身一变成为了“麦当劳忠实门徒”的简称，在造词结构上颇具符号意味。通俗来讲，是指一群喜欢吃麦当劳的人们在网络上聚在了一起，用这个词来表示自身对麦当劳的“信仰值”拉满。

“让麦门再次伟大！”

其实，在小部分麦当劳的忠实粉丝中，把“麦当劳”戏称为宗教并非新鲜事。

在国外互联网，早就存在着把麦当劳比作宗教的梗图。网友们以戏谑的方式解构了宗教的严肃感，把麦当劳叔叔推举成了“麦当劳宗教”的代表形象。

在中文互联网，实际上，早在2017 年，豆瓣上便有用户创建了名为“拜麦当劳教”的小组。

“麦门”一词具体何时出圈已无法考证，但在一部分网友眼中，这是出自对其竞品肯德基“疯狂星期四”文案病毒式传播的疲倦与厌烦而产生的一种自发的反击行为。

相比起隔壁“v我50”对消费者购买行为的单方面强调，麦当劳的“麦门文学”天然具有实现商家与消费者双向互动的基因。比如在外卖单的备注上，常会出现“我是麦门信徒，可以多给我放几根脆脆薯条吗？麦门永生！”、“重生之我是麦门信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事，谢谢你麦门！”等留言，这种文风也因此得名“麦门文学”。

同样是UGC模式的营销，与隔壁“疯四”在网友手中火爆但官方姗姗来迟不同，“麦门”的爆火，更像是由麦当劳官方亲自策划发起的一场大型营销活动。

时间线上看，“疯四文学”最早诞生于2018年，经历了两年的“民间传播”才终于在2021年12月被官方承认并下场推波助澜，再两年后，肯德基才推出“V me 50 卡”等IP化产品，这一响应周期不可谓不长。当然，面对着“送上门”的流量，官方报以谨慎态度也可以理解，毕竟“疯四”梗所能携带的信息极其有限，在传播过程中更是难免被消解、恶搞和异化，稍有不慎便可能给品牌形象带来负面影响。

反观“麦门”，它的流行起源于2022年末，此时的网络环境经历了“疯四文学”的洗礼，网友们对玩梗行为的底线已较为明晰，而麦当劳旁观”疯四文学”发展多年，在运营麦门话题上也显得更为主动，官方引导，文字、图片、音频、视频全面开花，并持续通过各种小红书、微博等社交媒体渠道与网友们积极保持着联结，回应消费者诉求、帮助消费者解决问题、鼓励网友玩梗，在潜移默化中与品牌信息形成强关联，成为与消费者进行心理互动的长期暗号，这种良性的互动形式不仅能增加品牌亲和力，更增加了用户（特别是年轻用户）粘性，且难以被复制和模仿。

UGC带来的玩梗狂欢

2006年，陈奕迅在一场演唱会上把自己的《夕阳无限好》进行改编，激情献唱一首《麦当劳之歌》。如今，这首歌也被翻了出来，并被奉为“麦门信徒之歌”：

“麦当劳汉堡，好好好；麦当劳薯条，条条条；麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶奶；麦当劳雪糕，GO GO GO GO GO GO GO！麦当劳叔叔，叔叔叔叔叔叔叔；麦当劳沙律～～～I'm loving it，Ba Da Ba Ba Ba，麦当劳道点解冇麦当劳，真係Fantastic~”

简单的旋律、通俗的歌词、反复出现的代表性产品，让这首歌满足了在互联网时代病毒式传播的基础条件。类似的案例近年来其实并不少见，尤其是在各大短视频平台的助力之下，“口水歌”“网红神曲”等早已充斥大众视线，也随之出现了不少批判的声音。

从这个角度来看，麦当劳似乎只是玩梗的网友们瞄准并下注的一个新的内容载体，毕竟真正支撑起“麦门”的还是网友们玩梗的心态、创造力与巧妙的心理默契。

不难看出，当下，玩梗已经成为年轻人的刚需。在工作学习生活的压力之下，常以“短小易懂”形态存在的梗自然能在海量的互联网信息中脱颖而出，抓住观者的眼球。

此外，一个“梗”能火，还要有一个重要的特性——较高的生存价值，即有感染力、适用于多种语境。“meme”（梗）一词最早由英国学者道金斯在其著作《自私的基因》中提出，我国学者何自然和何雪林于2003年将memes翻译为“模因”。

道金斯将“进化论”运用到“文化变革”的研究视角下，认为就像生物学里的基因一样，文化也存在一个基本的单位，承载着文化传播的信息。他将“meme”定义为：一个类似基因的、人与人之间不断复制和模仿而传播开来的小的文化单位。

同时，道金斯也以“上帝”这一概念为例，讨论了到底是什么东西赋予了“上帝”这一概念在文化环境中的稳定性和渗透性。在他看来，“上帝”作为一个meme，最重要的生存价值就在于它强大的心理号召力，它为与生存相关的人生终极问题提供了表面上十分易于理解的答案，宛如医生为病人开的一味安慰剂。而且“上帝”作为一个meme的长久生命力，还来自于上帝背后的一整套宗教价值体系，这个体系的不断完善和发展反过来支撑了“上帝”作为meme的长久影响。

对比“麦门”来看，从“麦门信徒”、“麦门宣言”、“麦门暗号”再到“麦门国歌”，麦当劳过往的品牌营销活动和消费者认知积累也为“麦门”的传播提供了良好基础。

当快餐饮食与网络快餐文化相遇

从2022年开始，麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用“粉丝时刻”（Fan Truth）的社交媒体策略。而在他们看来，很多时候“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝的灵感。譬如麦门文学综合使用戏仿等修辞，画风荒诞，“一本正经地胡说八道”成为其最大的特征。而除了文案之外，还有表情包、AI绘画甚至歌曲等衍生创作。

一切品牌玩梗的最终目的还是要服务于生意。但尴尬的是，百盛中国发布的2022年财报显示，集团2022全年总收入同比下降2.88%；经营净利润同比下降55%。这其中固然有“疫情导致餐饮行业集体滑坡”的大环境因素，却也真实地反映出，仅凭出色的营销手段或能“锦上添花”，但难以“妙手回春”。

作为普通的消费者和网民，当快餐与这个“快餐文化”盛行的时代相遇，我们的确获得了短暂的双倍快感。对社会而言，作为“无中生有”的造梗产物，无论是“疯四”、是“麦门”还是“蜜雪冰城甜蜜蜜”，它们的走红实质上是网友们精神世界的自我娱乐与丰盈，也让我们看到了这个时代的精神特质。

对此，商家们也有着清醒的认识。比如麦当劳中国社交媒体编辑部就曾表示：“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上‘发疯’。但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”

快餐文化来得快去得也快，“麦门”不是这种情绪文化的起点，更不会是终点。相比起“鼠鼠文学”、“发疯文学”等依傍于具体事件，“疯四文学”和“麦门文学”更像是单纯“快乐崇拜”下的产物。大家借此希望拥有的，或许并不一定真的是一块吮指原味鸡、一个“1+1”套餐或几根脆脆薯条，而只是单纯的、充满仪式感的快乐。

快乐或许廉价，却也最为珍贵。

“麦门会保佑每一个在外拼搏的孩子”，以快乐的名义。

【参考资料】

① 《“麦门”火了，是偶然还是必然？》，SocialBeta

②《谁制造了一个更有趣的麦当劳？》，界面新闻

图片来源于网络

文字 | 珞新传媒 新闻部 张轩赫

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