图片来源：Valentino
去年九月，Valentino 将秦皇岛阿那亚黄金海岸社区“粉饰一新”，成为其 2022-2023 秋冬 Pink PP 系列的“高光时刻”。六个月后，深谙视觉传播的 Valentino 转而呈现了纯粹、多元、自由的美学主张。
Valentino 在 2023 春夏系列中颂扬“以简驭繁”。“当繁杂被剔除，纯粹自然显露”——这一主张也正契合了后疫情时代的精神。该系列的极简廓形、中性设计、单色造型将品牌对纯粹自由与个性的追求体现得淋漓尽致，与中国年轻消费者产生共鸣。
而这样的情感共鸣随着 Valentino 的另一跨界合作被推向新的高度。该时装屋携手浸入式戏剧巅峰之作《不眠之夜》亚洲唯一上海版（Sleep No More, Shanghai），作为其时尚合作伙伴共同呈现一年两场特别演出，演绎华伦天奴 2023 最新系列。
《不眠之夜》改编自莎士比亚经典作品《麦克白》，自 2003 年诞生至今已有伦敦版、波士顿版、纽约版和上海版。《不眠之夜》上海版由 Punchdrunk 与 SMG Live 上海文广演艺集团联合制作，于 2016 年 12 月在上海正式上演。
早在 2021 年 9 月，Valentino 就与《不眠之夜》上海版合作，以 Valentino Act 系列为灵感打造了一次沉浸式体验。这次，Valentino 成为了《不眠之夜》上海版的独家时装合作伙伴，进一步深化合作，共同打造了 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”。
《不眠之夜》上海版的角色们身着 Unboxing Valentino 2023 春夏系列作品。
图片来源：Valentino
以 Unboxing Valentino 2023 春夏系列为灵感，《不眠之夜》上海版为 Valentino 独家创作了剧本、舞台设计和编舞。在此过程中，Valentino 亦高度尊重《不眠之夜》创作团队的艺术表达。
4 月 11 日， 第一场 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”于上海麦金侬酒店上演，《不眠之夜》的每个角色都身着 Unboxing Valentino 2023 春夏系列的作品。观众可以通过自己的方式与演员和戏剧空间进行实时互动，以不同的视角感受 Valentino 的时装。
从左至右分别为文咏珊、李兰迪和易立竞在《不眠之夜》上海版 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”现场。
图片来源：Valentino
如今，虽然数字化愈发普及，虚拟现实等现代科技常见于沉浸式营销活动中。然而线下真实的互动和情感体验仍然无法被数字技术替代。以《不眠之夜》为载体，Valentino 为受众塑造了独一无二的体验，就像该系列传递的“Unboxing”理念一样，揭示着真正的奢华。
由此可见，Valentino 意在通过沉浸式体验与情感联结来建立品牌忠诚度。品牌在回应中国年轻消费者期待的同时，传递其兼具包容性与人文主义的品牌价值观。
时装与戏剧的跨界实验
作为浸入式戏剧的经典之作，《不眠之夜》往往被戏剧迷们形容为“错综复杂但令人上瘾”。在演出过程中，观众可自由选择路线和观看内容，从而打造属于自身的“黑色电影”之旅。如今，包括戏剧在内的各类现场演出作为城市文化生活方式的重要载体，在中国年轻一代戏剧爱好者中颇受欢迎。
在不断增长的市场需求以及文化氛围的推动下，《不眠之夜》成为上海戏剧史上演出时间最长的戏剧之一，并且在全国范围内掀起了观看浸入式戏剧的热潮。而 Valentino 十分敏捷地注意到了这类文化消费背后的机遇。
英敏特《2023 全球消费趋势报告》将“自我心态”列为首位影响消费的因素。该报告指出：“消费者更渴望重新关注自身，而品牌可以帮助他们迈出关键一步。”在这一点上，Valentino 开展了实质性的探索，鼓励受众加入舞台、成为主角之一。通过将舞蹈与戏剧等艺术形式与时装相结合，观众可以在崭新的情境下体验充满生命力的时装造型。更重要的是，这样的演出形式大幅提升了品牌的 VIC 客户与 KOL 的参与度。截至发稿，小红书品牌标签 #Valentino 搜索及阅读量已超过 1.5 亿。
用在地化视角诠释“Unboxing”概念
2019 年，中国演艺市场总收入高达 200 亿元，同比增长 7.29%。作为主力军的中国消费者将现场演出视作生活方式的一环，为其消费的意愿也逐渐高涨。据统计，1990 年后出生的观众占比高达 55%，创下新高。
2023 年，随着新冠疫情防控告一段落，演艺市场已呈现十分强劲的复苏。中国演出行业协会数据显示，仅在 2023 年春节七天假期间，国内 9400 场演出的观众总数便高达 3200 万人，对比 2019 年春节上涨了 22.5%。
在全球范围内都十分重视文化相关性的 Valentino 很快捕捉到了中国演艺市场的复苏。此次 Valentino 与《不眠之夜》的合作演出以鲜明的互动式文化体验满足了年轻受众对表演艺术的热爱，同时让他们对 “Unboxing Valentino” 概念产生更深层的理解和共鸣。
此外，这种加入了本土视角的沉浸式体验也延伸至零售场景。Unboxing Valentino 2023 春夏系列上市后，品牌亦委任了融合本土文化元素与当代视觉审美的造型师魏盛伟（Mix Wei），对位于上海 IFC 国金中心商场的精品店进行橱窗设计。他借鉴了中国传统“五色”体系，表达出当代语境下关于东方色彩的视觉景观。在他设计的橱窗中，印有 Valentino V 标志图案和国画元素的卷轴被悬挂于天花板，自上倾泻而下；卷轴前陈列的五种颜色的造型，则代表了融汇古今，联结中西的视觉艺术创作之基本“原色”。
“Unboxing 全球艺术橱窗”系列上海站
图片来源：Valentino
除了巴黎、纽约、伦敦、米兰、东京、首尔与迪拜，上海是第八个“Unboxing 全球艺术橱窗”活动落地的城市。而该项目的第九个“目的地”则在线上，让世界各地的观众都能自由探索 Unboxing Valentino 系列。线上虚拟橱窗不仅可提供明星造型师打造的独家数字化体验，还邀请用户通过互动视频直接下单购买产品。
根据麦肯锡 2023 年时尚报告，中国的奢侈行业规模预计将于 2023 年扩大 9% 至 14%。对于 Valentino 而言，其在中国市场的成长也不容小觑。自 2020 年首席执行官 Jacopo Venturini 任职以来，该品牌已实现迅速扩张，重拾其在奢侈品行业的顶尖地位。
2022 年，林汛甄女士被任命为 Valentino 大中华区首席执行官，品牌继续推进其本地化的策略。今年，品牌在多个城市的门店焕新计划也体现着品牌深入中国各个区域性市场的决心。
无论是鲜明的 Pink PP 系列，还是具有划时代意义的、极具戏剧张力的 “Unboxing”概念，都意味着 Valentino 在中国市场上拥有十分宏大的愿景，而该品牌也正在用实际行动证明其实现野心的能力。
作者｜Amy Fabris-Shi
译者｜熊猫译社 陈书陶
编辑｜吴文卓
热门跟贴