三只松鼠的增长困惑,由来已久。

先看一下三只松鼠的企业财报。

报告显示,2021年,三只松鼠实现营业收入97.70亿元;实现净利润4.11亿元,同比增加36.43%。从品类来看,2021年,三只松鼠坚果品类营收50.58亿元,同比增长4.33%。

与此同时,2022年第一季度财报也出炉了。

2022年第一季度实现营收30.89亿元,同比下滑15.85%;实现扣非净利润1.19亿元,同比下滑57.37%。

从2021年的财报来看,三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象。但今年第一季度的营收有些出乎意料。

正常来说,第一季度经历了春节旺季,应该是4个季度中最具期待的报告。作为休闲零食企业,每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。

2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元,占全年总营业收入的35%;2021年一季度营业收入为36.71亿元,同比增加7.59%,占全年总营业收入的38%。而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入,营收和利润双双下滑。

同时,三只松鼠发布战略转型升级公告:从电商向全渠道转型,从单一品牌向多品牌转型。公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,下一步将着力提升单店盈利能力。

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显然,三只松鼠的焦虑,已经提上日程。

三只松鼠的“新手运气”

可以说,三只松鼠的走红,极具“新手运气”

什么叫“新手运气”? 就是说有些人第一次进赌场,不仅没有输,而且赢得了超乎他预期的钱。

当然,这种运气并不是一种常态,有大量的新手在第一次进赌场的时候就输了个精光。

同理,很多创业者在刚刚开始创业的时候,常常遇到很多问题和麻烦,这可以说是一种常态。所以对于一创业就旗开得胜,马到成功的人,一定要对自己这种“新手运气”抱有一定的警惕性。

从空间上来说,占有的天时、地利、人和的好运气,天生就带有一种快速稀释的特点。

从时间上来说,运气就是一个时间概念。当一个人、一个企业陷入到困境的时候,我们会说时运不济,也就是说在某一个时刻管用的东西,随着时间的流逝,会慢慢被稀释。

这时候就需要企业具备一种“反讽能力”,正确对待“新手运气”,否则就会“成也萧何,败也萧何”

就像三只松鼠,一般网红企业的时间是很短的,少则半年,多则两三年,但三只松鼠红的时间还真不算短。

2012年成立,2013年就迅速在网上蹿红。它的运气非常好,当时淘宝商城从淘宝当中独立出来,改名为天猫,于是就有强烈的动机去扶植一批淘品牌,其中三只松鼠就被选为初代淘品牌的代表。

2012年的“双十一”创造了日销售额766万元的好成绩。紧接着2013年1月,月销售额超过了2200万元。因为当时与它同类的企业不多,三只松鼠很快被公认为全网食品销售第一店。接下来在2014年,全年的销售额就突破了10亿元。

看得出来,这个增长的速度是飞快的。那时候的“网红”还不是贬义词,敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔,融资、上市、营收一路走高,奔成了220亿市值的电商零食第一股,2019年成功上市。

在那时候,6000亿的零食市场面前,一度呈现出“3+2”的格局,“3”指的是三只松鼠、良品铺子、百草味三家主打线上的玩家,“2”指的是来伊份、盐津铺子两家主要经营线下门店的品牌。

虽然三位线上玩家起步较晚,但受益于互联网电商红利发展迅速,甚至大有把传统模式的线下前浪拍在沙滩上的趋势。三只松鼠是“3”里最有代表性的那个,名字也常常被加上行业领军品牌的前缀。

然而,水可载舟,亦可覆舟。线上流量红利已经“千帆过”,曾经电商出道的三只松鼠,正在迫切逃离电商带来的“枷锁”

与此同时,在三只松鼠的平行空间里,其它的品牌故事早已展开,甚至开始交叉……