来源：企鹅吃喝指南

你小时候喝过的国产汽水有哪些？

各地的答案都不一样。西安是冰峰，北京是北冰洋，天津是山海关，青岛是崂山，上海是正广和，广州是亚洲沙士……

当时国产汽水有很多是相似的橙橘口味（冰峰、北冰洋、山海关等），各自占据固定的势力范围。

神奇的是，同为橙味汽水，却只有其中一款，能够异军突起，率先走出自己的省份，在全国各地都留下了姓名——

如果你是80-90后，很可能喝过这种清甜的汽水，也可能知道，它是八九十年代全国最知名的运动饮料。

但你大概不知道，诞生于广东小县城的健力宝，能成为饮料界顶流，靠的并不是多出众的口味，而是一个个石破天惊，引领潮流的营销操作。

它是第一个随中国队出征奥运的饮料，也是第一个请体育明星代言拍广告的国产品牌。

1987年李宁为健力宝拍的广告，截图自中国广告博物馆数字馆藏

它率先走出了赞助体育赛事，扩大知名度的宣传路数。当年北京亚运会，它是第一个出钱赞助的本土企业，力压可口可乐，把天安门广场变成了健力宝海洋：

健力宝还凭一己之力，开拓了健康饮料的庞大市场。后来的娃哈哈、乐百氏，甚至是元气森林，都能看到当年健力宝营销手段的影子……

今天就来聊一聊，健力宝的神奇发家史。

01 中国魔水横空出世

健力宝的诞生过程，用一个字概括，就是“莽”。

1970年代，当时的国内运动饮料市场一片空白，国家运动员的训练饮料，也只是茶、汽水、用酸梅晶兑的速溶酸梅汤。

酸梅晶长这样

80年代初，广东体育科学研究所做出一款可以恢复疲劳的电解质饮料配方，却没什么大厂愿意去研发量产产品。

一方面，这个配方性状不稳定，还有一股药味，实在难喝。更何况，运动饮料是个陌生概念，风险大投入多，谁也不知道能不能成。

这时，广东一个小县城的酒厂——三水酒厂厂长李经纬联系上他们，表示愿意承担经费，合作研发。

一个小酒厂，怎么会想搞运动饮料？

原来在调任酒厂之前，李经纬当了十几年的体委副主任，对体育市场有着敏锐的直觉。他想，与其跟大厂去卷米酒、啤酒，不如试试没人做过的运动饮料，或许能在市场中杀出一条生路。

就这样，李经纬“挪用”了酒厂用来买设备的28万元贷款，组建攻关小组，足足试验了120次，居然硬是捣鼓出了一个量产配方。

用蜂蜜掩盖药味，喝起来像清爽的橙子汽水，本体是含碱电解质饮料——这就是后来的健力宝，中国最早的一款运动饮料。

图源：健力宝官方微博

但当时国产的橙味汽水到处都是，健力宝单凭口味，很难突出重围。

这时，它的“运动饮料”属性就发挥作用了。那是1983年，新中国成立后将首次参加奥运会，要是健力宝能成为代表团指定饮料，绝对能打开体育市场。

1996年健力宝的电视广告

正好亚洲足联会议要在广州召开，李经纬决定把健力宝送到会议上刷个脸。

可当时的健力宝没有商标，没有包装，厂里甚至还没装上饮料生产线，离会议只有几天时间，不仅要变出产品，还要一鸣惊人……这怎么做得到？

这时，李经纬作出了一个惊人决定：要用易拉罐来装健力宝。

要知道，当时易拉罐是洋品牌专属，门槛很高。国产汽水全都是玻璃瓶装，大陆甚至找不出一家能生产易拉罐的工厂。

李经纬的操作非常莽：他先是想办法找到香港的制罐公司，生产了几百个易拉罐。

然后，又托关系找了深圳百事可乐公司的经理，趁工厂下班，把饮料原浆带进去，在百事的流水线上偷偷灌装出200箱健力宝。

百事可乐绝对想不到，后来在中国的强劲对手，最开始居然是在自家流水线上生产的……

赶制出来的健力宝，送到亚足联，正如李经纬预料的一样，引起了官员注意：中国也能做出这么高档的运动饮料？

不久之后，健力宝顺理成章当选为奥运代表团的首选饮料。

1984年8月，健力宝随着中国代表队首征洛杉矶奥运会。中国女排气势如虹，先后打败日本和美国队，拿下金牌。

84年奥运会女排夺冠瞬间

日本记者注意到了女排喝的运动饮料，随手写了篇花边新闻，称之为“中国魔水”：

中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品的缘故。

广州《羊城晚报》记者也迅速跟进，写了篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》。

当时的日本新闻报道，实际上“魔水”是概括代表团喝的五种饮料，传到国内就变成了健力宝的专称

中国队斩获金牌的激动，加上民族品牌扬眉吐气的自豪感，一下就竖起了健力宝的光辉形象。三水酒厂订单接到手软，来自小县城的健力宝，从此一炮而红。

02 营销先锋健力宝

通过奥运会出名后，健力宝开辟了一条品牌推广的新路数：赞助。

别以为这事很简单，那时很多人的观念还没摆脱计划经济的影响，三水酒厂又是国有企业，李经纬花钱搞赞助，被视为“白扔钱”，“拿工人的血汗钱去做人情”。

早期的健力宝生产线

但李经纬凭着超前的商业意识，把这事坚持了下来。1984年，健力宝年利润只有几万，就敢花费25万，赞助12支国家队的训练饮料。

1987年，健力宝出价250万，压过可口可乐的100万报价，拿下了第六届全运会的专用饮料权。

直到1990年的北京亚运会，国内很多企业还在犹豫要不要花钱赞助，又是健力宝带头砸下1600万（还是贷款来的钱！），把专用饮料权（再次击败可口可乐）和火炬传递权都收入囊中。

那一年，天安门竖起了12米高的健力宝巨型易拉罐，吉祥物熊猫盼盼印着健力宝商标出场。火炬传递长达一个月，横跨全国30个省，所到之处，彩旗、飘带、横幅上都是健力宝。

这场声势浩大的“广告”效果很明显。秋交会上，健力宝签下的销售合同足足有7.5亿元，一跃成为中国饮料界不可撼动的老大。

健力宝可不止会砸钱赞助，现在我们熟悉的请代言、追热点、借势营销，人家在八九十年代就玩得很溜了。

比如说，他们请“体操王子”李宁来当总经理特别助理，请聂卫平、邓亚萍出任公司高级顾问。

李宁为健力宝拍摄的广告，他的服装品牌最早也是健力宝入股出资成立的

还在全运会上请当时的奥委会主席萨马兰奇喝饮料，趁机拍照宣传：

最经典的案例出现在1992年。那时，健力宝刚刚大举进军美国市场，美国总统大选也正如火如荼。公司打听到克林顿将在一艘游艇上举行助选会，赶紧打通关节，免费为会议提供饮料。

在会议开始前，健力宝员工仔细踩点，勘察克林顿夫人希拉里将要走过的路线，让摄影师提前蹲好位置。

希拉里登上游艇后，礼仪小姐掐准时机送来饮料。当她举杯时，摄影师赶紧按下快门，获得了一张足以载入史册的宣传照。

克林顿当选总统后，健力宝迅速跟进热点，在《纽约商报》上刊出这张照片，配以大篇幅介绍，做了个漂漂亮亮的低成本广告。

还记得90年代很流行的“拉环有奖”促销活动吗？也是健力宝率先搞起来的。

图源：健力宝官方微博

开出大奖拉环，可以兑换万元现金，很多平时不喝健力宝的人，都忍不住买几罐碰碰运，促销效果比投广告好上百倍。

“拉环有奖”的全国流行，甚至催生了一个经典骗术。诈骗团伙假装在公交车上开出中奖拉环，又借口自己没法领奖，和同伙一唱一和，忽悠乘客用现金买下假拉环。

这个骗局还成了《疯狂的石头》里的情节，可见其影响力

靠着“运动饮料”的独特定位，以及各种天才式的营销手段，那几年，健力宝在国内饮料市场上罕有敌手。从1991到1996年，连年包揽了国内饮料行业的产品、销量、利润各项第一。

03 后健力宝时代

说到这里，你可能想问，这么辉煌的品牌，后来怎么就销声匿迹了？

健力宝的衰落始于90年代末。一方面，可口可乐、百事可乐在中国市场开始发力，降价促销，收购吞并国产汽水厂，也迅速蚕食了健力宝的市场份额。

另一方面，健力宝后期摊子铺得太开，搞了很多亏钱的跨界投资。国有企业的身份，又带来了产权模糊、人员臃肿等弊病。

因为一些产权纷争，真正的股东——三水市政府在2002年卖掉了健力宝，李经纬含泪下台。

其后，健力宝几经转手，管理愈发混乱，直至今日，也没能恢复往日风光。

鼎盛时期的健力宝，经常出现在国宴和外交场合

但如今回头来看，健力宝的崛起，对于国产饮料的发展，有着划时代的意义。

一方面，健力宝开创了保健饮料这个新市场，后来出现的很多国产饮料，都是靠着“健康”卖点火起来的。

另一方面，以前国产饮料的营销意识非常薄弱。而健力宝的走红，让人们看到了营销的力量，也为后来的品牌提供了很多新思路。

1988年，宗庆后找到浙江医科大学的教授，研制并推出了娃哈哈儿童营养液。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，灵感也来源于李经纬的“您想身体好，请喝健力宝”。

广东的太阳神口服液，也在这一年成为中国奥运代表团的运动饮料补剂。据说，创始人怀汉新曾拿着健力宝，告诉设计师：“这是中国最好的饮料，你就按它的样子来设计。”

后来同样诞生于广东的乐百氏，搞出了结合保健功能的乳酸奶，迅速成长为比肩娃娃哈的儿童饮料巨头。

直到1998年，娃哈哈推出非常可乐，依然借鉴了健力宝“体育营销”的路子，重金买下法国世界杯揭幕战的广告，借赛事扩大影响力。

就连前些年爆火的元气森林，走红路线也和健力宝有相似之处：

作为初创小品牌，没有和传统饮料大厂硬刚，而是开辟“无糖气泡水”的新赛道，打0糖0卡的健康牌。花式营销玩得飞起，才能在百事、可口可乐的压制下杀出重围。

说个冷知识：元气森林在2020年自建工厂以前，很多饮料产品，正是找健力宝代工的……

随着饮料市场越来越卷，品类越来越多，如今说到运动饮料，已经很少人会记得健力宝。

《狂飙》剧照

但偶尔在电视剧里看到熟悉的绿色易拉罐时，我还是会想起它最辉煌的90年代——

那时，意气风发的“中国魔水”，是健康、运动和民族自豪感的代名词。它的一句广告语，现在听来仍令人感慨：

健力宝，要让世界尝尝中国的味道。