作者 | 栗子、楚晴

编辑 | 楚晴

“我也不想剁手。可她用名画讲眼影盘唉！”

“这真的是快 60 岁？我大受震撼。”

“谁懂？在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉。”

本周一，59 岁的知名演员章小蕙在小红书首次直播，热度达 6 亿。从开播到结束，直播间排名一直占据人气榜榜首。

无独有偶，不久前，43 岁的董洁，三场直播破亿，一度创造了小红书开启直播电商 3 年来的最好成绩。

有人给章小蕙、董洁分别贴上了“老钱”和“新贵”标签，用贵妇式带货来形容她们的直播间。毕竟论大众视野中的曝光量，章小蕙、董洁都不是传统意义上的流量 IP，粉丝经济自然也无从说起，而且直播节奏也慢许多。

一时间，营销圈关于小红书商业化的讨论又被推上了热门，大家隐约看到了品牌营销的另一种打开方式：不用聒噪喊麦、饥饿营销、强势逼单，“站着把钱挣了”，自然而然实现品效合一。

而这个模式成立的前提，首先是带货的人本身。

01

董洁和章小蕙，爆火的背后是什么？

不管我们聊董洁还是章小蕙，都绕不开小红书这个平台。

之前，董洁的爆红打破了小红书直播带货一直以来的不温不火，也让官方团队看到了自己的用户喜欢什么。

不同于堆满货品的直播间，董洁的直播就发生在自家房间的一角，简单干净。在直播节奏上，也一反跌宕起伏式的鸡血营销，对货品娓娓道来。不带太多渲染、吆喝，而是平实地、条理性地讲述产品卖点，让观众理性决策。比如，在介绍衣服的时候，董洁会细致地剖析衣服贵的原因，剪裁难在哪里、用料是什么、重量多少。

相较于买卖，这种直播更像是朋友在讲述，在分享。就像网友说的“看董洁的直播，能治好精神内耗”。直播业绩，则直接证实了这份治愈力的价值。除了不差的 GMV，还有不低的客单价。

现象级的出圈，让小红书逐渐找到了自己的用户喜欢什么，也找到了章小蕙。

名媛出身的章小蕙，4 岁起就跟着妈妈去连卡佛买洋装，15岁收集时尚杂志，对各大品牌如数家珍。90 年代，为香港时尚杂志撰写专栏，被媒体称为“名牌精章小蕙”。

时尚评论人黄伟文曾说：“只要是章小蕙在专栏里写过的牌子，都卖得特别好。”

师太亦舒曾夸她，有自己独特的品味，不跟风。

得益于买过太多、见识过太多，章小蕙对品牌早已有了自己的鉴赏体系。极简法式风的直播间里，穿着旧款 Chanel 的章小蕙，对着波提切利的油画，把眼影盘的颜色和画里的用色一一对应。

而在介绍产品时，也是绘声绘色地对产品的使用方式、使用感受进行描绘 —— “我最爱它的是 30% 的灵芝油高浓度。因为它的高浓度，我只用 2 滴，晕开，拍脸、拍颈，就足够了。”

不同于董宇辉基于物件本身的知识型讲解，章小蕙的着眼点不是东西，而是在画一幅画，画她生活的画，东西是画里的一个配角。被直播所吸引的人，看重的是这些产品构建的整幅生活画卷，以及希望能成为作画的人，而不是对于东西的解构。评论区不少网友发出，“看她的直播，我想重新养自己一次”。

可以说，章小蕙的直播，并不是带货，而是在把自己作为品牌。底层逻辑是把自己的价值观、生活方式，用产品这个媒介进行表达。

而要立稳品牌调性，就注定了她的货盘，是小众、不菲的。据东边野兽介绍，“玫瑰是玫瑰”选品非常严苛，东边野兽之所以能成为章小蕙首播唯一一个被推荐的国货护肤品牌，一是源于章小蕙团队本身就有不少他们的真实消费者；二也是，产品经过了章小蕙本人的长时间亲自试用，过了关。

也就是说，品牌选章小蕙做直播，是在对客群做精准的筛选和对位，吸引的是向往“章小蕙”式生活的人。

从董洁到章小蕙，一个是闺蜜式的陪伴，一个是引领式的向往，她们的直播风格都超越了讲解货品本身，将个人风格和品牌调性融合在一起，在小小的直播间实现了“以人带货”。

02

从好物安利到身份代入，品牌营销的另一种情绪共鸣

为什么品牌在小红书会出现“以人带货”这种现象？

刀法观察到，小红书这几年已经在努力撕掉“女性平台”的标签，越来越强调生活百科全书的定位。但事实上，根据官方数据，小红书 2 亿+ 月活用户中，72% 为 90 后，50% 分布在一二线城市，男女用户比例 3:7，年轻的女性用户仍然是平台大盘中的重要群体。

谷歌公司零售总监 Tom Bartley 评价：“想念好‘女人’这本生意经，便利、选择、价格、人际互动都是需要拿捏到位的消费体验要素。”

传统的电商直播带货深谙这一套路，“宝贝/姐妹/家人”的称呼、“拍一发 N”“现在拍下立马发货”等主播话术，无不强调着品牌在消费者心目中亲切日常、多快好省的心理印记。

与此同时，随着多年来女性视野的逐步开阔、女性意识的增强，消费已经不仅仅是获得新的体验那么简单，而是个人生活方式的一种具象化表现。

活跃在小红书上的高线城市年轻女性，不光具备对新事物的好奇心，她们也爱探索爱分享、追求人生的意义。在章小蕙和董洁的直播间，她们能够品鉴主播们跌宕起伏、多姿多彩的人生，看到女性在各个年龄段都能活出自己想要的模样，欣赏历经千帆还能保持松弛的心态。

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内容传播公司 Indigo social 的高级合伙人胡懿Fox 曾在一档播客节目中这么形容小红书的主力用户：敢花钱、能花钱、会花钱。

——套用马斯洛需求，许许多多小红书用户，正通过消费去重新审视自己的生活方式和生活态度，更好地追求「自我实现」。

这也符合“以人带货”的逻辑，用户因为某些特定的人而产生向往，主动进行身份代入，随后愿意去了解品牌，认可并产生消费。

也正是在此基础上，才会出现这些情景：章小蕙、董洁直播带货客单价数千依然卖爆；杨天真、张静初作为专业能打、关注自我价值的女性在这里备受欢迎；而小红书在今年 3·8 节点联动必胜客、福特电马、Calvin Klein 三个品牌，发起过活动“不被定义的宝藏女孩”，话题浏览量达 4178 万。

像 这样的情绪共鸣，当然不只是在直播间内。 前段时间，85 岁的演员吴彦姝官宣代言「MIUMIU」新款，上演现实版“大女主”故事，不少网友自发点评： 品牌是懂得选人的。

这种社会情绪下产生的消费行为，有别于以往的冲动消费，它不仅仅体现在品牌短期销售 GMV 上，更带来潜移默化的影响，在更长期重构着用户对品牌的认知，利好那些强调势能的品牌。

如此一来，品牌营销也会出现另一条思路：除了在某个品类当中“卷生卷死”、强调产品功效或者走低价促销，品牌还可以借助“以人带货”，将用户对品牌的渴望感激发出来，做长期主义的生意。这也就说得通为什么在章小蕙直播间，我们既能看到火遍代购圈的经典老牌，也能看到百元价位的小众品牌发圈。

03

分析师点评

如果说以前的直播带货，是以物廉价美，靠打价、要折扣。那章小蕙的爆火，则像是一条另辟之路——选主播是在给自己牌子定调性，划生活品质。

章小蕙式的“下凡”带货，是从自己的日常生活中截取画面告诉大家，“用这些东西的人，在过这样的生活”。这种娓娓道来的方式，更容易让消费者产生“我也能像她那样生活”的渴望感。

品牌借助“以人带货”的方式，形成了天然的流量漏斗，吸引来的用户不在于基数大，而在于粘性高。

这个视角，意外地也很契合小红书平台的商业化环境。

在刀法既往的采访中，有操盘手说过，小红书在商业化的方向上，一直是“端着”的，不接地气。回头看，或许恰恰就是这种差异化，给品牌在小红书选了一条不一样的商业路线。

董洁、章小蕙都是很难复刻的 IP，今后留给小红书的问题在于，调性起得这么高，怎么把更多在观望中的品牌和用户拉进直播间？或者说，小红书吃准了这条路，继续挖掘第二个“董洁”、第二个“章小蕙”？

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