前两天，美团团购母亲节的广告片《我的“双标”妈妈》在朋友圈引起了关注。

当大多数母亲节广告还在走刻意煽情的老套路，美团团购这支母亲节短片没有在用力煽情，而是以轻松、真实又贴切的方式，“曝光”妈妈们关于省钱的大型“双标”现场，让用户狠狠共鸣了：

真是同一个世界，同一个“双标”妈妈！

妈妈们有多“双标”？

全在美团团购这支母亲节广告里

和套路化的母亲节广告不同的是，美团团购母亲节短片找到了一个独特且具有话题度的切入点：我的“双标”妈妈。

“双标”，这个看起来似乎带有贬义色彩的词，和传统母亲节广告里，母亲一味无私奉献的刻板形象天然相悖，一下子抓住观众的好奇心和点击欲；而看完全片之后你会明白，这里的“双标”，用得真实又贴切，很能引起人们的共鸣——

妈妈的“双标”，是对孩子“不要那么省”；对自己，却总是抠抠索索，能省则省。

在母亲节节点下，这个切入点又很好地带出了美团团购的多个业务场景，让用户在生活化的场景中记住了美团团购的“省”。

除了切入点抓人眼球，美团团购母亲节广告在讲故事方式上也不走寻常路。尽管省钱故事本身并不算一个新鲜母题，但美团团购并未像传统套路那样将其包装为苦情故事，而是通过两代人消费观、生活方式的碰撞，摩擦出喜剧感，十分接地气，呈现了鲜活有趣的现代母女关系。

比如，年轻人流行的破洞牛仔裤穿法，却被妈妈误以为是孩子裤子破了不舍得扔，连忙相劝“不要那么省”；

当孩子津津有味地吃着健康轻食餐，却被妈妈误以为是孩子为了省钱特意不吃肉，又唠叨上了：“怎么就吃这个啊？不要那么省。”

而当孩子脑洞大开，用彩色回形针DIY创意耳环时，妈妈又不解了：“拿这个当耳环？不要那么省！”

这些让人啼笑皆非的小细节，充满喜剧感和生活气息，使短片节奏变得生动活泼。同时，它又不是凭空创造的喜剧，而是很有代入感，会让人想起自己和妈妈相处的种种细节。因为短片在轻喜剧的形式之下，实则是由一个个真实饱满的细节去支撑的。

比如，总是劝孩子“不要那么省”的妈妈，却为了省钱，习惯性在敷完面膜后，把面膜袋里的精华液当身体乳；

而常常不懂年轻人时尚方式的妈妈，又会在孩子生病时化身明察秋毫的“侦探”，从微信步数0的小细节里，猜测出孩子是不是生病了。

这些生活中非常细微、但又真实的细节，被美团团购敏锐地捕捉到，并呈现在短片中，使妈妈的形象和母女关系的呈现变得饱满、生动。当一个又一个真实细节叠加起来，短片具有了非常浓郁的生活感，让观众觉得仿佛是“偷窥”了自己的母亲一样，由此和品牌自然而然形成情感连接。

从视频弹幕和评论里可以看到，很多网友都被美团团购这支短片打动到了。

从“不要那么省”到“美团团购帮你省”

传递美团团购核心利益点

在母亲节这么一个温情的节日里，很多品牌都通过情感营销和用户进行沟通。但纵观各个品牌的母亲节广告，有些虽然也做得很走心，但却并不能将故事内容和品牌信息做到巧妙关联，导致用户在看过之后，完全想不起来是哪个品牌拍的广告，这就是短片内容和品牌信息脱节了。

而美团团购围绕“不要那么省”，非常明确地传递出能够帮你省钱的核心利益点，既讲好了情感故事，又高效输出了美团团购的核心利益点。

短片《我的“双标”妈妈》背后，是美团团购精准的策略洞察：习惯于省钱的妈妈们，却总是让儿女不要那么省，妈妈们的“双标”让人很心疼。以前总是妈妈对孩子说“不要那么省”，她在帮孩子省；这次，换孩子来说“不要那么省”，因为有美团团购帮你省。

在母亲节这天，美团团购通过妈妈口中耳熟能详的一句话——“不要那么省”，跟消费者建立情感连接，唤起大家的共情，鼓励大家多带妈妈出去玩，传递美团到店业务“吃喝玩乐都很省”的利益点。

可以说，美团团购这支短片是站在大众共鸣点和品牌核心利益点的交叉点上去做内容，并借助母亲节这样一个充满情感温度的节日进行创意化输出，达到破圈传播的效果，有效沟通用户的同时，将美团团购的“省钱”心智植入了大众心中。

美团官宣到店业务品牌

不断夯实 “省钱”心智

品牌在发展的不同阶段，需要有不同的营销策略。而在品牌扩张期阶段，所有的营销都应该围绕业务去展开，推动业务的增长。

从五一前夕，美团官宣到店业务品牌“美团团购”及slogan“让你省个够”，官宣头部艺人黄渤成为美团团购代言人，到母亲节营销两波campaign可以看出，美团团购的传播策略非常清晰，即围绕帮用户“省”钱这个核心利益点，借助具有国民性且调性高度相符的节点或人物，进行高密度的趣味输出，并关联到美团团购多个业务场景，不断夯实“省钱”心智，推动美团团购占领更大份额市场。

小结

具有情感浓度的节日为品牌沟通用户提供了天然的机会点，但如何在营销扎堆的环境中突破套路、推陈出新，是每个品牌需要思考的问题。这次母亲节，美团团购从“双标”妈妈的角度切入，用全新的视角讲述母爱故事，并从生活的细微处提炼趣味点和动人点，让短片具有极强代入感和趣味性；同时，短片紧扣品牌信息，深刻洞察妈妈们寻常言语背后的痛点，结合业务优势给出解决方案，再一次将美团团购的“省钱”心智植入大众心中，可以说交了份教科书级节日营销的答卷。