艺术品是传播的禁区吗？

2018年9月17日，在春夏伦敦时装周期间，已经成为伦敦时装周TOP赞助商的京东，在英国国家美术馆（National Gallery ）举办了一场盛大的时尚酒会。我有幸在现场负责京东时尚的媒体接待与采访。

没有想到，我第一次跨入这座艺术品的殿堂，竟然是在里面“干活”。而且，我们的酒会就在梵高向日葵所在的展厅举行的。

后来我又以游客的身份再次进入National Gallery。当我一件一件的仔细欣赏这些艺术珍品，才感受到那个“美术馆奇妙夜”的神奇，在中国，这相当于你可以在晚上打开中国国家美术馆并且举办一场酒会。而且所有的展品都没有安排额外的安保和保护措施。

这样一次时尚酒会确实帮助京东时尚快速打开了国际影响力。但是，我后来反思，我们当时并没有充分利用National Gallery以及里面的顶级艺术品进一步扩大传播影响力。美术馆中的艺术品都成为了整个活动的背景，而没有发挥出他们自带流量的潜力。

后来我在负责京东时尚居家平台事业群的公关工作时，兼管京东艺术品的传播。我们也总是陷入现代艺术品没有流量的困境。就连后来赞助艺术家蔡国强的酒会，也只是发了一些不疼不痒的新闻而已。其实，当时公关传播并没有对业务起到真正的推动作用。

在人类的精神生活中，艺术品毫无疑问是王冠上的宝石。同时，它们因为天生具备比较高的审美屏障，导致曲高而和寡。

比如你欣赏梵高的向日葵，如果是普通人第一反应可能是：他画得也不像啊！如果是对梵高和人类的艺术史比较了解的人，你会知道：梵高所创作的“以插在花瓶中的向日葵为主题的油彩画”，一般我们认为一共有7幅作品。其中有6幅被保存下来。保存下来的6幅向日葵作品中，其中有三幅绘有15朵向日葵，两幅绘有12朵向日葵，一幅绘有3朵向日葵。除此之外，如果算上在巴黎创作的作品，一共是11幅（或12幅），这其中包括没有插在花盆中的向日葵作品。

然后你才会感悟到：梵高通过该系列作品向世人表达了他对生命的理解，并且展示出了他个人独特的精神世界：怀着感激之心对待家人，怀着善良之心对待他人，怀着坦诚之心对待朋友，怀着赤诚之心对待工作，怀着感恩之心对待生活，怀着一颗欣赏之心享受艺术，宛若眼前那灿若花开的向日葵。

然而，梵高的《向日葵》传播量最大的一次却是：1987年3月31日在英国伦敦克里斯蒂拍卖行，一幅梵高《向日葵》拍卖出价从500万英镑开始扶摇直上，一直涨到了2250万英镑（按当天汇率约合2.8125亿元人民币）。这创造了当时世界上最贵的画作的纪录。

从那时候开始，人们争相去巴黎和伦敦一睹梵高《向日葵》的风采，一般都不是因为欣赏梵高的精神世界，而是去看看世界上最贵的画，究竟贵在哪里。于是，在经历了传播的洗涤之后，《向日葵》从最具有艺术价值的画作之一，变成了最贵的画作之一。

也是从这一刻开始，《向日葵》才从梵高的精神世界走出来，走入了普罗大众的精神世界。在我们的精神世界中，我们欣赏梵高也是在异曲同工地在欣赏一种积极向上的生活态度，只不过支持我们这种积极的生活态度的，是这一系列画作背后巨大的金钱价值——而不是它们的艺术价值，以及我们想象自己早晚有一天能有钱收藏它们的春梦。

梵高的画作在他生前和死后不同的估值，在被拍卖前和被拍卖后不同的传播量，都展示了艺术品在传播中的冰火两重天。

一方面，它们凝聚了作者的强烈的个人特质和审美门槛，导致懂得人才懂，但是懂得人不多。

另外一方面，一旦它们被大众审美所接纳和标榜又会在守住审美门槛的同时，拥有极高的知名度和传播量。

4月21日我非常荣幸受邀参加了时尚大刊《世界时装之苑 ELLE 》联合策展人祝羽捷举办的庆祝ELLE创刊35周年艺术展。这次特展的主题是“柔者成承”，祝羽捷联合15位艺术家共同探讨生活中被忽视的温柔的力量。我本人最喜欢的一个作品是艺术家童文敏的作品《海浪》。虽然艺术家看上去是在海浪中随波逐流，但是不论海浪如何带着她翻滚，她都自然而然的与海浪融为一体——这温柔的力量，让她成为了大自然的主宰。

我也有幸在现场聆听了艺术家祝羽捷的亲自讲解，并且认识了很多新朋友。我在现场最直观的体验是，整个艺术展面对世界的混沌和快速的演变，讨论温柔的力量，意义非凡，也是ELLE对当下的回应。柔者是尘世和精神世界之间的调解员，是“真理的艺术发生方式”的追问者。从物性到悟性，无定形，方能承。

正经公关的自我修养

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可惜，以我粗鄙的审美趣味，有的艺术品我能一眼看懂，有的艺术品我还需要听下解释。

我想，这是艺术品在传播中会普遍遇到的问题：大众的审美趣味不同、审美品味不同、审美态度也不一致，让艺术品比较难成为传播的主角。

大概从十年前开始，很多中国公关开始在自己的传播规划中加入艺术品的元素，可惜鲜少有成功者。

根据厦门大学邹振东教授弱传播的理论：重的深刻的东西不容易传播，轻的表面的东西更加容易被传播。为什么艺术品一会儿不好传播，一会儿又被大众追捧呢？艺术品是公关传播的禁区吗？我们究竟应该怎么在传播方案中合理的使用艺术品呢？

要回答这个问题，我们首先要搞明白艺术品的传播流量来自于哪里。这里我跳过数万字的理论说明，直接给出结论：艺术品的传播量，取决于它在大众审美中究竟能够唤起多少共鸣。所以撬动艺术品的传播和传播量的支点，就是针对它的美学研究。

根据北京大学艺术学院院长彭锋教授所著《美学导论》论述：美学的研究对象是美还是审美经验，常常被视为判断美学是古典美学还是现代美学的准绳。

正如朱光潜总结的那样，“近代美学所侧重的问题是：‘在美感经验中我们的心理活动是什么样？至于一般人所喜欢问的“什么样的事物才能算是美’的问题还在其次。” 现代美学的这种转向是可以理解的，因为尽管人们对于美是什么的答案可以千差万别，但他们从美的事物中获得的审美经验应该是一致的，比如说愉快。

美学不应该去研究千差万别的美，而应该研究高度一致的审美经验，因为只有从一致的审美经验中才有可能获得相对确定的、普遍的美学知识。

对于一个传播的策划者来说，“从一致的审美经验中获得相对确定的、普遍的美学知识”就为相对一致的审美，创造了可能。而相对一致的审美就为舆论的诞生奠定了基础。

彭教授还写道：对艺术作品的欣赏，关键要理解艺术作品传达的意义。好的艺术批评，不仅要对艺术作品的地位给予客观评价，而且要帮助读者发现作品中不容易为人发现的意义，将作品中的“微言大义”解释出来。

根据再现论，艺术作品是对现实生活的再现，因此艺术作品的意义就在于它所忠实地反映的现实生活，艺术作品的意义是由它所再现的现实生活决定的；根据表现论，艺术作品是艺术家主观情意的表现，因此艺术作品的意义就在于它所成功地表现和传达的艺术家的主观情意，艺术作品的意义是由它的作者的主观情意或内在意图所决定的。

我相信绝大多数公关都支持艺术品表现论的的观点。因为，如果艺术品不需要去解释，那么公关就没有什么发挥空间了。所以，艺术品是否会是传播的禁区，关键还是看操盘传播的公关究竟如何解释它，让它能够代表相对统一的审美进入公共认知领域。另外一方面，我还看到一些现象，就是人们在传播中并不会去刻意解释什么是艺术品，什么是时尚，什么是潮流趋势，人们只是用这些标的来标记自己而已。

下面，我谨罗列一下自己在实战中积累的一些艺术品传播的技巧。

技巧一：让艺术品与现实世界建立普遍的联系

可能很多人会反问：难道艺术品不是因为审美距离才产生的美感吗？艺术品怎么可能跟现实世界直接产生联系呢？更加不可能是普遍的联系了！

让我来举一个反例：

2013年，艺术家蔡国强受邀参加第十二届法国白夜艺术节。他在法国塞纳河边展示了自己的烟火艺术作品“One Night Stand”。他还请政府出面，在全球招募了50对情侣，让他们在卢浮宫和奥赛美术馆之间的小帐篷里进行鱼水之欢。蔡国强送给每对情侣一只灯笼，通过按钮控制灯笼明灭，观众便可知帐中进展。

蔡国强想要通过艺术作品“One Night Stand”调动起法国的情欲和惊叹。他说法国人现在太保守，这场表演就是给他们的一剂春药。塞纳河，也在四十多年来再次绽放出火树银花。

这件艺术作品在征集50对情侣的过程中就已经深入世俗地建立了它与人间的链接。在展示现场，50对情侣帐篷前面的灯笼也是艺术品与世界的强链接。可是你依然可以从这件艺术品中，感受到距离的美感。

所以并不是每一件艺术品都需要束之高阁，离群索居的，它与世界什么时候交互，多大程度上链接，要看它想塑造的审美情趣是否需要它建立这种链接。

技巧二：将艺术品至于流量的风口

在多元化的审美情趣撕裂下，在艺术品天然的审美距离中，艺术品看上去距离流量非常遥远。我们再来看一个反例：在这个五一假期，话题#这届艺博会真的很顶#创造了3470.2万的浏览量，生生把这届艺术品，顶上了热搜。

你看，还是有艺术品能够在保持审美距离的同时，通过“相对一致的审美经验”来提领传播的。可以肯定的说，艺术品并不是公关的禁区，但是非常考验公关的传播技巧。

这届艺博会的技巧并不是做了一届线下的艺术品博览会，而是选对了线下流量的风口：2023年的第一个五一。这个五一，一定是中国人报复性出游的一届五一假期。不论你办什么展，都一定会人满为患的。在强大的线下流量涌动下，线上只要稍加引导，就能够上热搜了！

技巧三：用最庸俗的方法展示最高雅的艺术

因为艺术品天然具备审美屏障，所以艺术品的传播或者通过艺术品展开的传播，比较忌讳通过艺术品来展现艺术品。很多公关的问题是，觉得艺术品应该出现在自己的传播规划中最阳春白雪的一段，只要做到大音希声就可以了。其实这种认识，就是在拿自己的专业开玩笑。不论是不是艺术品的传播，公关的使命只有一个：传播量要大！

所以能够撬动艺术品传播的方法，反而都是非常不“艺术”的。

在参加完ELLE 35周年特展之后，我饶有兴致的吹着江风步行回酒店。走出震旦博物馆没多远，一抬头就看到了ELLE在震旦大厦的巨幅楼体海报。不仅感叹，对于公关来说，要论传播量，与博物馆内或让人震撼或让人感动的艺术品比起来，可能还是这万米巨幅电子屏幕更管用一些。

当然我们还有很多其他的办法，比如名人效应、拍卖而得到的金钱标尺、更重要的人物的背书等等等等。仅仅名人效应你就能举出一大堆例子来：在2018年殿堂级艺术家草间弥生与京东时尚联名推出帆布袋。当时就一袋难求！

梵高、达芬奇、米开朗基罗等艺术大师的作品，如果没有拍卖这个树立价格标尺的过程，也不会真的蜚声国际。因为表达价格的数字，全球通用，代替了烦琐的艺术解读，将艺术品的影响力扩到最大！

技巧四：充分发挥一个公关的“解释权”

从我现场聆听艺术家祝羽捷对“柔者成承”特展的讲解的感受来看，艺术品的审美价值需要诠释。甚至我们可以说，对艺术品的“诠释”也是艺术品的一部分。

而且越是风格化的艺术品解释空间就越大。对于职业公关来说，只要你允许他说话，他就有机会将一个观点植入公共领域中。所以“解释权”应该是一个品牌公关在艺术品传播中的终极奥义。

例如，本届艺博会上，公众对作品《卖拐》的评论比较一致，基本上都是：终于碰到能看懂的艺术品了。

我也很喜欢这件艺术品。我认为，其实它描述了现代人普遍的一种生存状态：麻木。我们在看卖拐的故事的时候，或嘲笑，或讪笑，或欢笑的其实就是我们自己。明明自己身处卖拐的故事中，却可以不自知的大笑着。我们明明看的是自己，却可以全然抽身事外。

这幅作品中的三个人没有脸，是因为他们的脸就是我们每个人的脸。其实，仔细想想，你会发现我们在生活中，也都没有脸。我们看上去入世的出世，其实代表了我们的麻木、痛苦和逃避。

这件艺术品将大俗大雅，巧妙的结合在了一起，给我们创造了艺术震撼，同时也找到了它的文化母体。但是刚才那段诠释还是我个人的解释，一千个人眼中可能会有一千个哈姆雷特。只是我的诠释同时贴近大众审美，又尊重了艺术品的审美距离而已。

一般情况下，我们倾向于在传播中，通过诠释，将艺术品的审美价值与大众的审美趣味挂钩。

仅仅通过四个技巧，高雅的艺术品味与庸俗的世俗眼光竟然都能够在艺术品上和谐共存。但我个人认为，这还都是些技巧，暂时形不成方法论。

艺术品传播确实也是公关传播王冠上的宝石，可以让你一秒进天堂，也能让你一秒进地狱。希望本文能够对想要通过艺术品来提领传播的品牌公关，提供一些借鉴意义吧。

关于艺术品传播，我们还要不断研究，不断打磨。