01、“酸奶刺客”来了02、为什么越卖越贵?03、一条道走到黑?

继“雪糕刺客”后,便利店的冰柜里又多了一位默默无闻的“酸奶刺客”。

“在超市冰柜里随手拿了一款,没想到一结账发现手里的这款酸奶要18.8元,当时就想直接放回去”,一位被酸奶刺客“背刺”的消费者无奈吐槽道。

还有消费者表示,她曾在便利店拿起了一盒只有125g的卡士酸奶,当时她还不知道卡士有着“酸奶届爱马仕”的称号,到了结账的时候,小小一盒就卖10元的价格把她震惊到了,“这个价格不好吃也得说好吃,我最后连酸奶盖都舔干净了。”

“以前吃早饭的时候会买个面包再搭配一瓶酸奶,现在一瓶酸奶的价格能让我买五个面包”,如今的酸奶已经贵到有些高攀不起了。在社交平台上,被酸奶刺客“偷袭”的消费者也不在少数,光是在小红书,带有“酸奶刺客”的话题浏览量就已经超过了41万次,在这个话题中,酸奶的价格没有最贵,只有更贵。

有人外出吃饭的时候下单了四盒458ml的光明酸奶,结果最后买单发现一盒的价格就高达23元;还有人发现,一款名为优诺的酸奶在国外一瓶不超过1美元,到了国内却“麻雀变凤凰”要9.9元一瓶;“简爱·原味”“君乐宝纯享”“伊利畅轻”这些看似包装平平无奇的酸奶,一结账发现一瓶也要10元左右。

曾几何时,3-5元的酸奶是大家印象中最常见的配置,在两年前媒体发起的全民投票中,有78%的消费者表示只接受1-5元的酸奶,能接受10元以上价格的只有3%。出乎意料的是,两年过去,大家似乎对5元以上的酸奶都见怪不怪了。

“一盒5块钱的酸奶算贵吗?”在社交平台上,有人抛出了这样的疑问。大家纷纷留言表示,“10块钱一瓶的酸奶才是常态”“5块钱一瓶的酸奶已经很少见到了”。

「市界」走访北京多家超市、便利店发现,货架上5元以内的低温酸奶已是屈指可数,以联排奶的价格最低,价格通常在10元左右。而“伊利畅轻”“简爱·原味”“活润发酵乳”等10元的酸奶最为常见,一瓶酸奶的价格有时比8盒联排奶的价格还要高。

并且为了维持品牌的高价形象,许多酸奶宁可第二份半价,也不愿打折销售。以伊利畅轻的0蔗糖品牌“蛋白时光”为例,该品牌一排三盒的正常价格在36元,平均一盒酸奶价格在12元左右,然而在超市货架上,该品牌却打出了第二份半价买6盒只需要40.2元的优惠。

酸奶价格越来越贵也正在成为行业内普遍的共识。来自中研普华的研究报告显示,2020-2022年,国内酸奶销售量的年均复合增长率为9%,而销售额的年复合增长率却超过销量,达到了11.67%。凯度消费者指数也显示,酸奶的高端化趋势近几年一直存在,酸奶价格不仅持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体的销售均价。

此外,在资本热捧的现制酸奶赛道上,茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等现制酸奶品牌价格更是超越了喜茶、奈雪的茶,一杯动辄30元的价格让不少人直呼“喝不起”。以茉酸奶的招牌品类牛油果酸奶奶昔为例,该品类一杯的售价就高达31元,而喜茶相似品类的牧场酸酪牛油果售价仅为23元。

酸奶越卖越贵,还要从一条事先谋划好的高端化之路开始讲起。

多位业内人士对「市界」表示,国内酸奶的高端化起源于2009年前后。2009年,光明推出了国内首款常温酸奶莫斯利安,凭借独特的品类优势,莫斯利安销量一路飞升,到了2014年,单一款莫斯利安的营收就占据了光明乳业营业收入的四分之一。

看到莫斯利安取得的巨大成绩,伊利和蒙牛两大巨头也按捺不住了,在2013年底先后推出了自家的常温酸奶品牌安慕希和纯甄,自此,莫斯利安的垄断地位被打破,国内的常温酸奶市场进入了“三国鼎立时代”,三家的市场份额一度占到70%-80%。

真正让市场看到高端酸奶背后价值的,则是安慕希弯道超车后惊人的营收和毛利率。2017年,经过短短三年时间,安慕希的营收突破百亿,超过莫斯利安,成为了市占率第一的常温酸奶品牌,据当时的研报称,安慕希的毛利率预计在40%以上。“此举不仅给伊利带来了高营收和高利润,也带动着其他中小企业开始向高端酸奶的方向布局。”

也就是在安慕希奠定市场老大地位的这一年,我国酸奶的市场销售额第一次超越了牛奶的销售额。与此同时,乐纯、卡士、简爱等新酸奶品牌也开始在市场崭露头角,想从三巨头口中分一杯羹,我国酸奶高端化也由此按下了加速键。

天眼查数据显示,2018年为国内酸奶品牌的融资高峰期,共发生9起融资事件,仅乐纯一家就获得了来自可口可乐领投的数亿战略融资。到了2022年,依然有简爱等品牌不断接受外部融资。另一边,Blueglass、王子森林等现制酸奶品牌也是动辄拿下上亿融资,为本就水深火热的酸奶赛道源源不断注入火力。

“依托于资本发展起来的新势力,追求的不再是销售额,而是利润。”乳业分析师宋亮告诉「市界」,翻开新势力们的产品菜单,无一例外净是高端、超高端款,“因为这些企业需要用利润说话,然后一轮轮融资、上市、变现”。

要卖出高价,首先需要一个好故事。简爱的“生牛乳,乳酸菌,其他没了”,吾岛的“中国新一代高端酸奶”,乐纯的“接近四倍生牛乳提纯”都是这个路数。无论是“0添加”还是“高蛋白”,都会一定程度上推高生产成本。

紧接着,为了迅速触达消费者,社交媒体传播、明星代言人、直播带货成了标配。说是营造网红效应也好,传递品牌理念、获取品牌情感溢价也罢,这部分宣推费用无疑也加在了售价里,最后由消费者买单。

与此同时,面前有伊利、蒙牛这两座大山,新势力们还得加速快跑,通过不停炒作概念不断推高售价,继而获得高利润,甚至于资本青睐,然后在奶源、菌种、渠道上下功夫。据不完全统计,简爱、乐纯、吾岛、北海牧场等都在融资后将金额用于上游端的产业链和工厂建设。

“酸奶的生产成本在5000元~7000元/吨。”乳业专家王丁棉告诉「市界」,酸奶的涨价一般由头部企业带动,例如占市场总量一半以上的伊利、蒙牛、光明、君乐宝,占高价酸奶近半全国市场的卡士、简爱等等。

宋亮则表示,市场对高端酸奶的一腔热忱,内驱力还是更高的毛利润。“假设一杯中端酸奶的成本是1元,售价是5-6元;高端酸奶的成本是两元,原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好,售价是8-10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%,但是高端酸奶的毛利率高达60%,后者的边际收益远高于边际成本。”宋亮解释说。

酸奶高端化的红利正在收窄。或者更准确地说,整个酸奶市场在日益触及天花板。

根据Euromonitor的数据,2015年,中国酸奶行业销售额年复合增长率首次出现下滑,降为23.4%。此后7年间(2015年到2022年),年复合增长率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、资本涌入的低温酸奶赛道,也在2018年放缓了增速。

冷链物流成熟、消费升级、新老品牌混战......无论从哪个角度看,酸奶业似乎都拿到了“前景广阔”的剧本,按照剧本设定,未来定是“高定价换得高毛利,一路量增价升”的故事。但事实却不然。

事实上,如果拆解过往几年的酸奶销量数据,便能窥见其“虚胖”体质。

根据《2019酸奶行业分析与展望》报告显示,2019年上半年,虽然酸奶整体销量出现下降,但销售额却较上年同期有所增长。华创证券研报则显示,2021年11月,阿里线上电商平台,酸奶销售额为3.76亿元,同比降19.40%,与此同时,酸奶均价却同比增长13.06%至69.94元。

换句话说,以2018年为时间节点,酸奶业的“繁荣”是以高价为支撑的。而其高价,又是新势力试图破局、老玩家要高毛利的共同结果。“尤其是低温酸奶赛道,其本身市场增量也不大,主要靠提价来支撑业绩增长。”宋亮告诉「市界」。

为何死守高端?原因无他,高价带来的高毛利着实“太香了”。宋亮告诉「市界」,对于绝大多数乳企而言,价格稳定、需求减少的红利,远比价格下行、需求增加的红利要大。于是乎,稳价盘、保利润成了一众乳企的首选。

常温酸奶历来是巨头们的战场。得益于成熟的物流网络、经销商体系,蒙牛、伊利们将常温酸奶的触角无限延伸。王丁棉告诉「市界」,目前国内生产常温奶的企业大约有40-50家,其中伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、光明的莫斯利安、君乐宝的开菲尔等品牌占据了70%的市场份额。

紧接着,巨头们在不断扩张的过程中形成规模优势,逐渐占据市场,掌握定价权。早年间多份研报显示,安慕希、莫斯利安等产品的毛利率在40%至50%之间。

而在更加百花齐放的低温酸奶赛道,则充斥着“0添加”“高蛋白”“保健功能”等诸多卖点。为了给高溢价找到合理性,各家极尽所能,不断在细分人群、功能、场景上做文章。

前有简爱推出“父爱配方”系列,紧接着“新希望Mimo系列”“卡士宝贝第二餐”等悉数上线。先有光明联合华熙生物推出“美の牛”系列,主打玻尿酸添加,随后,号称平衡血糖、美容养颜、增强免疫力等诸多功能的产品接连问世。

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▲(图源/视觉中国)

宋亮向「市界」回忆,早年间,为跳脱出血拼“高端”的怪圈,有乳企还尝试过降价,但由于利润受影响太大,紧接着又把价格调了回去。而从目前来看,概念也好,功效也罢,各家怕是要在高价的道路上一往无前了。

高价酸奶能和高质划等号吗?答案显然是否定的。王丁棉告诉「市界」,以业内炒作火爆的“0添加”概念为例,粗略估计,有超过20家企业打出了所谓“0糖”“无糖”概念,但这更像是噱头和伪命题,“任何乳制品都不可能是0糖,只要是乳或者水果,都会含糖”。

而竞相追逐高价酸奶,除了给部分企业带去利好外,从长期来看,对行业发展毫无益处。

“中国消费者对于酸奶的消费习惯还没有被完全培养起来,或者说,酸奶还不是刚需。”宋亮告诉「市界」,通常来说,一个成熟市场的产生,会先通过基础款产品进行用户教育,培养消费习惯,然后再出现高中低端不同品牌定位的细分市场。

纵观中国酸奶过往数年,在巨头把持奶源、渠道的大背景下,行业直接跳级,深耕起高端价格带。“这就导致消费习惯没有被培养起来,行业很快到了天花板。”宋亮告诉「市界」,与其火拼高价,一众乳企该做的,反倒是用性价比培养用户。否则,被高价支撑的虚假繁荣,迟早有破灭的一天。

作者 | 张继康 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊