卖水的生意,有一股吸金的魔力。
站在娃哈哈背后,宗庆后几度登上中国首富之位。在农夫山泉上市之前,很少有人知道还有一个叫钟睒睒的人。但是,到现在,钟睒睒依然是中国首富。
其实,还有一位比钟睒睒更神秘的卖水富豪——被称为“中国包装水之父”的周敬良。他出身于怡宝,推出了中国第一瓶纯净水,后又自立门户创立了景田百岁山。
不同于怡宝主打的纯净水、农夫山泉主打的天然水,百岁山主打天然矿泉水,并且是矿泉水市场的老大,以“水中贵族”自居。
在中国瓶装水的发展史上,周敬良是个举足轻重的人物。尽管身家百亿,但他极其低调,近些年几乎不曾公开露过面,百岁山的官网上也看不到他的身影。
01、隐形的百亿富豪
在2023年胡润全球富豪榜上,钟睒睒以4650亿元继续蝉联中国首富,曾经的中国首富宗庆后财富仍达1000亿元。而少有人留意的周敬良,财富为120亿元。
与财富密切相关的,正是周敬良的水生意。
周敬良1950年出生于海南。1984年,做饮料生意的中国龙环(蛇口)有限公司(怡宝的前身)在深圳成立。周敬良是该公司的第一任总经理。1990年,在周敬良的带领下,该公司生产出了国内第一瓶纯净水。随即,注册了怡宝品牌。
周敬良有了运作瓶装水的经验,也感受着市场的变化。1992年,他离开怡宝自立门户,在深圳创立了景田(深圳)食品饮料集团有限公司(以下简称景田),一开始推出的也是纯净水。
自己创业后,最大难题是如何打开销路。
真可谓时也运也。同年8月,深圳开始发行股票,引来百万人争购。因为股票,整个深圳都沸腾了。周敬良灵机一动,将景田纯净水运往股票销售点进行售卖。两三天内,百万箱水被抢购一空。
账上资金紧张的周敬良与景田,喜迎周转资金。
此时,虽然景田还在襁褓之中,但中国瓶装水后来的几大巨头都还未诞生。直到1996年,在保健品市场已名声响亮的娃哈哈,推出了纯净水产品;农夫山泉也诞生了;而命运多舛的怡宝,正等待被华润收购。
那些年,包装饮用水市场是纯净水的天下。
2001年,在纯净水销量走上高峰的时候,周敬良注意到矿泉水市场正在扩大,而介入的企业还不多。2004年,景田推出百岁山矿泉水。
▲(图源/视觉中国)
在这之前,农夫山泉的钟睒睒挑起了一场“世纪水战”,直指娃哈哈、乐百氏等做纯净水的巨头,宗庆后与同行奋起反击。这看似是天然水与纯净水之争,实际上更像是农夫山泉在通过造声势搞营销。
就在做天然水的农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际,康师傅于2003年推出了矿物质水——往纯净水里添加一定量矿物质。
1元一瓶的康师傅矿物质水,成了攻城利器,使得康师傅包装水快速崛起。娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头之间的竞争也越来越激烈。
2007年,景田对百岁山进行重新定位,启动高端矿泉水市场,并将产品定位为“水中贵族”,且延续至今。
百岁山从品类、包装、营销、价格等方面,都做出了差异化。比如,上述“水中贵族”的营销;再如,瓶型打破了主流的“斜肩”设计,改为“平肩”,辨识度更强。
到目前,周敬良掌舵的景田(深圳)食品饮料集团有限公司,旗下共有三个瓶装水品牌,分别为“景田”“百岁山”“Blairquhan(奔来旺)”。其中,景田主打纯净水,百岁山主打天然矿泉水,奔来旺主打高端矿泉水。
当然,百岁山是其中的核心。在国内整个瓶装水市场,农夫山泉已当了多年老大。但是,细分到矿泉水市场,百岁山则连续多年排在第一。
如果农夫山泉不上市,没有人会预料到钟睒睒会成为中国首富。百岁山还没有上市,周敬良依然是一个隐形富豪。
02、“水中贵族”的营销
在中国包装饮用水市场,参与竞争的品牌众多。前瞻产业研究院数据显示,2021年,按销量统计,TOP5依次为农夫山泉(11.8%)、华润怡宝(8.1%)、景田(4.8%)、康师傅(3%)、娃哈哈(2.4%)。
景田虽然与农夫山泉、怡宝差距较大,但能成为行业老三,也是相当不容易。要知道,虽然起步较早,但是在很长一段时间内,景田并不是行业前三。
营销,是包装饮用水行业的重头戏。
怡宝虽然面世更早,但是,包装饮用水市场最先崛起的,却是开创了明星代言之先河的娃哈哈。
娃哈哈邀请景岗山代言,并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌,还带着他在全国巡回与歌迷见面,在各大超市、卖场免费赠送、品尝。景岗山之后,娃哈哈与王力宏的合作更长久。
此外,在2001年与2002年,娃哈哈还斥资拿下了央视《天气预报》后15秒标板的广告“标王”。那些年,娃哈哈是瓶装水市场的霸主。
娃哈哈的挑战来自农夫山泉。钟睒睒语出惊人:纯净水不含矿物质,不如天然水,“纯净水对人体健康无益”,并宣称农夫山泉不再生产纯净水,而将全力生产天然水。
发起“世纪水战”之后,农夫山泉通过一系列事件营销,以及“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等洗脑式广告,让“天然水”的概念走进了人们的脑海。农夫山泉逐渐登顶中国瓶装水市场。
背靠已有的品牌与渠道,卖方便面的康师傅,将1元矿物质水卖到了全国。怡宝被华润收购后,才以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。
各巨头都有自己的一套“打法”,彼此之间的竞争更是此起彼伏。景田虽然成立较早,但是在各大巨头的“打法”之中,并没有露出头角。直到推出百岁山后,才逐渐抢到了一块属于自己的地盘。
百岁山的崛起,主打一个差异化,以避巨头之锋芒。
在1元水与2元水还是主流的时候,在纯净水与天然水竞争之际,百岁山的3元矿泉水确实显得“高贵”。
周敬良一句“我们卖的不是水,是文化”,更是道出了百岁山的差异化营销之法。
“水中贵族——百岁山。”通过这句广告语,百岁山直接拉开了与其他品牌的“身份”。百岁山的官网用大字写着:“百岁山是天然矿泉水,不是天然水。”很明显,这是在内涵瓶装水老大农夫山泉。
从2013年开始,百岁山陆续推出了4部广告片,相同的背景音乐,像连续剧一样,画面中有城堡、有公主……但是人物之间没有对话,又像是“无声广告”,只是最后来一句“水中贵族——百岁山”。
从大众传播角度来看,这组广告片没有准确地传递有效的信息,背后的故事好多人也直呼看不懂。但是,展现出的优雅高贵气息,结合一直沿用的“水中贵族”的广告语,久而久之,加重了人们对于品牌的记忆。
▲(图源/视觉中国)
在体育营销方面,百岁山比其他同行更重视,也更长情。
多年来,百岁山一直与体育捆绑。英超、女排、汤尤杯、世界斯诺克中国公开赛、澳网、中网、中超、CBA、国际篮联、国际排联、WTT世界乒联、世界羽联……百岁山都有露脸。在前不久举行的苏迪曼杯、德班世乒赛上,也有百岁山的身影。
通过这些重要的顶级体育赛事与项目,百岁山欲塑造“贵族水文化”。
一位品牌研究者告诉「市界」,体育赛事释放的是一种积极、正向的能量,容易让消费者对品牌获得更高的认可度,而运动员对于食品饮料的要求标准比较高,赞助体育赛事,容易让消费者产生正面的品牌联想。
从2013年开始,百岁山进入了中国瓶装水市场的前五。
百岁山塑造起了自己的“高贵气质”,大概也就是周敬良口中的“水文化”。可回头一想,它不就是一瓶水吗?竞争者说来就来。
03、巨头围攻百岁山
差异化的战略,加上独特的营销,使得百岁山从巨头之中走了出来。虽然景田集团未披露相关销售额,但是,在成为行业第五之后,2016年景田又成为第四,2018年进一步成为了第三。
包装饮用水是饮料行业最大的一个子品类,市场规模已突破2000亿元。在这2000亿的江湖里,又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水(主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水)等。
纯净水的代表品牌如怡宝、娃哈哈等,饮用天然水的代表是农夫山泉,天然矿泉水的代表自然是百岁山。在这个行业的鄙视链里,天然矿泉水站在顶端,价格也相对较高。
娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉等品牌的主战场是在1-2元价格带,而3元一瓶的百岁山,在矿泉水领域连续多年领先。
国元证券曾分析称,2元价格带市场销售占比在50%以上,但是市场格局最为固化,头部品牌控制力强,其他品牌切入难度大;而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带,其他品牌切入难度也小于2元价格带,未来竞争会比较激烈。
这场激烈的竞争已经来了。
3月份,今麦郎发布了今矿矿泉水,570ml装定价3元,与百岁山的容量、价格都一样。与这款产品相伴的宣传语,都是“今矿高级矿泉水”“高级到上天”“今天喝高级的”之类的。
▲(北京一超市货架上,农夫山泉的矿泉水产品。图源/市界)
在2021年的时候,农夫山泉就推出了长白雪天然雪山矿泉水,宣告进入3元价格带。作为包装饮用水市场的老大,农夫山泉对矿泉水产品的推广力度很大。
2022年,元气森林推出有矿天然矿泉水,正式上市时将零售价定为3元。同年,怡宝也推出了天然矿泉水“怡宝露”。
还有不少矿泉水品牌通过“自降身价”往3元附近靠,如恒大冰泉、昆仑山、依云。
各品牌纷纷发力3元水,直接原因是,2元价格带常年被农夫山泉和怡宝占据,且各有各的优势,市场较为固化;4元价格带尚未成为主流消费市场,几乎没有哪个品牌能轻易被接受,恒大冰泉就是前车之鉴。
在矿泉水的3元价格带,百岁山并没有建立起绝对优势,而且这一片江湖利润空间大,企业对成本的变动有足够的缓冲与稀释能力。巨头们怎能不眼馋?
各路有头有脸的巨头都在往这个市场发力,对百岁山无疑形成了围攻之势。如何防守反击,如何保住既有的市场甚至进一步增长?都是百岁山想躲也躲不掉的难题。百岁山必须应战。
瓶装水市场大大小小的品牌,有很多很多,当大家都开始卷向矿泉水市场的时候,价格也会跟着上去。对消费者而言,不要因为商家营销的花样太多而忘了喝水最主要的目的——补充水分。
参考资料:
《矿泉水、纯净水、山泉水,三足鼎立的水世界》,信息时报,2011
《“贵族水文化”助景田百岁山问鼎矿泉水行业冠军》南方日报,2011
作者 | 张向阳
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
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