作者：Coco

乐高成为了时代，国产积木也会。

1932年出生的乐高，用一块一块塑料积木搭建了乐高迷的世界。出身至今，乐高已经霸占了几代人的青春。不管是海外还是在中国，粉丝们都会为乐高喊出一声“你是我的神”。乐高之所以为“神”，是因为乐高迷们让乐高的意义早已超出玩具范畴。然而，在2015年的中国，乐高搭建的积木世界发生了异动。

2015年的中国，冒出了大大小小的山寨品牌，用全面抄袭的野蛮打法，1:1复刻乐高产品。当人均消费还无法支撑乐高，山寨货用仅为乐高10%～30%的超低价让国人享受到了积木的快乐。抄得越凶，直到2020年，知识产权成为国家重点发展方向，市面上的山寨品牌才渐渐消弭。

从2014年到现在，国产积木背负了太多骂名：“抄袭”、“手感垃圾”、“好土”、“积木还得选乐高”，一个个标签也代表了国产积木的发展历史也督促着国产积木的前进。直到现在，越来越多优秀的国产积木正在打碎这一重滤镜：乐高不该神化，国产积木也有春天。胖鲸邀请TOP TOY积木主理人高灿博从消费文化、积木市场和TOP TOY积木产品出发，发表自己作为资深业内人士的看法。

国产积木是怎么火的？

如今中国积木遍地开花的盛景背后，是众多复杂因素交叉形成。除了老生常谈的国人消费水平升级之外，其实还有政策、企业和市场的共同作用。

山寨品牌在中国的野蛮生长，反而培养了国人的积木消费文化。TOP TOY积木主理人高灿博认为，对乐高的全面抄袭，一定程度上在青少年群体以及家长群体中种植下了积木玩具的心智和消费习惯。从陌生到接近，山寨货们开启了属于中国的积木时代。当然，这种野蛮打法对玩具市场造成了强烈冲击，一时间，抄袭成为常态。鱼龙混杂的积木市场让产品流通到大街小巷，对乐高和原创积木品牌造成巨大冲击，与此同时，玩具市场的产业链也发生了改变。不过，国家对知识产权的重视程度让前抄袭风气正盛的市场迎来知识产权的整顿。通过抄袭获得的积木市场份额逐渐萎缩，因此，许多积木生产商家也意识到了抄袭的成本和危机越来越高，转而重金投入原创。坚持原创的国产积木品牌们也尝到了甜头。

如今能够谈论积木文化，上游供应链转型带来的贡献必不可少。“积木产品的长期产效非常高。”作为出生在玩具之都广东澄海的高灿博而言，从积木爱好者到资深从业者，这几年也见证了澄海供应链工厂的转变。“相较于其他玩具产品，不仅在开模套装上容易造成模具浪费和库存积压，还要面对经营不善造成模具浪费的危机。而积木产品的特性决定了即便在开模前期花费大量资金，但积木的基础件可以长期使用，前期开模模具也同样能反复使用，甚至还能将模具转让售出。前期投入成本高，但风险很小。”

除了市场导向和供应链转变，国家政策对行业的推动更为显著。从2017年的“十三五”规划到2022年的“意见”，政策也在一步步布局玩具行业的规范和扶持，着重强调对知识产权的重视和鼓励打造知名积木品牌的愿景。从对知识产权的强调到鼓励打造国产积木品牌，跟上政策走的企业，永远能吃到政策红利。

2014年，国产积木行业正处在探索期，也是高灿博正式作为从业者踏入积木行业的开端。作为行业的观察者，高灿博在积木行业从业8年之久，眼见积木行业万丈高楼平地起，同时自身也积累了不少成功作品。又作为从业者，他在这些繁花似锦的积木公司里，一眼相中TOP TOY，也相信TOP TOY手握成为品牌的更大可能性。

中国积木的机会在哪里？

高灿博选择加入TOP TOY成为积木主理人，是偶然也是必然。因为一次偶然路过TOP TOY的线下门店，高灿博被门店摆放的中国积木所打动。事实上，从业多年的他却从未在市场上发现一家能够和乐高站在高纬度上竞争的品牌。当积木品牌都在做渠道分销时，TOP TOY拥有强大的供应链和IP资源，高灿博说：“中国积木是未来的机会，真正能跟乐高竞技的机会，真正能做品牌的机会。”

在他看来，TOP TOY的线下门店是品牌核心优势之一。当积木品牌大多出生在线上时，TOP TOY作为潮玩集合店，创立积木产品线初期，一边引进高质积木品牌，一边打造自有积木产品。据高灿博透露，今年会在原有供应链管理原则上，积木原创产品占比超50%。另外，积木产品作为重体验轻功能的品类，线下门店是消费者接触产品的关键节点。积木的拼搭手感，说明书是否足够详细，一切都要通过消费者亲自上手体验才能感受其中的美妙。与此同时，针对当前受众聚焦在青少年群体，TOP TOY还开设“中国积木拼装教室”，设立“中国积木专区”等运营方式让积木产品拥有更多购买可能性，进行市场教育培养购买习惯。庞大的线下客流让TOP TOY积累了大量的消费者洞察和对潮玩的理解，相比其他，TOP TOY在这层深厚文化地基之上，在TOP TOY潮玩王国中打造了独属积木的一隅。

在货这端，TOP TOY敏锐察觉到积木行业的新风向，一方面：潮玩圈和积木圈的重叠度越来越高。以酷洛米积木半机械大体这款产品为例，这款产品主要切入的消费者也是具有一定消费力的女性，大体型以及运用的科技感让整个产品处在积木玩具和收藏玩具的界限中间，成为收藏级潮玩。而这款大体型产品进入山姆会员商店后，一举拿下山姆积木品类销售榜前十。另一方面：二创不是全部还原。据高灿博介绍，复古家电系列一上线后销量脱销，包括过年期间航天系列中的破晓宇航员这款积木产品销售额数据可观。团队复盘后总结得出一定要在创新跟二创上面去下功夫，去从消费者的底层需求去下精力。如果只还原但消费者不认可，品牌就没有未来。高灿博认为，这也是乐高无法媲美的地方。因为，只有生长在这一国家的人，才能理解中国文化，才能创造出适合现代消费风格的二创产品。

另外，TOP TOY将产品研发与“用户资产”进行深度链接，在团队看来，这是积木产品研发的灵感源泉：300多万的私域粉丝群体。在品牌创立初期，团队深入MOC玩家社群，学习MOC玩家的积木文化和消费习惯。在团队长时间和MOC玩家交流的过程中意识到，这群资深玩家不需要市场教育，只要手中拿到产品就能判断质量好坏，并且会主动在积木玩家社群中主动分享优质产品。TOP TOY也正在和这群MOC玩家频繁合作，在品牌和玩家的思想碰撞中，诞生出真正的用户共创产品。在产品面世前，团队都会收集社群里的玩家反馈，把产品调整至能够达到60%～70%的玩家满意度后再正式发布。先满足这群人，再通过这群人辐射更多的人。TOP TOY内部认为，只要做好让TOP TOY的消费者们满意的产品，也并不担心是否会和市场中的产品相撞。

从模仿抄袭到原创出道，包括TOP TOY积木在内的国产积木发生了翻天覆地的变化。乐高有乐高的味道，国产积木也代表了中国文化的魅力：从复古小家电代表了8090年代的古早；故宫太和殿里埋藏着传统文化；航天系列军事系列中感受大国实力。在这样的变化中，还出现了另一种消费分支，积木不仅是积木，积木还能具有收藏价值，寓教于乐与收藏的界限，在积木领域变得不再那么分明。而这也代表了TOP TOY积木产品未来的发展方向：当潮玩圈和积木圈的重叠度逐渐变高，积木或许会成为潮玩的下一个爆品。

高灿博补充道，TOP TOY作为潮玩集合店，是国内潮玩风向的讯号捕手。整个潮玩市场渠道已经趋向饱和，然后品牌们对于潮玩的新方向也存在一些迷思，大家都在探索潮玩未来的发展道路。但是积木板块就是还没有真正发力，国内没有一家真正品牌诞生。这，就是中国积木的机会。

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