感谢苹果不杀之恩！国产XR还有四条生路|ar|pico|vr|大朋|头显设备|索尼|苹果公司|财务会计|财务报表

6月6日凌晨，千呼万唤始出来。作为今年苹果发布会压轴的“one more thing”，Apple Vision pro终于跟世界见面。

藏了八年，即使是总是在玩一些新花样的苹果，在最新花样面前，也显得没有完全准备好。定价接近两万五人名币，显然不是为大众娱乐准备的，但人在美国最快拿到实物也需要在半年后。

一方面受限于产能，一方面则是为了给开发者留出足够的时间推出应用，这种节奏说陌生，也并不陌生，一切仿佛回到了iPhone刚刚诞生那年，有仿佛Vr/Ar行业翘首期盼那多时的古德堡时刻终于到来。

而在此之前，行业正在经历消费复苏不及预期，以及热度降温带来的退火。

IDC 6月2日公布的最新报告显示，受到宏观经济状况恶化影响，全球AR和VR头显出货量增速于 2023 年第 1 季度大幅下降。报告称 2023 年第 1 季度 AR / VR 头显出货量同比下降 54.4%，其中 VR 头显占比为 96.2%。

在 AR / VR 头显前五制造商中，Meta 以 47.8% 的份额继续领先；索尼凭借着的 PSVR 2 头显，在本季度的市场占比为 35.9%；字节跳动（Pico）凭借新产品和新市场，其份额从去年的 4.4% 增长到今年的 6.1%；DPVR 和 HTC 排在第四和第五，各自拥有不到 2% 的份额。

对每个高度依赖资本推动创新的行业来说，巨头领路的作用都是些显著的。过去的一年毫无疑问是Vr/Ar行业浮沉的一年。随着巨头降本增效浪潮来袭，元宇宙概念降温，国外有索尼Meta撑场面，国内迎来的却是互联网大厂陆续裁撤Xr部门，腾讯快手接连离席的消息。

但至少对于国内厂商来说，在这个人人都已经不再念叨元宇宙概念的2023，苹果出手，让前路至少看上去又一次有了曙光。大部分国内厂商都是在2016年前后成立，随着行业从最初的风口走到第八个年头，也逐渐泾渭分明，走出了不同的路径。

感谢苹果的不杀之恩，留了一个2万元的超级价格区间，供国内厂商各谋生路，一方面引领行业方向，一方面激活产业链成熟，一方面还留有价格空间，苹果真是XR产业的良心救兵。

飞娱财经「文娱产业观察」第24篇。

主笔/ 向向

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

第一条生路：

PICO小鸟看看：背靠大树好乘凉？

作为国内老牌厂商之一，Pico成立于2015年，第一次Vr技术热潮时。但真正走入大众目光，却是字节跳动的入场。2021年9月，作为投资领域的新贵，字节跳动花费90亿高价收购了Pico。

在此之前，属于歌尔旗下的Pico，主要的业务是面向B端的VR商用。有作为meta旗下Quest2独家代工厂的歌尔护航，借助歌尔在VR供应链代工端的绝对优势，Pico在硬件和技术开发上积累颇深。

而背靠字节跳动，Pico也的确获得了国内不可多得的资源——比如与高通基于XR生态的芯片合作，比如拿下了热舞类大IP“Just Dance”丰富平台生态，再比如，字节跳动最擅长的全平台流量扶持。

加入字节后的一个月，Pico也自然而然入驻了抖音平台，在抖音开展直播带货、明星推广、以及行业KOL内容合作等，极大拓宽了在C端的知名度。根据品玩报道，2022年春节期间，Pico在字节跳动全渠道总曝光量高达11.3亿人次。

但Pico去年的总销量为70万台，低于字节跳动制定的100万台的预期。即使有大厂在背后高举高打，其新发布的Pico4也并未如愿接棒Pico3 Neo，创造新的销量数据，对于字节跳动来说，这显然是不合算的。

于是，今年再度出现在视野中的Pico就不如去年那么光鲜亮丽了。除了多渠道报道字节跳动将于2023奶奶降低Pico将近一半销售量目标，还有其新品延迟发布，以及时不时传来的裁员消息。

显然，背靠大厂，在增长失速时，日子并没有那么好过。而对Pico来说，缺少下一位爆款选手是现阶段最为焦虑的现实。

第二条生路：

大朋VR：商业是场定位游戏

同样在销售额上榜上有名，与Pico同期成立的大朋VR，则走了不一样的路。受限于技术，头显设备在重量、价格以及体验上就注定了在C端只能针对一小批高端客户。而大部分企业往往会选择B端作为最初的突破口。

大朋就是如此，作为国内最早进入虚拟现实产业的企业，一直以来，在全球范围内，据IDC统计显示，大朋VR常年位居全球VR头显出货量TOP5之列。

2022年12月22日，大朋VR发布其面向C端游戏玩家的PCVR产品大朋E4，作为全球首款实现4K120HZ的PCVR设备，E4能够适配绝大部分PC设备。并与Steam官方达成合作，适配7200+Steam平台上的VR游戏。虽然声称是面向C端游戏用户，但与市面上大部分产品不同，大朋主打的是有线传输。

这意味着，为了保证设备的空间体验，E4需要规划好VR的活动空间和行动路线，这也意味着大朋适配的场景实际上是目前商场随处可见的VR游戏体验场所。虽然用户确实是C端用户，但客户不是。实际上，还是B 端。

这也意味着，大朋的赛道本身就与Meta以及Pico等大众耳熟能详的竞争对手切入的赛道有所不同。后者作为大厂对于自身品牌在未来新一代屏幕计算设备上的硬件布局，难免需要匹配海量的应用来支撑，但对于大朋来说，需要的则是通用。

在这样的定位下，即使是目前热度处于起起落落状态的市场上，大朋依然能得到资本的青睐。今年3月22日，大朋收到了青岛微电子创新资本领头，青岛文创资本等机构跟头的过亿元融资。

大朋作为一家深耕VR行业多年，且占有一定市场份额的玩家，精准，才能波澜不惊。

第三条生路：

Pimax小派科技：科技与狠活

也总有人瞄准的是未来。

某种程度上来说，从2016年第一次VR热到如今，头显设备起起伏伏的这么多年，困住行业迟迟无法迎来全面开花的，某种程度上，始终是技术的限制。想象很美好，带上设备，就是新世界连结的起点，然而经过了多年发展，头显设备始终还是一款带久了会出现头晕，压痕，续航普遍无法超过两小时的“高端产品”。

从根本来说，是想象力走在了技术前面太多。

为了最大程度还原想象力的能量，小派科技选择在市场中，扎根在高科技硬件赛道中，主打研发能力和产品性能。2020年，成立5年的小排派科技凭借产品小派最新发布的Vision 8KX头显属于8K系列的顶配PC VR，分辨率为2*3840*2160，视场角200°，一度被业内称为“来自东方的神秘力量”，在那个刷新率普遍不高的时期就让人们看到了VR实现想象力的潜力。

当然，科技也就意味着高端，小派主打的是海外以及高端市场。

从增长率来看，公司营业收入连续三年保持50%以上的增长率。由于海外用户对于高端VR头显有更高的接纳度，小派的C端市场主要在海外，分布于北美、欧洲和日韩等国家和地区。在B端，小派的VR头显应用于仿真设计、VR乐园、文旅体验、安全教育等方面，参与了南昌VR创新中心和VR体验中心的筹建，与德国大众、宝马等全球500强企业开展合作。

而在随后的Reality 12K QLED和Crystal QLED上，技术再次突破，小分辨率、视场角、毫米波无线化等领域都在过往配置的基础上再次突破。

根据职场Bonus的报道，小派科技CEO翁志彬表示，目前的产品依然存在痛点。作为消费级设备，VR头显的小型化、功耗、可移动性、交互方式的便捷化……都有待解决。只有这些痛点都解决了，真正的普及才有可能到来。而穿越这个漫长的技术孵化周期，需要的时间，可能长达25年。

对于一家风口上的企业来说，这样的长度或许意味着长期的蛰伏。

第四条生路：

Rokid：行业的另一种缩影

而Rokid，则具有一种普遍的代表性——当一个新风口兴起，总有一群公司在天上飞，但随着潮起潮落，公司的局限性也随之显现。

成立于 2014 年，Rokid最初专注于人机交互技术，以智能音箱起家，到2018年，开始转向 AR 眼镜领域，几乎近期的热门设备都追过了。

今年3月21日，Rokid发布包括最新一代消费级 AR 智能眼镜 Rokid Max、Rokid Max Pro 和 Station Pro主机。其中，备受市场关注的Rokid Max在视觉、听觉、佩戴体验等多方面显著升级，采用了全新的 BirdBath 模组，搭配索尼半导体科技 Micro OLED 屏幕，内置的立体声扬声器为 Rokid 专利设计，在声音定向传播、音质方面提升明显。

产品升级的反馈有时候很直接，新品发布会不到一周，Rokid就宣布与神州数码签署了亿元新品订单。

与前文的VR头戴设备企业不同，目前专注AR眼镜的Rokid产品方向实际上很接近于便携的“投影仪”。

但从使用体验上来说，还谈不上有多舒适，产品定位的暧昧就决定了无论要走B端或C端，Rokid还需要强化一锤定音的能力。

飞娱财经的思考

前路，路漫漫依然其修远兮

而回到问题的最初，为什么苹果会成为那个让行业翘首期盼的入局者。核心原因，或许正是在于苹果对于产品的一种定义能力。

从iPod开始，iPhone，iPad，AirPods再到Apple Watch，苹果走过的路不断论证，用新的体验去重新定义一款产品的能力是其长盛不衰到如今的根本原因。而市场也逐渐从五花八门的手机、五花八门的蓝牙耳机，甚至不能做智能设备的手表，逐渐统一成了苹果产品的形状。

对比市面上的“同款”价格和销量后不难发现，对手机厂商来说，只要做到7分苹果的体验，3分苹果的价格，就不愁在市场上找不到消费者。

不过他把目光锁定MR，却并没有如提之前一般，拿出从美工上就惊艳世人的颠覆作品，也许是乔布斯已经离开我们太久，又也许是我们太期待创新了。

就产品而言，Vision PRO能够实现的手、眼、声音交互体验就已经打败了市面上绝大部分的厂商，同时，单眼4k（双眼8k），加上高亮的屏幕亮度，从观看的体验上，至少在已经体验过的记者、媒体的反馈中，得到的都是惊艳的评价。

这背后意味着强大的技术创新体系与供应链支持，对应着高配芯片和屏幕配备的革新。

但苹果也没办法解决一些VR的经典难题，比如重量，至少是目前。记者 Joanna Stern 在相关视频中展示了被压红的额头。虽然她也指出，Vision pro刚开始的佩戴体验比所有她体验过的 VR 设备都好，15分钟后鼻子和额头就会感受到明显的重量。