随着体育内容消费日趋旺盛，什么样的体育内容才能打动体育内容消费者？全球头部IP围绕着体育内容消费者的变化，又在做哪些营销创新？在近日举办的爱奇艺世界·大会“爱奇艺体育2023超凡赛事资源推介”论坛上，与会嘉宾就如何释放顶级赛事IP的商业价值，以及如何通过营销创新，搭建起赛事IP与品牌的共赢平台等相关话题展开了深入探讨。

深入与平台的多渠道联动 百年赛事品牌分享商业创新之道

近年来，爱奇艺体育围绕头部体育内容进行了精准的内容布局调整，并已升级为“超凡体育赛事内容场”。爱奇艺体育在足球、网球和高尔夫等全球顶级赛事IP的运营中，不仅注重赛事本身的完美呈现，也同步在社交媒体及观赛场景上发力，打造了多元的线上线下互动活动。本土化的运营方式，也为赛事方提供了更多商业价值激活的机会。

法网首席市场及财务官斯特凡·莫雷尔认为，“法网是标志性的网球赛事，也是一个强大的品牌，它致力于在不断改进和重塑自己的过程中，为观众带来独特而难忘的体验。过去十年用户的观看和消费方式发生了重大变化，在传统电视直播的基础上增加数字化内容，这对我们来说是一个真正的机会，使得我们能够接触到新的目标观众，并为他们带来不同的体验。”

澳网中国市场及商务经理陈佳雯从商业合作角度分析了澳网对于中国市场的思考，“澳网一直致力定制化赞助权益的呈现，深度绑定地域特色，充分激活赞助价值。澳网也有海量的资源库，可以给品牌做深度的内容植入和链接。澳网的用户年龄层也不断年轻化，同时消费力非常强大。我们也在不断创新，以开放的、多元的姿态来应对时代的挑战，谋求合作与共赢。我们将深耕中国市场，持续推动网球运动在中国的发展，用体育、用网球把各方联合到一起。”

英超联赛中国版权及内容总监的胡兆衡表示，“对于英超及其俱乐部来说，中国有着非常重要的战略地位。英超持续深耕中国市场，不断创新，未来将提供更多的优质内容及球迷互动玩法，并打造更多的中国本土活动。数据显示，英超球迷多为高净值人群，他们是优质品牌的忠诚消费者。我们也希望与爱奇艺体育共同为品牌方带来更多更好的合作机会。”

体育营销新思路：共创作、建共情

爱奇艺体育一直希望释放全球头部赛事IP的商业价值，与品牌一起通过内容共创来强化品牌价值观。近几年爱奇艺体育与众多品牌进行了以赛事IP内容为基础的内容共创合作，如与清扬打造了《英超面对面》，与剑南春合作了《剑指巅峰》，与喜力合作推出欧冠特别节目《星其之旅》也将在不久之后在平台上线热播。体育赛事一直是品牌扩大市场认知度和口碑的优质选择，品牌方和广告代理方也就体育营销的话题进行了讨论。

广告门创始人&CEO劳博表示，“在过往的数十年中，体育赛事早已成为品牌搭车的优质选择，体育赛事和明星也在与品牌互相成就。从塑造一代辉煌的中国女排到谷爱凌品牌代言现象，再到新一代女足的崛起，引发了众多优质品牌争相合作。今年夏天，最大的体育营销事件就是女足世界杯，哪个品牌将会领跑，令人期待。”

长虹集团新闻发言人、企划部部长饶彬彬表示，“随着新媒体不断发展，体育内容优秀的创意和运营不断迭代，对于品牌方来讲，一定会选择向最头部的赛事靠拢达成合作。同时，体育的魅力会给人带来很多的情绪价值，品牌工作要和故事相联，抓住品牌和用户接触的基点，从而吸引更多的年轻受众。”

群邑中国的内容营销总经理汤晓博分享道，“体育是非常好的赛道。品牌与体育能够达成长情的合作，通过品牌自己的调性或者属性去匹配契合度，从而获得消费者群体的共情。如今整个体育市场能够带来非常多的品牌营销机会，围绕着媒体或者赛事本身展开的合作才能互相扶持，创造更多可能。”

通过论坛中嘉宾的讨论不难看出，赛事IP方需要激活商业价值，品牌方则需要通过赛事IP与用户建立情感联结。爱奇艺体育依托在体育领域的成熟经验，聚拢了头部赛事资源和高品质用户，通过精耕细作的平台运营和创新领先的技术手段，为赛事IP和品牌搭建优质平台，实现价值共赢。

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