近些年火热的城市营销催生了众多明星坐标，就连原本的小众城市也拥有了“一举闻名天下知”的机会。这也为整个营销领域带来了新的启发——城市的火法，也成为诸多问题的解法。
而作为老牌网红城市的杭州，如今也迎来了崭新的亚运光环。天然流量固然美好，但巨大的洪流从哪个闸口泄出也同样考验策略的高低。不同品牌的介入，本质上就是摸索和提供不同的解决方案。倘若要选择一桩乍一看最不像体育营销的案例，那么近日刚刚成为“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”的伊利，恐怕便是其中之一。
之所以的最“不像”，是因为在体育营销原来也可以包罗万象。这在呈现方式上，客观的存在莫大的现实难度。因为此番伊利要从城市IP着手，撬动包括AI、文化、亚运在内的多条轴心线。况且在很大程度上，这也算是伊利亚运营销的揭幕战，意义之重不言而喻。所以，这波来自伊利的城市IP新营销，也在一定程度上，藏着有关整个亚运营销的一抹新趋势。
01
城市IP
如何成为全民热点？
我们知道，城市营销虽然以城市为起点，但目的是辐射全国。那么对于幅员辽阔的线上和线下世界，城市当如何“成势”？此番伊利为我们至少带来了两个新参考。
一
让城市IP，成为全民IU
IU，是I love you的简称。在城市营销中，自然是希望更多人能够喜欢城市本身。例如很多人热爱西安的灯火和淄博的烧烤。那么杭州有什么能引发最大范围的热爱？想必每个人想到的第一标签就是西湖断桥、小桥流水、青瓦白墙所代表的江南烟雨。
但对于宏大的亚运叙事来说，这只是杭州的位面之一。杭州的古典之美是无数人心向往之的精神故乡，而其中的现代之炬也是无数人奔赴不息的梦想之城。人文、科技、绿色、生态、运动……杭州的“高分”，就来自这每一个卓尔不群的部分，遗漏哪一个都有失城市营销的完整。
为此，在杭州亚运会倒计时100天之际，伊利敏锐的站在杭州传统与现代的交织口，以文化为基因、科技为骨架，发布了一则由时下最为火热的AIGC“亲自操刀”的江南大片。视频中的一老一少，仿佛也寓意着传统与现代的传承和对话，生动形象的诠释一座杭州城，千年江南风。
《城市发展史》曾指出：城市是群体人的城市，是一部群体世界观、价值观的发展史。城市千年、蜿蜒起伏，而每一次都能开启新的篇章正是因为背后的世界观、价值观绵延不绝。而伊利以自己的方式，在视频中为此提炼了一个价值引擎——热爱向前。如今，这股奔腾千年的江南风要吹进亚运上空、选手的赛场，乃至世界的心中。
而这股千年风，也将整个江南吹入了伊利的身上——在正式成为杭州亚运会官方乳制品独家提供商当天，伊利也同步发布了“亚运定制产品”，一款款产品包装，放入画一般被江南裹身。而所有的视觉设计，也同样来自当下“最富盛名”的设计大师——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。一款服务杭州亚运的品质产品，兼具杭州的古典与科技，俨然成为现实场景中杭州亚运的一副缩略图。
更重要的是，对于广袤的线下世界而言，实体产品就是最大的移动传播网络。正如有观点认为，产品包装就是覆盖最广、颗粒度最细的广告位。而以伊利的市场体量，便能携带这股江南风吹进每个人的身边、每个人的生活，以实际行动推广杭州亚运，助力杭州的城市元素和亚运元素，随处可见。
而对于普通大众而言，别出心裁的包装设计，也能以强烈的辨识度和仪式感，随时随地的与杭州亚运建立连接，在各个场合都能“秒”入江南，共爱杭州、共赴亚运。
二
让城市IP，成为全民ID
如果说IU是让人们形成对城市的情感连接，那么ID就是促进人们形成“城市共同体”。
虽然此次伊利并没有像传统体育营销那样直言直语，但却融合了江南的温婉风格，将体育精神内化到了营销之中。正如不上赛场，每个人也都是亚运盛会的参与者；同样，尽管我们绝大多数都不是杭州人，但伊利这次却让人人都能做一次“江南人”。
在中国古典文化中，江南诗词便是其中最具代表的明珠之一，也是所有中国人刻在骨子里的浪漫情怀。而伊利便这份浪漫融入AI之中，让每个人都能通过互动H5重温江南诗词，来一场AI版的“江南赛诗会”。人们不仅能从中体验到汉服变装、非遗手工等，还能根据“赛诗”结果，设计自己的专属“江南主题包装”，以别具匠心的仪式感，激活全民的积极性与参与感。
△ 点击图片小程序，一起「忆江南」
同时，伊利也发起——#AI笔下的江南style#热门话题， 众多体育健儿、时尚达人、人气博主纷纷晒出自己的设计作品或 江南情结，不断扩大受众规模与圈层影响，进一步诠释“每个人心中都有一片江南水乡”，让每个人以巨大的沉浸感与代入感，拥有了一次独特的“江南ID”，共同掀起杭州热与亚运热。
城市IP是一种客体存在，而从“城市IP→全民IU→全民ID”完成层层递进与贯穿，便有助于让人们对城市实现主体的情感认同与价值共识。这其实也回答了一个核心问题——品牌如何恰如其分的承载亚运精神，又该如何面向公众承载和推广亚运盛事？那便是让城市及赛事客体，成为接下来与每个人息息相关的“主”旨之一。
02
为亚运赛场
注入奥运经验
不难看出，伊利十分了解如何让城市营销及赛事营销与全民产生同频共振。这应该也是得益于过去长达十九年中，伊利对奥运的经验积累。从北京2008年夏季奥运会到北京2022年冬季奥运会，伊利输出了众多刷屏级传播与全民营销。
尤其体育营销向来都需要“场外+场内”并举，如今在场外伊利再度面向全民打造了一场杭州亚运的公众热点，而在场内，正如曾经重磅打造的“冬奥天团”那般，针对即将到来的杭州亚运，伊利不仅官宣成为中国国家攀岩队官方合作伙伴，还吸引众多中国新生代运动员加入全新组成的“伊利梦之队”，他们将在亚运赛场掀起青春风暴，再创辉煌。
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从场外连锁效应的江南风，到场内蓄势待发的青春风，让我们对伊利日后的亚运营销充满了巨大的好奇心与想象空间。
从布局上，虽然目前仍是亚运营销的预热期，但伊利已然火力全开。为什么刚一上场就要大开大合？谜底可能就在谜面上。此次，伊利针对杭州亚运提出了“热爱，勇立潮头”的传播主题。这除了是标注杭州亚运的精神底色，其实也是对社会愿景的具象表达。
我们知道，以更长的时间跨度来看，亚运并不是一个单独事件，而是一系列国际盛事的组成之一。正如“潮”不是只有一个浪头，而是由一系列的浪头一起构成。就像前文所说，单独的烟雨和科技都不足以代表杭州，这座城市，是多元浪头的集合。
而回归到微观的你我，当每个人都用热爱创造自己的浪头，汇聚在一起便是时代的潮头。伊利的角色，便是以实际行动，用优良的营养品质与服务支撑每个个体的小浪头，从而在宏观上助力健康事业和体育强国战略掀起更高的大潮头。
从北京到杭州、从奥运到亚运，中国迎来了盛会满载，作为国民品牌的伊利也迎来了体育版图的再次扩容——伊利渡“江”，战北征“南”，伊利将在亚运赛场带来怎样有别奥运的新惊喜和新创新？此次的“AI忆江南”给出了确定性的答案，也给出了更长远的期待。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。
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