文/白辑瑞

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商务君按：不到两年时间，全网积累粉丝近500万；一条短视频获赞超110万，带动图书销售5万册以上！这个专注于悬疑推理类题材的图书博主，靠什么快速积累人气并带火无数本冷门书？

一条不到1分半的短视频，获得超110万点赞，带动悬疑推理小说《不可以》售出5万册以上。

《不可以》

这是自2021年7月“小玄夜说书”账号开通以来，带货效果最好的一本书。起初只是为了清掉1000多本库存，没想到结果远超预期，最后还加印超过15万册。

进入“小玄夜说书”的抖音商品橱窗，《乌鸦》《同名同姓受害者协会》和“中国经典东方志怪小说大全”都是他这里的爆款。

不到两年时间，全网积累近500万粉丝，专注于悬疑推理类图书这样的细分赛道，小玄称得上是一个“特别”的图书博主。这个“95后”男生戴着圆框金丝眼镜，穿着简约的各色衬衫或T恤，化身为互联网时代的“说书人”，讲述着一个又一个光怪陆离的故事。

小玄

“小玄夜说书”是北京磨铁文化集团股份有限公司（简称“磨铁”）孵化的读书类新媒体账号，由包括小玄在内的团队负责内容产出和日常运营。起号时间没赶上读书类新媒体的爆发风口，聚焦的图书题材又是这样小众，“小玄夜说书”到底靠什么快速积累人气并卖空了无数本冷门书呢？

图书博主不能沉浸于自我表达

每位图书博主之所以走上这样一条职业之路，可能各有各的机缘，但他们的共同点也相当类似——对书、对阅读的热爱。

在《中国新闻周刊》的一篇报道里，小玄讲述了自己在成长过程中那些离不开书的故事。

“小玄还不认字时，就喜欢听妈妈给他讲故事，妈妈如果没时间，他就听磁带、广播里的评书。再长大点，书摊、书店等地方凭空生出特殊的‘魔力’让他驻足，如果没人找他，他能在王府井图书大厦窝一整天。”

“他把妈妈讲的、评书里听来的、读书看到的故事讲给小伙伴听。上学后，他加入北京中学生通讯社、大学广播台，和小伙伴探讨选题、辩论时事，历史、电影、读书、高考、网络舆论，甚至世界格局无所不谈。”

从故事中汲取成长的能量，更把故事和基于故事的思考“分享传播”给更多人，这样的初衷让小玄早早做好了自己的职业规划——成为一名文化类节目的主持人。

新媒体的兴起给了小玄更多的机会，图书博主这一诞生于互联网时代的新兴职业，让他适逢其会，完成了兴趣爱好与职业诉求的统一。

2021年7月10日，一身藏蓝色的大褂，一把折扇，“小玄夜说书”正式开始“营业”。在小玄看来，悬疑推理类图书比较适合用短视频的方式推荐，先卖个关子，再做些留白，更多的关键内容让读者自己去书中寻找答案。但怎么把一个10万字甚至篇幅更长的故事在一两分钟左右的时长里讲得吸引人又不剧透，这是一个难点，“什么都得说，又好像什么都不能说。”

用一个下午甚至两三天的时间通读一本书，提炼出有意思的点，做思维导图，开碰头会，反复推敲文案，拍摄时可能还会临时进行调整，1分半的短视频有时要拍四五个小时。

短视频产出的过程用文字描述起来好像并不复杂，但其实这其中包含着很多工作步骤和工作细节。“小玄夜说书”运营负责人吴瑶说：“一个思维导图可能有几十个要点，我们从中选出具有代表性的两三个点，去重点延展。”

怎么保证提炼出来的要点是粉丝感兴趣的呢？经过多次数据复盘之后，团队发现，设定新奇、有情节反转的内容能够更大程度地吸引粉丝观看。

以推荐《同名同姓受害者协会》的短视频为例，这本书是读客文化的，用伏线千里的诡计、多重反转的剧情，直击舆论暴力、人肉搜索等网络社会困境。

小玄为该书提炼的要点与故事主旨相同，力陈网络暴力的社会危害；但团队另一位成员桂贤认为，网络暴力无法在短视频中讲明白，同时这个主题的受众也带有一丝局限性，她建议聚焦“全员同名同姓”的新奇设定，而淡化作者想在这部作品中表达的社会化内容。

最终，团队采用了桂贤的意见，这条短视频获得了18.2万点赞，评论互动超过8000条。

这也让小玄对图书博主这一职业的价值与意义有了更进一步的思考：有时候，未必要把书中最精华、最深刻的内容讲出来，更重要的是要吸引一些不了解这本书的粉丝，让他们真正进入这个故事。

小玄说：“这个过程对于很多出版同仁来说，是一个思维的转变。我们写书评、影评时，更侧重于表达自己的内心感受；但做一个推书的视频，激发读者的情感共鸣才是重点。”

也许，对于内容从业者而言，自我表达和用户需求之间始终存在着某种矛盾，但这种矛盾无疑是可以调和的。“做视频不能自嗨，相比于单纯阐述自己的某些想法，能够激发他人的阅读兴趣，其实更有必要”，这才是图书博主的职业使命。

真诚是度过运营瓶颈期的必杀技

大量的阅读是一个图书博主的日常，“阅读渗透了我生活的方方面面”。团队中的其他小伙伴的阅读能力也都超强，通勤的地铁上、晚上睡觉前，甚至吃饭时，都是大家“补课”的最佳时机。

“小玄夜说书”第一个点赞量超过10万的视频是2021年7月26日发布的“小丑恐惧症”，之后又产出了点赞量超过30万的“街景地图中的诡异画面”、点赞量超过50万的“赊刀人”等爆款视频。

“小丑恐惧症”“街景地图中的诡异画面”“赊刀人”等爆款视频

但要说真正促进账号涨粉的爆点，吴瑶说，还是“小玄说西游”系列。在这个系列里，小玄讲述过孙悟空的真实长相、唐僧的身世、狮驼岭到底什么样等内容，满足了很多读者的“猎奇”心理。

该系列视频共计15个作品，全网累计播放量超过1亿次，单条最高点赞量达127万，在起号阶段，为账号带来了不少粉丝。

“小玄说西游”系列的部分视频截图

悬疑推理类的题材取向，与《西游记》这本古典文学名著看似不相关，但小玄表示，“去伪存真、挖掘真相，本就是悬疑推理的本质。从耳熟能详的作品中找出鲜为人知的细节，算是我们做短视频的秘诀之一。”

“那些史上的遗憾”系列也是在此思路上策划出来的，该系列视频已更新7集，全网累计播放量已超2000万。

从“小丑恐惧症”到“小玄说西游”系列，再到《同名同姓受害者协会》《不可以》，一方面常有爆款，另一方面“小玄夜说书”也经历过瓶颈期。回过头去看，大多数图书博主会用“坚持”来概括自己的蜕变，吴瑶和小玄在此基础上还增加了“真诚”和“适应”。

有无数条路通向真诚，而真诚本身就是一条路。诚如吴瑶所说，真诚地做内容，读者一定会感受到。一时的数据不理想，可以通过“复盘—迭代—测试”的路径去解决，也就是“适应”——适应读者不断变化的需求，也适应平台不断变化的规则。

为了逐渐贴合适应年轻观众，小玄出镜时的穿着从长衫大褂变成了衬衫T恤。为了让短视频不至于被限流，小玄团队持续更新着自己的“违规词词库”。除了《广告法》规定的一些极限词禁止使用之外，还有一些违规词也极容易“扑街”。

比如小玄曾在视频中介绍了上海译文出版社的纪实文学作品《人体交易》，由于涉及器官买卖的话题，视频发布第二天下午就被限流了。“有时候我们是为了批判某些东西才提到它，并不是鼓励它。有些作品涉及一些看上去貌似很黑暗的话题，比如‘人体交易’，但其实当你真正去看这个作品时，会更加憧憬光明。”

“平台的违规词词库每隔一段时间就会更新。有的词之前还不违规，但现在可能就违规了。我们会随着词库的更新调整自己的文案。”小玄说。不仅如此，他还研究出了一套申诉方案，“我已经成申诉小能手了。”

2022年8月，账号运营一年多之后，小玄开始尝试直播带货。每个月做2~4次直播，每次4个小时左右，讲40~60个图书产品。

吴瑶坦言，从数据反馈来看，有些书确实更适合直播。比如“中国经典东方志怪小说大全”，这是一套6册精装书，售价149元。大套装、高客单价，这些特质使得该系列在小玄直播间销售火爆，但短视频带货效果平平。

“直播更有利于大套装的全方位展示，短视频则很难做到这一点。碍于时长限制，短视频只能呈现几个要点，而产品的高客单价，使得读者在下单前想要了解更多。两者之间发生了冲突。”吴瑶说。

“中国经典东方志怪小说大全”

做读者和整个出版业的“门童”

多元化渠道并生的时代，用线上流量推动纸质书触达更多人，是包括小玄在内的大多数图书博主的初衷。“悬疑推理类图书本来就是个偏冷门的类别，创作者少，读者少，市场也小。我们希望尽自己的一份绵薄之力，让更多好书为人所知。”

经过不到两年的深耕，如今，“小玄夜说书”大多视频的点赞量都在1万以上，几十万、上百万点赞的爆款视频也时常出现。来自读者的正向反馈，更让小玄感到职业幸福感“爆棚”。

有一个美术学院的大四学生，看了“‘小玄说西游’系列之狮驼岭”后，用自己的毕业雕塑设计还原了整个狮驼岭的全貌。还有读者将“小玄夜说书”当作自己的“私人书架”，会有针对性地专门在这里主动搜索、“种草”书籍，不再“大海捞针”。

如果说“为读者打开深度阅读的大门”是小玄团队的大目标，那么帮助磨铁以及其他出版机构让图书产品实现更好的市场效果，就可以算作小目标了。

谈及与其他出版机构的合作，吴瑶说：“我们不挑出版机构，只要图书内容质量过硬，不管是新品还是老品，都有机会被推荐。”四川文艺出版社的《乌鸦》就是一个很有代表性的案例。

《乌鸦》

据小玄介绍，《乌鸦》是“推理小说鼻祖”埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe，1809~1849）的作品集，被众多“推理迷”奉为经典中的经典。

“我们当时很慎重，因为这套书的写作年代实在太久远了，不确定它能不能被当下读者所接受。而且爱伦·坡的作品属于公版书，版本众多，该如何用视频形式把这本书的特色呈现给读者呢？”2023年北京图书订货会期间，小玄也展开了专场直播，“既然还没有找到合适的视频呈现方式，先在直播间讲讲试试，读者的反馈说不定能给我们一些灵感”。

果然，直播间的反响很好，这套上下两册、共700多页的插图典藏版《乌鸦》，收录爱伦·坡御用插画家哈利·克拉克的14幅插画，封面采用烫银和凹凸工艺，锁线精装，附赠藏书票、明信片、金箔卡，复古质感十足，收藏价值凸显。“后来我们也为这套书特地做了一个精美的短视频。”目前，该书在小玄这里已经售出了3000多套。

因为背后是同样深耕出版业多年的磨铁，“小玄夜说书”与其他出版机构的合作流程看上去相当扁平化。吴瑶介绍说：“我们有一个资料收集表，会以月为时间维度发给出版机构；收集到的样书信息统一过选品会，有意向的品就会和出版机构沟通寄送样书，然后通读、提炼要点、录制视频。”

关于更多业内同仁关心的佣金比例问题，吴瑶透露：“与大多数图书博主差不多。”

在此过程中，吴瑶也特别提到两个问题：一是出版机构的新媒体渠道布局要健全。“我们希望销售链路是通畅的。前一秒还在‘上链接’，下一秒链接就‘404’了，那肯定不行。有的小店链接的分享做得不太好，我们的沟通成本就会相对比较高，出版机构的售后成本也会比较高。”

二是老生常谈的控价问题。破价会降低粉丝对主播的信赖度。“其实并不是一定要低价，但至少要做到线上渠道价格统一。幸运的是，我们目前还没有遇到过恶意破价的情况。”

在采访的最后，小玄和吴瑶也分享了账号运营的规划，“希望做出更多有价值的内容，辐射更多读者，影响力更大吧。”

没有粉丝量和带货成交额方面的数据目标，也许他们以及团队中的其他小伙伴，作为非典型的“纸质书守望者”，顺势而为，在互联网时代为纸质书找寻新的生存土壤，就是最大的成就感了。

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