导语

第七届清华大学体育营销案例分析大赛圆满落下帷幕，“营销实践谈”是本届案例大赛的配套专栏，旨在介绍案例企业的一线体育营销实例，搭建学界和实践界的连接，增进营销理论如何嵌入现实应用的理解，为对体育营销感兴趣的广大从业者、管理人才和研究者提供更多元的营销视角。

前言

舒达家居用品（深圳）有限公司是第七届清华大学体育营销案例分析大赛的案例企业。在本届案例大赛决赛现场，舒达床垫中国区市场总监范永英女士以《漂洋过海的舒达羊》为主题展开营销实践分享，生动地诠释了如何通过具有代表性的品牌形象，实现与消费者线上线下全方位的互动，俘获中国粉丝的心。中心特此整理此篇营销实践谈，以飨读者，一同领略企业家现场的风采。

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绵羊失业了：漂洋过海的舒达品牌

舒达床垫的超级符号是一只飘洋过海来自于美国的羊。过去人们睡不着觉的时候就会数绵羊，1931年舒达床垫诞生之后，人们再也不用数羊，因为舒达床垫实在太舒服了，所以小绵羊就失业了。小绵羊失业以后怎么办？舒达和它达成了一系列的共识，舒达羊应运而生。与其他选择明星作为代言人相比，舒达羊作为舒达品牌的代言形象，具有更高的独特辨识度。

在美国，舒达床垫2011年-2018年连续8年都是全美国出货量第一品牌（来源于《Furniture Today》（现中文名：今日家居）2012年-2019年数据）。1998年舒达漂洋过海来到中国之初，在行业内备受瞩目的品牌，在中国消费者的认知中还稍显陌生。经过二十余年的营销传播，时至今日，舒达床垫在中国睡眠寝居领域目前已经排在第一阵营。

舒达有一句非常好的广告语，叫“当您躺下的瞬间，即可感受与众不同”，主打舒适的舒达床垫，以非一般的舒适，成功俘获万千客户的心。目前舒达是万豪、洲际、希尔顿三大全球性五星级酒店管理集团战略合作伙伴，仅仅在中国有700多家五星级及度假型酒店选择舒达。

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如何利用美式幽默俘获消费者芳心

范总坦言，目前，舒达已经成为中国高端床垫品类第一品牌，但还不是大众消费的第一品牌。舒达并不是单纯靠品牌营销植入消费者的心智，更是依靠渠道的布局，以及品牌整个经销体系的运作来俘获消费者的芳心。

目前舒达在线上和线下的渠道优势非常明显。在天猫、京东线上均设有旗舰店，线下居然之家和红星美凯龙等主流卖场都可以在醒目的位置看到舒达，如何让消费者看到舒达、记得舒达，舒达羊的可爱形象功不可没。

2015年舒达开展了“飘洋过海来看你”事件营销活动，形成了品牌与消费者之间极佳的互动属性。舒达在数十个一二三线城市布局羊展，并且与小朋友开展互动。每个小朋友的背后就是一个家庭，舒达希望能够通过这样营销互动，创造更多的品牌力提升。

在刚刚结束的深圳国际家具展上，舒达也设置了舒达羊与消费者互动环节。目前国产床垫的价格是1-3万人民币，进口床垫品牌是3-30万人民币之间，消费者从了解到最后产生购买行为，一定需要前往门店体验。所以对于舒达这样一个重体验的产品，门店的体验感至关重要，在设计这类亲子活动的背后，其实就是希望在中高端消费群体不断增强对舒达品牌的了解和认知。

从行业的领先品牌到消费者的大众品牌，是一个漫漫之路。2023年，舒达品牌总部在数字化和科技赋能上面投入了大量的人力物力，希望利用从终端的数字化信息，来去投入到研发上，来解决消费者的三个痛点：（1）睡觉如何睡得更快（2）如何让深睡时间更长（3）中途醒来快速再入眠。这是舒达数字化进程中非常重要的环节，入选中国国家队也希望有强大的背书，让品牌更有力量，也希望舒达的产品能获得更多消费者的青睐。

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舒达的体育营销实践

2022年-2028年舒达中国所属愛梦集团入选TEAM CHINA中国国家队睡眠解决方案独家供应商，舒达开启品牌在中国体育营销的实践。舒达之所以选择中国国家队，也是考虑到国际化品牌进入中国本土，获得更多中国高端消费者的认识与接纳，需要有很多权威机构、权威人士比如中国国家队来背书，这一系列的营销活动旨在传达给消费者，舒达品牌的国际化、高品质与可信赖。

在中国国家队备战奥运、亚运等训练基地，都可以找到舒达床垫，正在为中国运动员的运动与梦想助力。世界冠军们为什么能获得冠军？因为使用了舒达床垫，运动员拥有足够的睡眠，能更好的从激烈的训练和比赛中充分恢复。在与中国国家队的合作之后，舒达在传播理念和传播的营销话题上都获得极高的关注。