精彩演讲+对话，本文作为精华摘录抛砖引玉。

来源| 聚美丽
作者| August

在这个瞬息万变的时代，美妆行业正经历着前所未有的变革。从产品创新、品牌打造到影响消费者心智，每一个环节都充满机遇与挑战。

从2017年开始，聚美丽就站在前沿，引领新锐品牌及社群红人营销的研究，今年是2023年，在聚美丽看来，化妆品行业迎来了新的商业变局，红人社媒流量吃紧，美妆品牌们集体往上游技术端寻找新增长机会，加码技术成为行业共识，无论是品牌还是KOL们都向往着“专业”、“科学”二词的加持。

其中聚美丽将KOL、红人、达人等称呼总称为美妆意见领袖，他们是行业内拥有广泛影响力的Key Opinion Leader，再往下看二级分类，我们又将意见领袖拆解为专业KOL和垂类红人。一种是有专业背景的KOL，一种则是在美妆行业深耕的垂类红人，ta们在行业内作为“承上启下”的一环，承接上游品牌、产品等专业内容，传达和影响下游消费者心智。聚美丽观察到，中国化妆品行业的KOL、主播们经过数年的野蛮成长，将在2023年迎来更深层的竞争，才能破解今天遇到的发展瓶颈。

今天聚美丽主办的《专业影响力：中国化妆品意见领袖大会》希望作为破解发展困局的第一步。

对于当下行业美妆意见领袖所发生的变革、行业话语权的迁移、KOL们目前所存在的隐忧与乱象等问题，聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋在《专业影响力：中国化妆品垂类头部意见领袖年度报告》中做出了专业且详尽的分析。

“以品牌与红人的体感为例，今年走访品牌时我们发现，当下流量、内容和品牌合作的竞争格局都发生了非常大的变化，行业对C端的话语权掌握在了意见领袖们的手中。我们认为，对于品牌和KOL们来说，证据链与说服链是未来不可缺少的部分，因此对于专业内容的补课是品牌和KOL们需要深度学习的。”

△聚美丽创始合伙人&首席内容官夏天童鞋

因此，“科学”二字反复被提及。纽西之谜董事长刘晓坤在共建品牌科学生态方面也有自己的见解。他自称为中国最早的“成分党”，早期在辅助其他品牌发展时就已接触成分向的内容，而在自建品牌后，又和红人们经历了流量的起起伏伏，如今，他在思考如何真正做一个“科学品牌”。

“最先我们在国外，骨子里就把线下作为重心，但进入中国后，纽西之谜的营销的确非常疯狂，被行业风浪推着走，因此大众对于纽西之谜的印象多为营销驱动、资本驱动型品牌，且缺乏科技含量。后来我们醒悟过来，需要重塑纽西之谜的品牌。在中国的9年时间里，我们深耕研发天然有机成分和科技等方面，想让大家知道我们在认真做事，我们也非常欢迎和KOL们一起去共创内容。”

△纽西之谜董事长刘晓坤

的确，内容的创新是美妆意见领袖们的看家本领，但在快节奏更新时代下，同样也会使ta们陷入内容枯竭的困局，因此，专业的内容被KOL们所重视。

这对于专业内容平台知乎的超级头部博主青雀来说并不困难，而在近年来消费者越来越理性和专业的情况下，在她看来，知乎平台是一个博主创作专业内容的极佳之地。

青雀表示：“消费者趋于理性，翻译过来是，像知乎用户这样的消费习惯的人，以后会越来越多，其他平台的用户买东西就像谈恋爱，知乎的用户买东西就像结婚，慎重地做选择，然后忠于自己的选择。”

“有句话大家应该听过，知乎博主是KOL中的KOL，克劳锐做过一个数据调查，100家MCN机构里，60%以上的机构，会在做内容之前，上知乎找资料。用一个美妆行业的比喻，知乎就像华熙生物、贝泰妮这些大厂一样，是内容行业的上游产业，离专业度最近的地方。”

△知乎超级头部博主青雀

另外，意见领袖们还面临着如何与品牌达成更深度捆绑的课题，这不仅意味着产品向的合作，还意味着在内容向的共创。聚美丽邀请到一期一会创始人费琪文作为主持人，与新锐MCN代表——智云内容负责人李姝尔、品牌代表——满婷副总裁刘彬、专业KOL代表——梁笑笑、刘巧巧、顾九九共同探讨相关话题。

对于普遍认为“流量吃紧”问题，李姝尔站在MCN机构的角度表示：“现在不是以前随随便便就能涨粉几十万、一百万的时代了，当下消费者对内容容易产生疲劳，ta们需要不断的新鲜内容去吸引，而且2018年开始，品牌新品的生产周期也变得更长，美妆博主的内容面临枯竭的问题。我认为新鲜感来源只能是产品和内容专业能力，例如从老产品中找到创作的‘新芽’，或是内容以更新颖的方式表达出来。”

满婷副总裁刘彬也认为当下传播方式较为受限，存量市场的竞争与“专业”紧密相关：“我对抖音平台的流量玩法较为熟悉，今天的流量和业务都在缩减，转化率也急剧下降，虽然和疫情放开的消费大环境相关，但我认为更重要的是现在进入了存量时代。我们必须要分层传播信息给消费者，这已经不是简单的流量逻辑了，需要上升维度去提升转化率。”

这对于偏内容型的KOL刘巧巧来说，是一个反向推动力：“我认为这不是件坏事，前两年流水线式作业的内容不吃香了，KOL的门槛更高，这才需要更有专业内容创作的博主。我觉得这不是KOL们的至暗时刻，而是积累期。大浪淘沙，淘出来的才是金子。”

当下KOL们的确面临着一些困境，也可能是一种机遇。专业KOL顾九九认为：“红人实际上是红人+X属性的一个身份，在破局流量内卷时，红人如何打造自己的X属性很重要，例如小鱼海棠是美妆+摄影，这影响着品牌方对合作红人的选择。所以我认为我们在为品牌或者消费者赋能的时候，除了做好自己的内容还需要找到更合适的定位。”

身为品牌方的费琪文也分享了一期一会投放时选择的KOL类型。费琪文表示：“对于拥有有限资源的、注重成分的新锐品牌来说，美垂类的KOL一定是优先选择。ta们可以把品牌产品的技术成分、理念等讲清楚，这不是泛流量的KOL所能解决的。”

在KOL与品牌的合作方面，三位KOL代表都发出了“想要更多自由创作空间”的心声。专业KOL梁笑笑表示：“我所选择的品牌和产品首先一定要符合我的粉丝群体画像和我本人的风格，其次，我也希望品牌能够尊重博主的想法，给予更大创作空间，我们也能够更加掏心窝地去做好内容的共创。”

品牌和垂类KOL合作中确实存在着各种各样的“头疼”问题，但这不妨碍双方都想持续推进深度合作的想法。从内容共创走向产品共建，共同打造有竞争力的新品，甚至成为品牌合伙人是一些美妆意见领袖和品牌的最终目的，其中大多为专业KOL。

欧莱雅同学会秘书长大嘴博士表示：“我认为垂类KOL能产生的流量类型叫做信任流量，这是品牌迫切需要的。而垂类KOL实际本质上是一群掌握了两种能力的T型人才，行业能力+媒体能力，品牌需要考虑的是选择KOL的媒体能力外，还需要什么。选对了，能够做到彼此成就，选错了则是两头难受，所产生的结果也远远不同。”

△欧莱雅同学会秘书长大嘴博士

从专业维度看，KOL们在于品牌内容共创或是产品共建中，真正能够实现内容专业度的呈现落地，对于专业技术、成分等方面的行业知识必不可少。

在《专业KOL VS 技术大咖：品牌源头内容的打造与挑战，建立美妆专业内容的科普标准、化妆品评测多维度标准的必要性》话题讨论中，从专业KOL代表成分护肤学长康康的分享中能够看到他的专业度。

成分护肤学长康康针对目前研发方向所突破的研究做了分享：“我个人认为生物学领域，比如微生态方面与重组胶原蛋白方面的研究是非常有前景和有价值去做技术突破的领域，而容易传播的成分则比如应用范围广、综合性能表现较为稳定的377，或是即刻见效的成分。”

从研发端的专业视角来看，麦吉丽首席研发官、前宝洁SK-II新加坡高级科学家杨帆认为化妆品有跨行业应用的趋势：“比如生物学、医学等，我相信很快可以看到突破性的一些成果，比如抗癌领域应用在护肤品等。除了跨行业，还有一些国际的前沿科学进展，它不仅仅是当下热门的成分，更多还有消费者感知上功效的变化。”

而专研不同方向的专业KOL，也有其在行业中的个人观察。

浙江省人民医院皮肤科主任医师樊一斌作为皮肤科的代表，纵观社媒平台上众多以皮肤科医生自居的账号，他发出了如下感叹：“我经常会刷到‘白大褂’们的视频，但从内容来看，几乎都并不专业，甚至在瞎科普。良莠不齐的皮肤科专家账号，无法带给消费者真正有效的建议。皮肤科医生实际上并不了解成分，但皮肤科医生的临床经验，能够带给品牌研发有效信息，并能实现更好的共创。”

龙momo原先是产品开发人员，他表示，原先面对C端的知识传播要求并不高，但作为专业KOL的身份时，发现在专业内容传达方面要求在提高，也就遇到了相应的知识传达断层的问题：“一些新的行业知识如成分技术等从研发端到KOL端很可能是断层的，很难转化知识语言，以及KOL到消费者端很可能也有断层的问题，断层就代表着无法成功做到科学传播。”

那么从专业的研发端出发，如何做到”说人话“、让KOL更好理解呢？

睿研前瞻生物科技创始人蒋丽刚表示：“我在开品时追求的是产品的差异化，一定要有它的锐度，才能形成竞争优势。我们在与KOL合作时，通常是将皮肤机理、原料故事、整个配方科学逻辑和配方剂型优势和产品与竞品比较优势、产品原料和功效测试报告等直接打包交给KOL，让KOL按照自己感兴趣的内容打造自己的逻辑去传播，这样传播基本不会有较大内容偏差。”

前欧莱雅资深科学家、拜尔斯道夫资深专家福酱也分享了自己在欧莱雅开品的经历：“像欧莱雅是有一条完整链路的，从生命科学到应用科学，再到其他的各种链路，最后才能实现产品上市。最前端的链路实际上就是皮肤科医学和合成生物学的工程师一起按做药的逻辑去开品，然后筛选新分子，玻色因就是这样产生的，整体应用到产品上市经历了12年左右的时间。”

可见，打通专业KOL与品牌、行业技术大咖们的壁垒是当下较为重要的一环，这才能更好实现专业内容的科学传播。

在此次中国化妆品意见领袖大会上，专业KOL们与品牌方、技术端所碰撞出的有趣内容和价值信息将在近期逐一分享，内容更为详尽，敬请关注后续报道。

视觉设计：筱情
微信排版：诗诗
责任编辑：木头

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