近日，某短视频社交平台发布的一则“打击同质化不良信息”公告，引起了很多人注意。公告称，“近日，平台在日常巡查中发现，有极个别用户发布医疗相关虚假雷同内容，违反了平台规则，不利于正规、科学的医疗内容在平台传播。”为此，平台清理了约1291条虚假雷同视频。

公告所附的几则案例如“对不起！给中医丢脸了！”“三甲医院医生入驻，免费答疑竟无人关注。”“没有治不好的某病，只有不会治的医生，治病绝绝子”等。这些虚假雷同视频都利用了三甲医院或医生的形象，可能会吸引某些治病心切的患者，最终接受与实际宣传不符的非正规医疗服务。

对于此类新型的、带有虚假宣传性质的视频该如何监管和治理，也成为一个值得探讨的问题。

明确定位 精准监管

这些视频应属“医疗广告”“医疗服务宣传”“医学科普”还是“日常分享”，实际上，由于不同的视频性质不同，监管尺度也应有所差异。《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”《医疗广告管理办法》则规定：“本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”《互联网广告管理暂行办法》规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”这意味着，区分广告与非广告的关键在于，是否构成商品经营者或者服务提供者对其商品或者服务的推销。

在该平台开展的“清理虚假雷同视频”活动中，一些视频带有明显的医疗广告色彩，利用患者或医生形象辅助证明，宣称对某种疾病有特殊疗效，如公告案例中提到的“没有治不好的某病，只有不会治的医生，治病绝绝子”。而一些视频则不具有明显的广告性质，却实际上起到了引流的作用，如“三甲医院医生入驻，免费答疑竟无人关注”等。虽然这些视频并没有直接指向“治病”服务，但通过指向“答疑”“科普”等，将患者引向非正规医疗机构和服务。

对于上述引流式的视频监管，应当从“通过私信等方式联系患者”这一环节入手。这类视频虽然不能认定为广告，但却依然构成“宣传”，《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”利用评论区寻找客源并对接的行为，实际上是面对特定人群展开医疗服务宣传，虽然不能利用《广告法》进行处罚，但可以通过《反不正当竞争法》进行处罚。此外，如果提供医疗服务的医院属于营利性医院，还适用《消费者权益保护法》，存在“虚假或者引人误解的宣传”的判定空间。

区分视频的不同性质，既有助于实现对互联网医疗广告的有效监管，又不至于“一棍子打死”；既能够最大限度发挥互联网的公益、互助性质，又能对不当宣传予以监管和规制。

各主体均要加强法律意识

此类“虚假雷同视频”涉及医生、公立三甲医院、私立医院、MCN（多频道网络）公司、视频平台、监管部门等多个主体，而为了引导其有序发展，各主体均需加强法律意识。

医生作为平台用户、视频创作者，首先要遵守平台规则，创作科学、严谨、优质的医疗科普内容，为平台用户提供安全、有效的健康知识，不推销药品、医疗器械、保健品等。同时，自觉不提供联系方式、不从事站外引流行为。此外，对涉及本人执业医院的内容，建议删去或标注多点执业情况，防止对潜在的患者产生误导。

公立三甲医院虽然不直接参与此类视频创作和发布，但应加强风险防控意识，及时对可能损害自身名誉的误导性视频进行澄清，并向平台、监管部门予以反映。此外，还可通过内控规则约束医生，使其在多点执业的过程中尽到披露义务。

私立医院、MCN公司往往是上述视频的制作者、推广者。而医疗机构、医药企业及广告公司在发布涉及医疗信息相关资讯时，需慎重考虑该资讯是否包含“直接或间接介绍医疗机构、医疗服务”等内容。如被认定为医疗广告的，则需要按照《广告法》《医疗广告管理办法》《医疗美容广告执法指南》《互联网广告管理暂行办法》等予以规范。要注意发布广告的主体必须为医疗机构、需取得卫生行政主管部门的审查证明及相关合规要求，即使不属于医疗广告，也需保证宣传真实无误、不存在误解，避免后期被认定为不正当竞争行为或损害消费者权益的行为。

视频平台应尽到相应的注意义务，尤其是对不同性质、类型和用途的视频进行科学、精准、高效审查。对于平台上的医疗科普视频，应确保上传用户确实遵照社区规则。此外，对于投放者的“走量”行为，视频平台利用技术手段清除“虚假雷同视频”也是一种更为有效的对策。

最后，监管部门应遵循依法行政的原则，厘清合法推广与非法宣传之间的界限，既不能“一棍子打死”，也不能对已经发生的违法宣传行为姑息纵容。目前，个别地方已经针对互联网医疗虚假宣传出台了更为细化的监管与治理规定，并开展了相关行动。

此外，监管部门还应定期对外公示受处罚的案例，为公众提供学习、鉴别的素材，提高公众的防范意识，实现多方治理。

文：北京中医药大学法律系 邓勇

编辑：连漪 李诗尧

校对：于梦非

审核：徐秉楠 王乐民