我们的目标是“真正的”智能,而非“人工的”智能。

很难想象,时下热门词汇“人工智能”(Artificial Inteligence,简称AI)的第一次出现,是远在1956年的一场小型研讨会上。提出者约翰·麦卡锡也不会想到,大半个世纪后ChatGPT的爆红,才真正让AI这一话题从大众层面到商业圈层再到专业机构全线引爆。

技术的进步,带来生产力的发展。而生产力发展的伴生物,往往是商业经营范式的迭代。可以预兆的是,在AI涌来的数字未来里,数智化,正在成为经营里的必须。

尤其对于本就根生在互联网的电商业态而言,更是春江水暖鸭先知般的触动。今年618,在生成式AI浪潮涌起后的第一个电商大考里,我们或许能找到探索中的答案。

一、回归到“人”的电商新思考

电商的基本范式,正在发生迁移。

撮合与履约,两个电商基本服务的交付维度,本质都是人货之间如何匹配的逻辑转换。转换的思路,遵循基于信息技术、网络基建等多元维度的轨迹,又伴随着经济周期与市场环境的变化,在供需双端发生着变化。

无法否认的是,经济周期交替时间段内的消费市场,即使有回暖迹象,也维持着相对的消费理智。与之对应的,是产品层面的过度丰盈,人货之间的供需关系由此变化。

从传统电商时代的“人找货”,再到直播电商时代的“货找人”,都可以视为不同电商载体基于市场需要而衍生出的模式,以及平台端作为场域的商业思考。但宏观环境已经发生根本性变化,数字时代正加速涌来,此前的新旧电商称呼正在被新变化所掩盖。

电商需要新思路,来治愈自己的“精神内耗”。淘系电商的解题思路,早已在此前的表态中显露无疑——用户为先。以更通俗的语言解读,其对于电商的思考,在用户为本的消费逻辑中,回归到了人与货关系的本初维度。

“以人找货”的商业逻辑并非只是传统货架电商“人找货”等简单文字游戏,而是淘系电商基于用户运营思维,关于人货匹配在新环境可能形态的展示。

而展示的舞台,就落在618这场电商大促中。“阿里妈妈数智策略及策划中心”以达摩盘数智方法论为核心,整合站内外资源,推出“618大牌爆款计划”——回归到“人”的电商新思路。结合人群与内容能力,基于“以人找货”的的逻辑,寻找关于爆品的经营范式。

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二、爆品经营三大链路

爆品的本质,是产品作为商品价值,在消费者决策视野中的最大公约数。

阿里妈妈数智策略及策划中心从平台视角,将爆品经营效率提升拆分为三大路径,利用达摩盘数智方法论,重新解读爆品经营的公式参数。

第一链路,人群提效。回归到对于人群的专注,更接近于存量时代的必然。而经营维度的人群,可以划分为资产沉淀与内容触达两个维度。一方面,聚焦种草、拉新和复购三大关键场景的阿里妈妈达摩盘DEEPLINK2.0人群经营方法论,为品牌提供完整的人群精细化运营策略,并且量化了人群资产所代表的成交价值,帮助品牌的长周期人群经营。

一个很直观的案例是,学而思在本次天猫618开门红期间,通过DEEPLINK2.0人群经营方法论,从日销期蓄水资产的数据诊断,到历史大促期期针对品牌核心TA、品类、竞争攻防的渗透情况分析,为品牌清晰锁定长周期下的消费者必经链路。

与此同时,达摩盘基于品牌重点种草场景人群资产现状的分析,帮助学而思锚定了E2P人群为核心运营人群,并基于人群资产现况提供对应结论,匹配具体的细分人群策略。并结合历史大促节点情况,为品牌输出相对高效且可拓展的媒介跨渠道组合策略,最终形成完整的营销组合方案。在大促开始之前提前布局,提升品牌的种草人群规模市场渗透率及竞争力,为大促爆发做好准备。

据平台相关数据显示,学而思E2P种草人群规模同比去年增长5倍以上,有效带动品牌拉新人群资产的提升,同比去年增长50%以上。并在开门红期间打造了一款销量超12000台、天猫文教品类销量TOP的爆款产品——学而思学习机。

除此以外,不同细分市场下的目标人群、品类、跨品类维度渗透与竞争攻防洞察,在DEEPLINK2.0人群视角下得到量化与深度解析,人、货沟通的渠道策略,促成全链路经营闭环的完整。

正如在此次天猫618开门红期间同样表现出色的海尔,在热水器、空调两个核心类目中,针对爆款的可能性,进行人群资产维度的定位。最终得出热水器需要重点运营人群种草(E2P)场景,通过聚焦核心目标人群、提升竞争人群引流来降低潜客、访问新客人群的引流种草成本。另外,空调类目同样需要关注人群种草场景,以跨类目活跃人群和加强竞争人群引流为核心动作,重点提升从访问到种草的人群流转率。最后从消费者活跃度、购买力等多个切角制定了热水器/空调类目人群、货品策略,并输出品牌可拓展的媒介跨渠道组合。

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一个直观的数据是,整体E2P种草人群资产同比最近一次大促提升超过10%。

另一方面,内容是品牌与消费者对话的实际载体。阿里妈妈达摩盘所推出的Uni-START内容经营方法论,为商家提供洞察、策略、效果复盘一站式内容营销数据服务,和内容决策助力。

内容经营,已经成为一场品牌的战役。海尔对此深有体会,大家电行业中,海尔作为头部玩家,内容投放数量极多。问题也随之涌现:内容投放的引爆奇点在哪里?淘系生态内爆款视频如何判断?内容运营如何指标化、精细化?

基于此,达摩盘Uni-START内容经营方法论为海尔进行全面内容诊断,从内容创意、渠道选择等先进行投前指导,再通过数据分析给出人群追投策略,进行全链路的调优介入。以创意部分为例,Uni-START基于海尔及家电品牌行业沉淀内容,观测出大家电领域内,用户更偏好性价比方向评测类的视频内容,且前5-10秒是吸引消费者观看关键所在。内容诊断之外,Uni-START内容经营方法论同步为海尔提供了行业内容易感人群包“TAS”人群。就实际成果看,结合内容与人群的双轮驱动,618开门红期间,CTR是品牌日常投放均值的3倍+、PPC成本则降低了53%,前链路数据全面优于其他人群的均值表现。

人群与内容的双向奔赴中,也离不开营销作为对话方式的衔接。

第二链路,营销提效。需要认识到,新技术与新能力的出现,使得商家经营的基建,已经迎来更新。尤其是掀起轮番浪潮的AI能力,正在以一种未来基本商业素养的方式,渗透在各个经营环节。由此出发,未来人人也都需要具备驯化AI的能力。

总有人,会先一步触碰到未来。今年618,阿里妈妈数智策略及策划中心对于AI等新技术的探索,延伸到营销层面。618大牌爆款计划联动珀莱雅、海尔、学而思、三星、梦龙5大品牌,以“AI创形纪”为主题,发起“AIGC品牌数字藏品共创大赛”,号召广大消费者利用AI为品牌创作虚拟形象。这是一场“品牌x消费者xAI”的狂欢,消费者在创作和讨论的过程中,了解了品牌和产品想要传递的理念,成为了品牌的建设者和传递者。14万的总奖池点燃全民创作激情,数字人AYAYI下场参赛更是将话题推向高潮,总话题阅读量破4亿。最终的冠军作品被铸造成了品牌的数字藏品,并做成开屏海报,针对此前参与大赛讨论的人群进行序列化追投,实现站内的触达唤醒。当消费者在淘宝完成品牌店铺入会,访问店铺等任务时,即有机会赢取限定数字藏品,并得到数藏专属优惠券,助力品牌实现销售转化。通过这一创新营销方式可以视为现有技术基础上,阿里妈妈所畅想的未来营销可能性。

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需要意识到AIGC所代表的,不仅是AI对内容的输出,更是品牌与用户交流的方式从单向到双向的进一步深入。用户基于品牌认知共创虚拟资产,大赛获胜作品成为品牌数字藏品,又直接链接到品牌专属优惠券,实现品效合一。像海尔本身具备强IP价值的品牌,在用户共创活动中,持续提升自身IP价值,并锚定目标人群,成为吸引新客、种草人群的方式。

与此同时,海尔在站外以种草投放的方式触达人群分析获得的精准人群,为站内引流;在站内结合UD效果、品牌特秀的广告投放,找到目标用户。站内外合流沉淀的人群成为万相台、引力魔方等投放工具的效果基石。就结果来看,海尔最终产生超4000万成交额的爆款空调和接近1000万成交额的爆品热水器。

数字藏品与淘内营销链路,由此打开。其不仅是大牌爆款的助推器,更是让一部分品牌先一步触达营销未来的体验入口。

除此以外,618大牌爆款计划提供的营销提效手段,围绕站内外多点位在全域链路与消费者沟通。站内,官方活动会场结合多元化创意工具,为品牌拉新提效;站外,根据其他平台特点策划媒介专案,活动话题#618大牌爆款 总播放量超4240万,打造近20条爆款种草视频,并将回流的站外种草人群推送至商家后台进行二次运营。同时,对站外的开屏和信息流点位进行广告投放,结合流量扶持与阶梯激励,为品牌曝光引流。通过单品分析定向人群,仅学而思便从站外种草回流超过600万人群。

第三链路,货品提效。对于商家而言,生意经营的第一步,是货品。对于货品的认知与判断,既需要向“以人为本”的经营思路转变,也需要正确认识货品作为商品价值的周期价值。

为此,阿里妈妈达摩盘将数智化能力提炼出VIEW货品经营方法论,将单品的用户资产分为Visit.种草资产、Initiate.拉新资产、rEtain.复购资产、Widen.连带资产,并建设货品VIEW资产的量、质、效三个核心评估指标。全面洞察诊断货品当前经营中的问题,挖掘增长的机会点,实现货品生意的增长。

华为在本次618开门红期间,显然交付了一份相对不错的答卷。VIEW货品经营方法论的资产健康度诊断,在对制定商品进行人群分析,圈选近30天人群情况,发现品牌V1浅种草资产和V2深种草资产存在的客观问题,还通过分渠道人群诊断能力发现资产画像特征问题。

在发现问题后,VIEW货品方法论提供了深种草流出召回人群和提升浅种草资产规模的精准TA人群建议。通过引力魔方和直通车的人群打透能力、万相台黑盒人群扩量的方式,进行针对性调整,在开门红期间成功召回深种草及以上资产48W,浅种草资产规模提升35%+。后续搭配更有触达力的创意组件,持续进行追投,最终完成爆品打造。

VIEW货品方法论从用户资产出发前置发现的货品经营问题,在提前布局的情况下消弭了风险。数据显示,华为天猫官方旗舰店主力产品访客量和成交额较大促前30天日均都有较大增长。主推爆品MatePad 11成为天猫平板电脑热销榜、好评榜TOP1单品。

三、数智经营里的商业未来

商业未来,所需要的是更科学的方法论、更专业的数智技术与更高效的营销方法,共同搭建商业经营的增长引擎,来完成爆款商品的打造,和生意的最终增长。

而一切的前提是,先要认清回归到“人”的商业逻辑,其本质是更精准的触达。营销作为交流方式,人群作为交流对象,将这两个基本面的作为提效链路,更多是对“精准触达”带来确定性效果的分类演变。

细分维度,可以提炼营销与人群两者的实际效能。人群提效的理论基础,是确定最适应品牌与商品的适应人群,并由此不断施加内容触达、营销引导方式,加深品牌与目标群体之间的关系;而营销提效的实际基础,是基于站内外资源与技术能力的高耦合,加速“以人找货”的匹配效率。

搭配强内容的度量解决方案,与货品视野中的三相印证,诸者结合为品牌提供了一种数智视角下,打造爆款的极大可能性。

显而易见的是,在生成式AI已经被公认为确定性未来的同时,商家数智化经营能力,正在成为一种必然。单纯从营销角度考虑,对于AI技术的现实落地,本身就代表着热点与流量;而从经营为度出发,技术革新代表着先进生产力所带来的降本增效。

这一点,淘系电商显然有着清醒的认知,并早已做好准备。此前淘宝天猫618商家大会上,淘天集团首席执行官戴珊就直接指明方向:在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下,“新生变革”、自我变革是平台、品牌商家们的必答题。

作为助力商家经营的平台,阿里妈妈正增添着品牌数智化经营主阵地的商业叙事。这一过程中,阿里妈妈数智策略及策划中心从全链路为商家提供能够驱动品牌科学经营的数智大脑。

这份能力不止停留在大促场景,更是蔓延到了日销场景中,为合作伙伴提供差异化的经营解决方案。

有一部分商家,在阿里妈妈先一步看到未来。

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