2023年中国家装行业新趋势洞察报告|中国|卫浴|家居|家装行业|小康|装修|软装

家装丨研究报告

核心摘要：

基于京东大数据和艾瑞对家装家居行业的研究及消费者洞察，共同提出家装行业5大新趋势

低碳化：低碳化是指家装材料或产品具备低能耗、绿色无污染等属性特征。当代人注重节能环保，致力于打造不“碳气”生活空间。调研显示，超过70%的家装用户倾向于使用低碳化家装产品，如节水马桶、节能灯、绿色环保乳胶漆等。

健康化：后疫情时代，人们越发注重健康消费，因此消费者在购买家装产品时格外关注其是否具备健康化属性，如除菌浴霸、零醛地板等。调研显示，出于对家人健康的关爱，接近一半的家装用户将健康化作为选购家装产品时必须考虑的因素。

智能化：当代人工作节奏较快、生活压力较大，亟需通过智能科技全品类产品全方位打造智慧科技宅，从而使高压快节奏的生活变得轻松、高效、便捷。近两年，京东智能化家装产品，无论是搜索热度还是销售数据都呈现高速增长。

适老化：随着我国人口老龄化加剧，养老问题逐步凸显，因此人们开始对适老化家装产品表现出较高关注，一是方便家中老人日常作息，二是为自己日后养老布局。2022年，京东上适老床和适老床垫的成交量增幅分别高达265%和311%，充分说明人们对适老化家装产品的依赖度正在显著提升，极力打造舒适型养老。

氛围感：消费升级催生了一系列多元化、个性化的新消费需求，人们愈发注重精致悦己、心灵治愈等精神消费，极具氛围感的家装产品可以帮助人们轻松营造家中仪式感、打造万物治愈力。

中国家装行业界定

中国家装行业主要包括服务型、产品型和渠道型三类玩家

中国家装行业按照服务模式及产品形态可分为服务型、产品型以及渠道型三类玩家。服务型玩家指家装服务商，以提供家装服务为主；产品型玩家指产品品牌商，以生产及售卖家装产品为主，包括硬装材料和软装产品；渠道型玩家指家装服务及家装产品的售卖渠道，包括以居然之家为代表的线下渠道和以京东家居家装为代表的线上渠道。

家装产品类型划分

家装产品可分为硬装类材料和软装类产品

家装产品按照功能形态可分为硬装类材料和软装类产品。硬装材料是指为满足房屋基本使用功能及外观需要，固定在房屋结构表面或内部的家装建材类产品，包括厨房/卫浴、墙漆/壁纸、地板/瓷砖、窗帘/布艺、灯具/照明、门锁/五金等；软装产品是指为满足进一步居住需求，在室内空间添置的可移动产品元素，包括家具/家纺、餐厨/日用等家具及家居生活类产品。

中国家装行业发展历程

中国家装行业正进入需求升级时代

家装作为房地产的下游环节，伴随着我国房地产的起步、发展、放缓也呈现出周期性变化趋势，从早期随着地产兴起诞生了一批区域性玩家，到地产黄金十年全国性玩家爆发式成长，逐步完成了家装行业的规模化发展，再到后期互联网兴起，实现了家装行业的模式颠覆。现阶段，房地产行业增速放缓使得刚性家装需求逐渐回落，但是随着消费升级以及后疫情时代打破了人们对居家生活的传统认知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、适老、新审美等在内的一系列多元化、个性化家装新需求，由此将重新定义“家”的生活方式。

中国家装行业发展驱动因素：供需端

供需两端双轮驱动，为家装行业带来增量空间

从需求端看：1.我国庞大的人口基数，以及城镇化进程稳步推进带来的人口流动，使得我国仍存在较大的“刚需型”及“改善型”住房需求；2.居民收入水平提高及购买力增强带动消费升级，催生了如品质/健康、绿色/环保、功能/实用、高效/便捷、美观/个性等一系列家装新需求，这些新消费需求亟待被满足。从供给端看：1.持续的土地供应以及地产去库存，仍将存在较大的公装及家装需求；2. 从个性化设计到整装服务再到产品严选的一站式家装解决方案，以及低碳化、智能化、美观性等家装产品升级，使得家装新需求可以得到有效满足及释放。

中国家装行业发展驱动因素：政策端

系列政策出台，引导家装行业健康化、低碳化、智能化发展

从宏观层面看：1.国家加快推动新型城镇化建设，可以继续为地产行业释放增量住房需求，从而催生刚性家装需求；2.通过老旧小区改造，鼓励居民进行房屋改善，可以有效催生改善型家装需求。从行业层面看：国家通过推动建筑节能改造、鼓励健康家电消费、完善数字家庭应用等系列举措，正在不断引导健康化、低碳化、智能化等新型居家生活。

中国家装行业市场规模及线上化率

我国家装行业仍存在较大发展空间及线上化增长潜力

2022年，中国家装行业的市场规模约为3万亿元，2020年受疫情影响，家装行业增速开始出现放缓趋势，但随着供需两端双向驱动以及政策助力，家装行业未来仍存在较大发展空间。同时，随着我国互联网渗透率的不断提高，家装行业的线上化水平也随之持续提升，2022年，中国家装行业线上化率为20.0%，预计到2025年将接近22%，说明我国家装行业的线上化消费仍存在一定增长潜力。

中国家装用户画像：基本信息

我国家装用户主要呈现年轻化及高城市线级特征

通过家装用户调研发现，我国家装用户中男性略多于女性，年龄主要集中在20-40岁， 90后人群占比接近50%，说明我国家装用户整体呈现年轻化分布。不同线级城市家装用户的占比基本持平，包括一线及新一线城市在内的高线级城市家装用户合计占比接近50%。

中国家装用户画像：学历&职业

我国家装用户以高学历人群和上班族为主

调研显示，我国家装用户中约有一半以上具有大学本科学历，说明我国家装用户多为高知人群，职业主要以上班族为主，包括企事业单位等在内的职场人士约占全部家装用户的一半以上，自由职业者、家庭人士等时间相对灵活的人群占比仅为14.2%。

中国家装用户画像：家庭情况

我国家装用户的家庭居住结构多为家人同住，小康及以上家庭占比较高，为家装消费奠定规模基础

研究表明，我国家装用户的居住结构主要以家庭为单位，个人独居者仅占13.5%，家装用户中三成以上为夫妻或恋人同住，另有40%以上为一家三口同住，父母同住和子女同住的用户占比分别为23.2%和19.4%，三代及以上同住的家装用户占比不到10%。从家庭收入的角度来看，接近一半用户的家庭年均收入达到小康水平，另有22.8%的家装用户属于中产及以上家庭，由此为家装消费奠定了一定的规模基础。

中国家装用户对“家”的定义

人们对“家”的定义主要由其家庭居住结构决定

通过对我国家装用户的“家庭居住结构”和其“对‘家’的定义”进行交叉分析可知：个人独居者中认为家是“个人独处的私密空间”和“充分展示个人喜好及品味的专属空间”的用户占比显著高于其他居住结构；认为家是“营造日常甜蜜浪漫的二人世界”的家装用户中83.6%为夫妻或恋人同住；居住结构为祖孙三代的家装用户中80.2%认为家是“家人共处的空间”；认为家是“抚育子女的空间”和“赡养父母的空间”的家装用户中，子女同住和父母同住的用户占比最高，分别为58.1%和63.2%；认为家是“朋友欢聚的空间”和“后疫情时代的生活及工作空间”的家装用户主要为与父母同住。

中国家装用户的房屋属性及装修目的

装修需求主要为增量房初次装修，大部分家庭房屋面积位于中等水平，家装金额或预算与家庭收入基本呈正相关

基于我国家装用户的房屋属性，对应的装修目的大致分为四类：新购毛坯房初次装修、新购精装房重新装修、新购二手房翻新以及现有住房改造，其中，增量房装修或翻新共占75.3%，存量房改造仅占24.7%，一次刚性装修和二次弹性装修占比分别为44.7%和55.3%。低收入家庭中，47.1%的用户将装修金额或预算控制在10万元以内，小康家庭和中产家庭中均有一半左右的用户将装修金额或预算控制在20万元以内，富裕家庭中接近80%的用户倾向于高品质装修。

中国家装用户的装修诉求及空间偏好

实用性、品质化、美观性是家装的核心诉求，空间的使用频次和时长决定人们是否对其进行重点装修

调研显示，我国家装用户装修的核心诉求排在前三位的分别是实用性、品质化和美观性。实用性主要体现在通过提高居室的智能化水平，使居家生活变得更加高效、便捷；品质化主要体现在通过多方位改善居住环境，整体提升生活品质；美观性主要体现通过对房屋进行外观改造，使其更加符合家庭审美。将近一半的家装用户倾向于将客厅作为重点装修空间，其次是卧室和功能房（书房/活动室等），占比分别为24%和13.7%，说明人们对室内空间的装修偏好与该空间的使用频次和时长有一定关系。

中国家装用户购买家装产品的主要渠道

大多数用户倾向于通过线上线下相结合的方式选购家装产品

无论是硬装材料还是软装产品，大部分消费者并非只是通过单一的线上或线下渠道进行选购，而是倾向于线上线下相结合的方式。线下可以看到实物，对产品的外观、材质等能够形成直观感受，同时产品具备品质及售后保障，且通常为同城购买，可以做到即买即得；而线上渠道产品种类齐全、购买方便，消费决策可以不受时空限制，同时价格实惠，可以做到轻松比价。

中国家装用户购买家装产品的关注因素

用户对家装产品的关注因素基本与其画像特征相匹配

不同用户群体在购买家装产品时重点关注的因素稍有不同，基本与其画像特征所表现出的使用需求相匹配，比如：男性更偏向于具备科技感/智能化属性的家装产品，60后老人更关注家装产品的适老化，90后有新生儿的家庭更关注产品的适新化，高学历人群更在意家装产品是否具备氛围感，家中有子女的家庭更关注产品是否能保障家人健康，退休人士等居家时间较长的用户更关心家装产品是否具备节能环保等低碳化属性。

中国家装用户对家装产品的低碳化偏好

超70%的用户倾向于低碳化家装产品，因为该类产品清洁无污染或可节约资源

低碳化是指家装材料及产品具备的低能耗（节水/节电/节能）、绿色/环保/无污染的属性特征。调研结果显示，超过70%的家装用户对家装产品是否具备低碳化属性比较在意，其中，接近三分之一的消费者表示在选购所有家装产品时都会考虑其是否具备低碳化属性。用户对低碳化家装建材（例如：绿色环保乳胶漆/LED节能灯/一级水效节能马桶等）的倾向性略高于低碳化家居产品（例如：实木家具/天然乳胶床垫等）。大部分消费者选择低碳化家装产品的原因是认为该类产品没有污染，不会危害到身心健康，这类人群占比超过50%，另有接近三成的家装用户认为低碳化家装产品可以节约能源，避免资源浪费。

中国家装用户对家装产品的健康化偏好

绝大多数用户都倾向于健康化家装产品，主要是出于家人健康考虑，人们最在意卧室类家装产品是否具备健康化属性

调研结果显示，85.2%的家装用户都在意家装材料及产品是否具备健康化属性，其中接近一半的用户将健康化作为其选购所有家装产品时必须要考虑的因素。无论对家装产品的健康化属性偏好程度如何，多数用户更在意卧室类产品的健康与否。超过一半的用户倾向于健康化家装产品的主要原因是关爱家人健康。

中国家装用户对家装产品的智能化偏好

超三成家装用户更加在意卫浴类产品是否具备智能化属性，近一半消费者选择智能化家装产品的主要原因是功能实用性

研究表明，我国家装用户偏向性最强的的三类智能化家装产品分别为卫浴类产品（智能马桶/智能花洒等）、卧室类产品（智能床等）以及其他家装建材（智能灯具/智能门锁等），占比分别为39.2%、21.9%和21.3%。这几类家装产品都属于家中使用频率较高且其智能化功能可以有效提高使用便捷性，从而充分释放双手，尤其适合“懒人”操作。接近一半的消费者选择智能化家装产品主要是从功能实用性的角度考虑，即可以使家中生活变得更加高效便捷。

中国家装用户对家装产品的适老化偏好

家中老人需要或日后养老布局使得适老化产品成为家装必备

适老化家装产品从硬装和软装的角度可分为适老化家装建材和适老化家居产品，适老化家装建材以适老马桶、坐式淋浴凳、安全扶手等卫浴类产品居多，适老化家居产品以适老床、适老沙发等家具产品居多。调研显示，倾向于购买适老化家居产品的用户略多于适老化家装建材，二者占比分别为58.5%和41.5%。对于家中有老人的家庭来说，家中构造和室内物品需方便老人日常生活作息，对于家中暂时没有老人的家庭，提前配置适老化产品可以为个人日后养老做准备。

中国家装用户对家装产品的氛围感偏好

进一步提升生活品质为用户选择氛围感家装产品的主要原因

研究表明，96.8%的家装用户都倾向于选择具备氛围感的家装产品，约一半用户更加倾向于氛围类家具产品，例如：懒人沙发、电竞椅等。在对氛围感家装产品偏好原因的调查中，超三成用户本身就比较注重生活品质、追求品质消费，接近三成的用户是因为经历过疫情之后希望能够为家庭生活创造更多想象空间，另有26.1%和7.4的用户选择氛围感家装产品是为了追求二人世界的仪式感和一人的精致悦己。

中国家装用户对家装新品的消费偏好

人们购买家装新品的主要原因是期望获得最新的产品体验或享受到产品更高的性价比，同时人们开始对专注于新品发布的渠道表现出一定关注

研究发现，我国家装用户中仅有5.1%的用户对家装新品无感，94.9%的用户都对家装新品表现出了不同程度的偏好，其中25.6%的用户对家装新品偏好较强。人们倾向于购买家装新品的原因主要有两方面， 45%的用户是出于尝鲜心态，认为可以通过使用最新产品获得新奇的感官体验或功能体验， 55%的用户认为相较旧有产品，新品做了升级换代，性价比更高。人们倾向于获知新品信息以及购买家装新品的渠道中，线下渠道和线上渠道占比分别为51.6%和48.4%，在本次调研中，消费者对专门针对新品进行发布及售卖的渠道表现出了一定关注，如京东小魔方，主要是因为可以通过此类渠道直观感受到家装产品的最新趋势特征。