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“不买小天才就会被孤立”

撰文 | 尹磊

编辑 | 谭宵寒

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

一块儿童智能手表,可以决定一个小学生在学校能交到多少朋友。

抖音上一位家长描述,陪自家孩子参加研学团活动时,她发现孩子们会根据他们戴的是小天才手表还是华为手表,迅速自动划分成两个圈子。她惊讶于品牌对孩子们的影响如此之深,那些没戴智能手表的孩子,被冷落在人群之外,失去了交朋友的机会。

两种品牌背后独立的社交体系,成为隔离这两个圈子的关键要素。

小天才手表的碰一碰加好友功能,在青少年界如雷贯耳。许多成年人都知道,在小天才封闭的社交体系下,只有同品牌的手表才能互加好友,但这只是小天才最基础的功能。在这个平行于成年人社交平台的圈子里,每个人都可以建造类似于QQ空间的个人主页,主页获赞几十万的小朋友,在圈中被尊称为大佬,每逢生日或集赞创新纪录,便会得到圈中一众小朋友们的恭贺,场面颇为风光。

小学生的朋友圈并不是只被小天才隔离在圈内圈外。随着更多硬件厂商挤入儿童手表市场,拥有这些品牌的小朋友,同样形成了自己的品牌社交圈。

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相比于2015年就进入儿童手表圈的小天才,华为进入市场偏晚,它同样设置了自己的同品牌社交功能——摇一摇。对比小天才繁荣的圈子文化,华为的社交功能更简单,且支持微信儿童手表版,会受到家长更多的限制,但摇一摇依然是一种只属于华为圈子里的社交密码,他们被“排挤”出小天才的圈子,也逐渐形成了自己的小朋友群体。

数据调研公司Counterpoint Research 最新发布报告显示,2023年第一季度,儿童智能手表方面,小天才排名第一,占比为35%;华为排名第二,占比为15%;小米排名第三,占比为9%;360排名第四,占比为8%。

小学生的朋友圈,正被不同品牌的儿童手表所建立的封闭社交生态,分割为一个个独立的山头。

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在小红书上,买华为还是小天才,是儿童智能手表的热门话题。

支持买华为的人大多站在成年人立场,他们对华为品牌的认知度高,华为手表能满足家长对孩子基本的远程监控,最关键的是,孩子们热衷的小天才圈子文化,在家长看来是花里胡哨、没有实际意义的社交行为。

站小天才的家长,有些是认为品牌的应用下载相对封闭,可以防止孩子接收过多网络上的信息,但更多人是考虑孩子个人意愿,或者是受不了孩子受委屈。“妈妈我想要加好友”,很多家长听到这样的话,心就软了。

“娃的毕业典礼,全班38个小朋友,我娃戴着华为手表,只加到了2个好友。”一位家长说,看到孩子带着手表到处加好友,却因品牌不同碰壁,最后只能妥协换了小天才。

小天才的社交壁垒被融入到柜台店员的销售话术里,有家长反映,“昨天小天才店员说不买小天才就会被孤立,同学都是小天才,加不了好友,我真的不爱听,什么反人类的设计,直接走人。”

B站数码UP主@砍柴的尼古拉对小学生的一则访谈显示,孩子选择用哪个牌子的手表,往往是看班级里哪个品牌占比更高有关,班里大多数人用华为还是小天才,决定了孩子到底是用摇一摇加好友,还是碰一碰来加好友。

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图源:B站数码UP主@砍柴的尼古拉

知乎的一段短视频里,一个小女孩向公园里一群小朋友问:“谁的手表是华为的”,结果大家用的都是小天才,小女孩气得直跳脚,用一样的牌子,大家才是好朋友。

在成年人的社交平台上,搜索小天才、华为等智能手表的评测,只能看到家长们围绕孩子教育约束的讨论,但只要换一个关键词——小天才混圈,则会看到另一个不同的世界,这是天天戴着智能手表的孩子们的话题场。

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如果说华为和小天才用摇一摇和碰一碰,将孩子们的线下社交分割为两个封闭的圈子,那么小天才的主页集赞,则让这种圈子隔离变得更加彻底,那是一个只属于小天才用户的花枝招展的社交空间。

从小学生到高中生,“扩列”“集赞”是他们的线上暗语,主页有30万赞的学生,像明星一样受人敬仰,集赞数量达到里程碑那一刻的截图,被他们精心地制作成短视频:其他大佬的道贺,闪烁极快的画面,以及让人羡慕的圈子。这仿佛回到了十几年前QQ空间流行的时候,浮夸的人气和天真的文本,以及若隐若现的非主流视觉。

有圈中大佬将小天才圈子历史以科学的方式划分为两个时代,旧圈和新圈。

旧圈始于2018年左右,孩子们在小天才世界里的社交尚比较单纯,只是交友、分享生活,主页上的赞并不具备攀比等更深层次的社交属性。而在新圈里,社交变得简单直接,主页的赞和好友圈的赞成为一种地位的证明,大家喜欢和有人气的人成为好友。一些旧圈的人甚至说,一些新圈赞多的人,会有大佬架子。

那些我们在学校门口看到的,穿着校服、背着书包的学生,在他的手腕上,也许藏着你难以想象的巨大流量,他已经在几十万人眼里封神。

前不久,有媒体曝光了小天才混圈的文化,成年人文本里的猎奇和戏谑,立即引发了圈内人的反抗。

“你是看不惯我嫉妒我们?我们有自己的喜好,不需要你来指手划脚。没有人规定我们不能混圈吧?难道我们就不能社交吗?我们有我们的想法,也应该拥有选择的自由,不管我们做什么都与你无关,偏要来沾边是吗?”

小天才的圈内人用了一个精妙的对比,向成年人发起了控诉,“这个圈子里面的人看主页,就像这世界上某些成年人用学历财富或颜值看人是一样。”

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大佬的生日被隆重地庆贺,一个陌生女孩在给大佬的庆生小作文里写道,“闻君降日,不胜新欢,处处美景,岁岁良辰。炙热的你在那年的春日来临,生辰之喜,是祝福,是欢喜,是热闹。是你。我们相识于一个不会面的世界,相识的时间里也没有交谈几句,但我觉得你是很可爱的人……”

在这个圈子里,从来不缺乏这种风花雪月的演绎。然而在这样的氛围里,有一种不稳定的因素,就是家长的干涉,有些家长会强行删掉孩子的好友,而这种好友关系的解除,往往又引发圈内的流言蜚语,别人会怀疑“你开始摆架子了?”

在父母干预下,退圈和回归成为一种常见现象,对很多孩子来说,家长管控就是绝对的不可抗力。

孩子在社交天梯上的奋斗,在家长眼中被归纳为玩物丧志,有家长吐槽“以前用的华为,娃就老老实实当它是联络工具,平时扔在一边不用。自从换了小天才,彻底上瘾了,在被窝偷偷玩,加了几十个好友天天聊……给他换小天才是我今年做过最后悔的事!”

是小天才的圈子文化制造了这种亲子冲突,还是原本的矛盾在智能产品的作用下被释放了出来?

当然,也有家长认为,孩子过度依赖于小天才进行线上交友,本质还是家长教育存在问题。

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家长也许没想明白这些问题,但小天才绝对是想明白了。从孩子换了一块小天才便融入到班级群体,再到逐渐进入圈子的那片“深水区”,变为网络世界里的一个公众人物背后,是小天才建立的强粘性产品体系。

这正是其他品牌所没有的。华为的圈子搭建更多集中于线下,它只解决孩子建立好友关系的问题,在线上部分则未建立起如小天才圈子文化一般的社区,从产品角度来说,线上才是加深用户粘性的核心。

相对简单的产品功能,也是很多家长排斥小天才,选择华为的关键因素。

小天才背后的步步高,一直精于营销,步步高点读机广告语“哪里不会点哪里”还未被大众遗忘,其智能手表再次在儿童市场进行了精准营销,一行“Make Friends”被刻在表盘侧面,它诱发的用户心理变动,远远比这行英文的字面意义要复杂。这似乎成了孩子劝说家长购买小天才的凭证。

在逐年递增的儿童智能手表行业里,儿童版“交个朋友”,也成为小天才未来瓜分更多份额的杀手锏。

根据中国产业研究院的《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》,当前国内5到12岁儿童约为1.7亿人,儿童智能手表的普及率已经达到了30%。

目前中国儿童智能手表品牌众多,入局早且核心竞争力强悍的小天才,几乎占据行业三分之一市场份额,“前瞻产业研究院”在2020年的报告中提到,小天才之后,华为以20%份额位列行业第二,两家作为第一梯队,占据市场半壁江山,紧随其后的360和小米,各占10%份额,居第二梯队。而五洲无线的阿巴町、甄十信息科技的小寻、搜狗的糖猫和读书郎等品牌,只占到百分之二点左右的份额,属于第三梯队。而其他品牌,则瓜分了剩余的近20%市场。

对比Counterpoint Research 发布的2023年第一季度数据,小天才、华为、小米在儿童智能手表市场份额分别为占比为35%、15%、9%,显然小天才的市场占有率进一步上升。

无论是对华为、小米等智能硬件企业,还是专注儿童智能手表的小天才来说,品牌间的内卷都将进一步延续。也有新玩家加入儿童智能硬件这一战场,5月中旬,百度宣布将发布小度青禾学习手机,这款手机宣称是一款让家长放心的青少年学习手机。

从各品牌发布的新产品看,它们功能正逐渐趋同化,表盘能从手腕上“站起来”或摘下来的功能,已经成为标配,在定位技术、摄像头像素、语音清晰度等各方面,也没有哪家能全盘占据优势。

品牌对用户的拉拢既面向家长,也面向孩子。在智能手表的部分App和游戏里,一些付费漏洞可以让孩子在不经家长许可操作的情况下付费。黑猫投诉平台上,不乏对智能手表莫名扣款的投诉,查询源头,皆是孩子在无需密码的操作中扣费。

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乱象是品牌内卷的产物,孩子们有限的自我约束力以及他们的人际交往需求,甚至是与家长之间的博弈,对这些智能手表厂商来说,都是可以见缝插针的利润缝隙,孩子们的智能产品市场,似乎比成年人市场要复杂的多。

就在今年六一前一周,小天才、华为、小米扎堆推出新款智能手表,产品从300多元到1999元不等,价位、品牌和功能背后,隐藏着孩子们的安全、社交等一系列衍生问题,对家长来说,这不是一次简单的考题。

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