文/刘凯军 二十一世纪出版社集团社长
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商务君按：图书年销售增长7%，其中大奖图书年销售码洋达3.8亿！二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）为什么能经受住市场风浪，逆势发展？社长刘凯军从“人”“货”“场”三方面分享了他们的秘诀。
2月21日，2023童书盛典暨少儿出版高峰论坛在北京成功举办（）。
论坛期间，二十一世纪社社长刘凯军发表了主题为“我们为什么经得住市场风浪”的演讲。
二十一世纪出版社集团社长 刘凯军
我们为什么经得住市场风浪
2022年是非常艰难的一年。新媒体销售渠道的变化莫测、低价仿冒图书的泛滥成灾困扰着童书出版，而严峻的疫情又让原本脆弱的市场雪上加霜。
这一年，我社遭遇了前所未有的困难，但无论是在主题出版获奖数量，还是在零售市场的占有率上，都保持了稳定。现在回头看，轻舟已过万重山。
疫情3年如何逆势发展？这个问题我们自己也在总结。为什么能经受住这3年的市场风浪？闯过疫情难关，主要得益于什么？
借鉴市场营销关于人、货、场的分析逻辑，我们从2022年的工作中整理出了一些案例，从出版工作的“人”“货”“场”3个维度，即编辑、产品、机制3个方面，和大家交流3点体会：一是人，指的是拔尖的“骨干编辑”，骨干编辑对出版社发展的贡献是不可或缺的；二是货，指的是获奖的“主题出版物”，获奖图书是我社行稳致远的压舱石；三是场，指的是不断变革的“工作机制”，机制创新激发出了发展动力。
骨干编辑——人才是出版社的核心竞争力
我社一直认为图书出版的逻辑关系是先有好编辑，才有好作家，再有好作品。优秀编辑的水平往往标志着出版社的专业高度。企业里20%的优秀员工创造了80%的效益的“二八法则”，强调的是处于宝塔尖的骨干编辑构成了企业的核心竞争力，越是艰难时刻，他们的价值越能凸显出来。
去年，在庆祝建党百年的热潮中我们又迎来党的二十大，做好主题出版是2022年的重要任务，我社一位儿童文学骨干编辑的3种图书入选了“中国好书”月度榜单，其中1部作品还入选了中宣部主题出版重点出版物，几乎是以一己之力撑起了我社主题出版的半壁江山。
骨干编辑在关键时刻总是能给人带来惊喜。受疫情冲击，去年年底我社销售一度出现疲软，在最困难的时候，我社引进的优秀编辑推出了“爆笑小古文”系列， 10月一经出版便立即在抖音平台火爆“出圈”，位列抖音畅销书前三名。到年底，短短几个月的时间，该书已销售110余万套（）。
“爆笑小古文”
优秀编辑总是有自己独到的工作方法，在书出版之前编辑就与新媒体运营方保持密切沟通，调研同类书运营数据和线上评价，调整选题书名、封面设计、定价等，使图书的特点与平台销售逻辑相契合。
重点是，在图书出版之后，编辑在线上开会，对全媒体运营商进行培训，讲解图书的内容、特色和卖点，制作口播卡表格，主动做好适合各种运营渠道的宣传方案。这套书的引爆，使我社整体销售在年底实现了回升。
或许有人会说，这样的人才可遇不可求。而我们的体会是人才既可遇，也可求，我们把培养和引进骨干编辑的工作，比喻为固巢育凤和筑巢引凤（）。
1.固巢育凤
2018年我社成立了以编辑命名的“彭学军编辑室”，为的是表达一个理念——优秀的编辑值得尊重、学习和传承，为的是树立一个标杆——优秀少儿编辑应该做什么、怎么做，进而在全社营造以编辑工作为中心的企业文化。
2019年我社又启动优秀编辑选拔培养机制，设置首席编辑、项目编辑、独立编辑，为优秀编辑提供更好的工作条件，创造更好的成长平台，激发了编辑力。
经过几年的淬炼，优秀的编辑脱颖而出，前面提到的做主题出版的骨干编辑，现已晋升为我社首席编辑。
2.筑巢引凤
人才在哪里，我社的工作平台就建设到哪里。在沈阳，我社遇到了一位优秀编辑，就地组建了项目组，目前项目组已扩大到5人，抖音爆款“爆笑小古文”系列便是出自她手。在北京，我社也为一位优秀的营销策划编辑成立了文创图书事业部，开拓定制图书特殊渠道，年销售图书400万册，填补了我社定制业务的空白。
管理学上有个“木桶理论”，木桶能装多少水取决于最短的那快板。我们认为，编辑工作恰恰相反，出版社能达到的高度则是由最长的那块板决定的，培养和引进骨干编辑对出版社稳健发展至关重要。
主题出版——坚信图书品质的力量
近几年，影响少儿图书销售的不仅是疫情，还有舆情，网络上流传的各种关于童书的负面消息让市场深受困扰，我社产品也未能幸免。即便如此，去年我社图书销售依然实现了7%的增长。为什么能在汹涌的舆情浪潮中岿然不动？因为主题图书成为我社市场销售的支撑，大奖图书实现了大卖。
这是2022年我社获大奖图书销售一览表：
表格中只是我社部分获奖图书，获得五个一工程奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“中国好书”等奖项的主题出版物，在2022年共销售了600万册，达3.8亿码洋，占了我社当年市场图书总销售的32.3%。如此之大的体量和占比，说明主题出版物成了我社扛住2022年舆情风浪的压舱石。
怎样做到让主题出版物“叫好又叫座”，大奖也大卖？我社的体会是，在营销主题出版物时一定要深入发掘其特殊的价值属性。
1.主题出版具有教育属性
主题出版的“基本作用是服务党和国家工作大局，巩固壮大主流思想舆论，动员全社会团结一心”，那么帮助青少年系好人生第一粒纽扣的少儿主题出版物，在教育领域里一定拥有广阔的天地。
我社《科学追梦人系列》《初心照亮未来》《革命精神谱·红色故事书系》等主题图书入选了多个省市的中小学“假期读好书”活动书目，收到了大量来自校园的订单。
《科学追梦人系列》
《初心照亮未来》
《革命精神谱·红色故事书系》
2.主题出版具有精品基因
波澜壮阔的时代主题更能激发作家的创作激情，我社近年来的儿童文学力作，无一不是主题出版物，生态环保主题《巴颜喀拉山的孩子》获中国出版政府奖，支教扶贫主题《逐光的孩子》获“中国好书”，脱贫攻坚主题《独龙江上的小学》入选“优秀现实题材文学出版工程”等等。
这些精品力作在专业书单、阅读推广人的大力推荐下，都收获了令人满意的销售数据。
《巴颜喀拉山的孩子》
《逐光的孩子》
《独龙江上的小学》
3.主题出版具有大众基础
主题出版展现的是时代的精神，而时代精神已经春风化雨般植入广大读者的心中了，只要找到合适的方式，拨动了读者心中的这根弦，便能引发读者的共鸣、市场的共振。
“大中华寻宝系列”是对践行社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化这一时代主题的响应，以生动的故事、有趣的知识在孩子中引起广泛共鸣，获得第七届中华优秀出版物奖，也成为我社现象级畅销书。
“大中华寻宝系列”
入选中宣部优秀主题出版物的《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》是本玩具书，不仅能满足孩子对大国重器的好奇心，还能激发孩子由衷地为祖国点赞， 定价400元、首印1.2万套很快在新媒体渠道售罄。
《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》
图书获奖不仅因为它的主题契合时代的需要，还在于它的艺术品质出类拔萃。我们坚信品质的力量，坚持市场推广，终于收获大奖又大卖的硕果。
三制机制——机制创新也是生产力
我社在复盘2022年销售时，惊喜地发现，销售增长最多、贡献最大的两个编辑部门，是实行了机制创新的图书项目部和北京出版中心（简称“北京中心”）。
图书项目部运营的是“大中华寻宝记”项目，这一IP在2022年销售同比增长了36%，为我社贡献了1个亿码洋的发货增量；北京中心整合了我社北京原有出版资源，2022年5月才成立，当年就实现了销售翻番，显示了机制创新所激发的磅礴力量，为我社渡过难关起到了关键作用。
有句名言，世界上唯一不变的是变化。随着文化产业的发展、网络科技的迭代，图书行业的市场环境已发生了巨大变化，图书的生产组织方式也应做出相应的改变，传统编辑部的模式不能一成不变。基于这一认识，我社运用“三制机制”，即项目制、工作室制、事业部制等新的生产组织方式，对有条件的编辑部门进行工作机制的改造。
“大中华寻宝记”项目部是最早成立的新机制部门，创新点在于改变了以往编辑部成员单一为编辑的人员结构，围绕IP运营配置编辑、营销、多媒体岗位人员，探索IP价值的开发与运营，经过一段时间的打造，在“大中华寻宝记”具有IP属性后，迅速从一条产品线裂变为8条产品线，条条畅销，年发货码洋从2018年的7000万发展到2022年的5个亿，这就是IP运营的神奇力量（）。
2022年新书《内蒙古寻宝记》出版，首次以图书+文创的组合方式，推出《内蒙古寻宝记礼盒版》，深挖线上社群、线下校园等资源，密集制造营销话题，创造了上市100天，发行百万册的佳绩，连续20余周位列开卷新书榜第一（）。
《内蒙古寻宝记礼盒版》宣传展示图
北京中心是最近成立的新机制部门，是在编辑部的基础上组建的，创新点在于给一个原本单纯的编辑部门增添了自主印刷、自主发行、自主版权等多项职能。这一改革的目的是让北京中心的机制与获取北京优质出版资源的功能相匹配，与管理团队的运营能力相匹配，与高效率生产的要求相匹配。
北京中心按照新机制运行后，创造了新书《屁屁侦探动漫故事》上市4小时销售10万套的经典营销案例，推出了《你看见喜鹊了吗？》（）等精品绘本，实现了北京中心当年销售翻番，取得了令人惊喜的业绩。
《屁屁侦探动漫故事》
《你看见喜鹊了吗？》
我社“三制机制”改革，不仅让编辑工作方式与市场更加适应，还在于让绩效分配与市场更加接轨，让员工收入与贡献更加匹配，“以利益之油点燃智慧之火”，进而激发了编辑的工作热情。
虽然艰难的3年已经过去，可这并不意味着我们从此走上坦途，科技的迅速发展、读者 消费习惯的改变，还需要去学习了解，去不断适应。
这让我想起宋代江西诗人杨万里的一首诗：
莫言下岭便无难，赚得行人空喜欢。
政入万山围子里，一山放出一山拦。
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