围绕科学品牌，我们进行更深度的追问。

来源| 聚美丽
作者| 布 瓜

随着社媒及电商等流量平台进入稳定期，红人竞争格局基本成定局，品牌生态由增量市场转入存量竞争。

2023年，当流量和平台不再主导企业增长曲线的时候，下一个确定性的破局点已经是共识性的“科学品牌”。

但随之面临的挑战，在各个品牌心中仍然有着诸多的不确定性。

5月15日，聚美丽·新锐品牌学会在缇苏举办年度活动，围绕“破译新锐时代第二个5年的‘科学品牌’转型之路”展开探讨。

聚美丽与现场20位品牌创始人/操盘手交流下来，大部分人都是抱着向头部企业学习的心态。

不止一位现场者表示，希望可以向更优秀的企业学习，提前了解品牌在不同阶段可能会遇到的挑战。“大家都在谈科研投入，但这个投入产出比该如何衡量呢?”

聚美丽总结出活动中大家谈论最多的两个问题：

1、科研应如何基于不同的企业发展阶段，去进行更合理地分配投入并提高效率？

2、 科学品牌时代，我们是不是把功效和产品差异化给过分神话了？

参加此次新锐品牌学会私董交流会的20位品牌创始人/操盘手分别是(排名不分先后)：

董俊姿（分享嘉宾）、瑷尔博士创始人白天明、 纽西之谜创始人刘晓坤、稀物集创始人黄楚杰、半亩花田总经理亓丰伟 、BOP创始人刘滨 、羽素联合创始人韩鹏 、肤漾创始人天成 、943创始人王军 、美亿德玛董事长张岷 、寻荟记创始人林瀚 、诗肤理创始人Elaine 、美康粉黛创始人王亚美 、独立品牌人威示尔初 、INE集团中国区COO叶忠秋 、逸仙电商悦可丽GM闫保中 、芙清品牌创始人巩军华 、缇苏CEO施杰 、缇苏合伙人胡杨 、巨子生物市场资源负责人范文强、三角资本创始人何奋。

结合他们的自身体感与现场交流内容，聚美丽提炼出关于科学品牌探讨的观察如下：

观察一：成功的头部企业，其科学品牌的发展路径，不可完全复制

功效护肤无疑是近年来最炽手可热的赛道。

随着如贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等一众具有技术实力且有着良好科技形象的规模品牌凭借功效护肤产品，成为头部化妆品企业之后。众多新锐品牌希望可以“借鉴”或“复制”前辈的科学品牌路径，以此穿越品牌的生命周期。

但随着功效护肤品的内卷，不少创始人与操盘手开始思考，科学品牌的路径，不仅仅只有成分、原料与功效。

瑷尔博士创始人白天明认为：“目前可能大部分品牌都不算是一个完整的品牌，因为每一个品牌崛起都是伴随着一定的市场平台流量的红利。而化妆品行业，其实我们很难去寻找到完全科学且可复制的体系。化妆品品牌它是除了科研之外，还是很多艺术理念或美感，是包含感性的整体，我们没办法把做品牌的方式做成公式化或方法论。”

△瑷尔博士创始人白天明

作为分享嘉宾的董俊姿同样认为：“每个品牌的成功都有它自己的逻辑，成功集团的道路，不一定可复制，要先向内看，再向外看。”

观察二：消费者对品牌的信任是基于好产品，并非好成分或好功效

纵观整个化妆品行业，品牌可以从以下几个层面去理解：功效、社会属性以及情感价值，成功的品牌往往有着较为清晰的定位。

聚美丽在与现场创始人们的交流中了解到，不少初创品牌在某个细分赛道完成0-1阶段后，很容易被同行模仿，甚至出现直接抄袭的白牌，导致品牌无法在该细分领域继续做研究。

因此，现场私董会不少品牌提出疑问，在品牌穿越周期的时候，如何面对“既要、又要、还要”的经营问题。而在现阶段不少品牌，则在成分与原料上不断内卷。

在分享嘉宾董俊姿看来，很难有品牌可以只靠卷成分或原料传播获得成功。

“SK-II的成功是品牌以及大单品的成功，后面消费者才记住PITERA该成分。因此，品牌拥有极致大单品非常重要，当品牌与大单品无法产生链接时，在消费端很难传播，品牌会只停留在卖产品的阶段。

创始人在卖产品的时候，需要自问下这个品牌等于谁，能否用一句话讲明白品牌。这个点可能远比今天在技术成分上的研究更加的有价值，当创始人把这些问题理清楚后，你未来花出去的每一分钱也会有一定的复利。”

△分享嘉宾：董俊姿

观察三：如今市面上更多品牌是做“点”的营销，并非从解决肌肤问题出发

不止一位私董会成员表示，目前市面上很多人在谈的科学品牌，本质上并没有跳出营销的概念问题。

谈论的所谓科学，也是成分与功效。具体而言，如胶原蛋白或依克多因的差异化，不少创始人或操盘手都无法解释清楚，这导致了营销的“同质化”以及品牌传播的 “点状化”，消费者更难以分辨。

△参观缇苏MCN本部

现场的业内人士也认为，今年化妆品行业的大部分品牌企业，特别是流量、渠道和运营向出身的企业，可能还是停留在“装成有技术的样子”，并没有真正把“科学”作为公司级战略。

业内某资深研发师向聚美丽直言：“国货的研发只做出差异化，但不知道领先性在哪。”

某位上市品牌负责人在现场提问到：“国货产品应如何定位，在整个化妆品行业当中它处于具体什么样的位置?如果以皮肤问题为中心来构建研发及产品开发的话，是否是找到100个皮肤科医生并建立研发中心，就可以从皮肤问题出发，从而做出好产品?若以皮肤问题为中心的话，它与研发产品应如何配合?”

针对目前功效护肤品牌的同质化问题，分享嘉宾董俊姿是这么看待的：

“对于创业公司而言，未来开启新业务或产品，需要回到皮肤底层去了解消费者的需求在哪之后，再与原料进行合作。我们在与皮肤科医生建立同样的语言体系之后会发现，因为这些医生他们在患者中扎堆，他们可以发现各种各样不同角度的患者问题。”

观察四：研发投入效率的提高，可以从高效合作、产学研着手

聚美丽联合创始人兼首席内容官夏天童鞋认为，当大部分企业精力全部都放到科研、研发及产品本身，可能会导致现金流及整个公司运营计算不过关，这本身是比较危险的一件事情。

“我们应深入讨论，譬如企业在不同的阶段研发应该怎么去投入，投入的比例大概是多少，如何去平衡一个长期投入和短期投入。这并非说我有个原料跟别人不一样，而是出于解决某个皮肤问题。可能功效不是最强的，但消费者是真的爱用的。”

△聚美丽联合创始人兼首席内容官夏天童鞋

成立943品牌已5年的创始人王军常常在思考：一个是品牌怎么能够有更好的经营绩效，以及更高的经营效率。另一个问题是，怎么去能够在未来的竞争持续保持竞争力。

“在2020年的时候，我们正面临产品竞争的压力，因此决定与高校进行合作，也决定了我们每年研发投入要做到3%。这么做最初的想法是希望达到高新企业的门槛，但后来发现，这几年研发实际投入达到了4%~5%，超出了原本的规划。并且在研发投入的过程中，不断发现我们技术的储备还远远不够。到2021年，我们开始肌肤基础领域的研究，研究投入的费用可能要三年时间才能有结果，需要一个长周期。因此很想向同行们了解和探讨，如何更好地提高研发的效率？”王军说到。

△943创始人王军

事实上，不少规模企业在搭建整个科研体系的时候，是借助了很多外部的资源力量，包括地方政府的支持、教授的合作。

“我觉得不要为了做科研而做科研，需要去回到皮肤的基础研究后发现问题，再考虑后期的计划与配合。”新锐品牌学会会员向聚美丽表示。

观察五：消费者不一定需要了解产品的科学链路，但红人端会有这方面的要求

现如今，当下流量、内容和品牌合作的竞争格局都发生了非常大的变化，行业对C端的话语权掌握在了红人的手中。现在的专业红人不会只局限于单个原料和成分的故事，而是会关注一个产品从肌理、基础科学、成分、配方再到使用和肤感上面的完整逻辑。

因此，如何搭建起科学传播链路，创建起品牌与红人交流的场景，以此提高与红人合作的效率，成为不少品牌现阶段着重完成的工作。

一位品牌创始人在与红人合作的过程中，就遇到不少美垂红人认为该品牌产品是“智商税”的刻板印象，认为其产品背后没有功效证据链，造成沟通效率的降低。

“现如今的护肤品赛道，还有没有一些除了科学研发之外的路径？”该品牌创始人提问到。

这个问题在独立品牌人威示尔初看来，现阶段C端用户不一定需要深入了解产品或品牌的科学体系，但红人端在选品时，通常对于产品有功效佐证、科研链路的要求。而品牌现在又十分依赖红人去拓新用户，这就造成了目前不少品牌必须去并且不得不去做好科学链路传播搭建这个事情。

△独立品牌人威示尔初

聚美丽创始合伙人兼CEO许文君则认为：“不同红人面向不同的消费群体，品牌可以找到偏向于生活方式内容的红人去拓新用户。作为品牌而言，需要考虑不同类型的用户如何对待与运营管理。”

△聚美丽创始合伙人兼CEO许文君

夏天童鞋则对科学品牌做出了解释：

“聚美丽心目当中的科学品牌不是指把技术做到极端，也不是指用最新的技术做出功效最强的品牌，叫做科学品牌。而是在今天这样的一个时代中，可能做化妆品的品牌，都要把技术的基础补课做扎实，至少有科学说理的内容与科学传播的这套体系，才能在经得起意见领袖审视之后，不断破圈并累积新的用户。并且，当企业发展到一定规模，会有其他未合作的红人来‘找问题’，企业若没有搭建好科学传播体系，很容易在红人端发酵起来的负面舆论所吞噬。”

在红人合作方面，作为MCN机构的代表缇苏，CEO施杰也分享了他的思考：

“因为孵化网红的效率变得越来越低，整个红人生态存在一定的滞胀，存量的垂类红人和同质化的内容都太多了。如果没有特别大的人设和内容创新，未来孵化大概率不会再出现高增长了。我们也想再进一步开发新玩法，比如和品牌进行更深度的合作共创，或建立更高效的沟通场景。比如与品牌共创单品，我们作为一个单品的总代，把相对有一定基础的单品放大，我们来实现扩充更多平台外部的合作，这算是我们接下来计划探索的新业务。”

△缇苏CEO施杰

科学品牌时代的到来，对于国货而言是挑战也是机遇。

正如聚美丽创始合伙人兼CEO许文君在此次活动的开场中提到的：

“在座的很多位都是我们很多年的老朋友，在我入行这17年当中，我们彼此成长。这几年应该是最难的的阶段，但我认为，在危机的时候也是我们能抓住机会的时候，作为企业家与创业者，我们看到的都是机会与未来的方向。因此，聚美丽希望在座的各位可以一起，在打好国内市场的前提下，也一起对标国际，瞄准国外的市场，走出一条属于中国品牌的创新道路。”

而聚美丽也将持续围绕科学品牌该主题，以通过夜话会/沙龙/实训营等活动形式，持续与化妆品行业中的优质核心企业共建讨论场，并在“建立高效红人合作生态”与“建立科学营销体系”等方面，推出系列课程以及主题活动，欢迎持续关注。

视觉设计：筱情
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责任编辑：木头

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