中国的摩托车生产行业，曾经也是“中国制造”的重要组成部分，一度席卷东南亚、从日本品牌手中抢下了大片市场。但由于远虑不足、内耗太烈等多重原因，大好局面并没有能够保持下去。

后来不少投资指南类的资料都将此事列为重要案例，希望能为其他产业的经营投资提供借鉴与经验。

为什么是越南？

大致在千禧年前后，中国国内不少摩托车生产厂家都不约而同地将目光投向了同一个邻国——越南。

自从上世纪八十年代中实行“革新开放”政策以来，越南整体经济获得了快速发展。出于交通、物流、商业、个人生活等林林总总的需求，越来越多的越南居民开始将代步工具列入购置计划当中。

如果从运载效率、使用场景等角度出发考虑，一步到位购置汽车也许是更好的选择，然而在越南，人们却还有具体的客观情况需要考虑。

首先，在越南要想购置一辆汽车，消费者需要负担的税费是相当高的；与此同时，越南的公共交通硬件设施仍有待完善，并不能足够游刃有余地应对居民的出行需求。

两方面的原因包夹之下，摩托车就自然而然地成为了大多数人的选择。据该国媒体“越南之声”统计，全国各类摩托车的保有总量早已突破4500万大关，平均两个越南人就拥有一辆摩托车。

普及度够了，市场细分、产品附加值等情况也就自然出现。在越南，一个人骑什么车，也被纳入社会地位和社交人脉的评判依据之中。

该国人普遍认为：选择日本品牌、型号较为高端的摩托车，尽管投入较高，但会更加“体面”。一些家庭经济实力更强、更追求潮流形象的年轻人，甚至会投入上万美元去购买一辆欧美名牌的摩托车。

由既成结果倒推当年的巨大市场潜力，行业和厂家对越南的重视也就不难理解了。

声势惊人的“中国冲击”

资料显示，中国摩托车企业进入越南市场大致始于1995年前后，直到20世纪末，在越南进行规模化销售的中国摩托车企也不过四五家。

那时候的越南市场，大部分仍属于更早进入、盘踞多年的日本摩托车企。例如铃木、本田、雅马哈等日本品牌，都是从上世纪后期开始就进入越南市场的，它们也拥有相对更稳固的品牌认知和用户群体。

但是中国摩托车也有自己的优势，最显著的卖点在于性价比：中国产摩托车在越南的市场价多为700~800美元，部分更低的品牌型号甚至能到500多美元，比同类的日产摩托车便宜一半以上。

这样实打实的优势必然带来销售火爆，越来越多的国内摩托车企闻风而动进军越南，也就成了必然趋势。

大概从1999年开始，中国摩托车大规模进入越南市场，到了2001年左右更是形成了一种横扫整个市场的势头，市占率最高超过了80%。

好景不长

然而这样的局面却并没有能够维持长久，内在原因则是多方面的。

首先，大量摩托车厂家涌入越南市场后，无序生长下的恶性竞争渐渐蔓延开来。对于多家摩托车企业而言，大家都知道价格战是饮鸩止渴的双刃剑，但为了争夺市场、挤走竞争方，争相压价的势头很难遏止下来。

资料显示，价格战最为激烈的时期，一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元，几轮价格战后，单辆车的价格甚至跌到了300美元的低谷。价格狂降必然带来利润骤减，许多企业为了降低成本便选择压缩质量，甚至主动或被动地走上了助长或炮制伪劣产品的道路。

2000年前后，由中国生产进入越南的不但有摩托车整车，也有大量的摩托车组件。越南全国有大约60家企业，以组装中国摩托车组件并销售作为经营活动。

与原装整车相比，出口摩托车组件的利润本就被压低了一大截。当中国摩托车企业之间的内斗越演越烈，还有部分企业对越南组装车企进行教唆诱导，让他们进口低质的摩托车组件以作生产之用。

而在外部，从2002年起，日本本田便推出了廉价车型。售价大概降到了此前的一半，过去的老牌子又一次卷土出来，挤压了中国摩托车品牌已经占领的市场份额。

关于在越南“昙花一现”的火热期，较早进入越南市场的重庆力帆颇有感触。该厂业内人士曾在媒体采访中透露，在越南的经营并不轻松，几乎所有的中国摩托车企在当地都承受着压力。黄金时代来得快也去得快，整个行业正面临着无可避免的洗牌。

另一个大品牌“嘉陵”也有着相似的经历，其董事长洪耕曾经披露过当时越南市场竞争中涌现出来的种种乱象：在越南当地，促成、制造伪劣产品的操作屡见不鲜，车子全靠组装，组装后“要铃木就贴铃木商标，要雅马哈就贴雅马哈商标”。

涸泽而渔、杀鸡取卵的最终结果，是整个“中国摩托车”在越南市场的形象和信任度全线崩盘。

洪耕认为这些行为往大了说是对民族形象的损毁，“如果创造的财富和消耗的资源之比小于1，那就是对社会的犯罪。”

疯狂进行的价格战令所有主动或被动卷入其中的中国摩托车企业都元气大伤，一味降价导致利润越来越低，不但影响到了企业研发投入，也直接拉低了制造投入。质量爆雷、“耗油高”等等问题，都一步步将许多越南消费者重新推到了日本摩托那一边。

失去的市场

以上种种负面因素，最终直接作用在市场反响之上：在越南，曾经发起“中国冲击”的中国产摩托车很快就出现了全面败退的局面。

高端市场被日本品牌重新占据，中低端市场则受到越南本土品牌的挤压。不少中国摩托车企不得不转向其他赛道，卖电动摩托车、为越南本土摩托车提供配套发动机，或者转型去生产农耕机具等等。

曾有媒体记者在河内市、胡志明市进行实地探访，发现当地即使规模较大的摩托车商店，也并不容易看到中国品牌摩托车。

截至2016年初，官方数据显示有638家中国企业在越从事生产贸易活动，而其中涉及摩托车贸易与制造的，已经仅剩力帆和宗申两家。

不止摩托车行业而已

有研究者认为，中国摩托车在越南的败退，除了归咎于厂家之间的价格战恶性竞争外，走私的组装车价格极为低廉、自毁市场也是另外一大原因。

在价格战尚未蔓延到白热化的期间，进入越南市场的中国摩托车企并不是没能赚到钱，但企业缺乏较为长远的规划，没能在品牌和服务上进行有效投入，最终还是输给了卷土重来的日本。

例如本田等日商一方面始终致力于品牌形象的建立和维护，同时有计划地推出中低档产品，持续扩大市场比重。

而中国一直都是摩托车零配件的生产大国，目前日本在越南建立的摩托车制造厂仍然从中国进口大量零配件。但零配件的利润不高，供应零配件的中企位于整个产业链的下端，利润大头和话语权都掌握在日企手中。

尽管不乏部分厂商对品控投入了相当大的力度和资源，产品质量完全可以匹敌日韩竞品，但由于前期问题的积重难返，失去的市场和印象分值往往更难以修复。

一些价格低廉、品质不高的“中国制造”，不知不觉间在当地人脑海中固化了非正面印象，甚至还可能波及到与中国制造相关的中国形象。

曾有业内人士表示，重视产业对接和分工有利于中国与东盟在经济领域的合作获得最佳效果。

然而实际上，中国企业在东南亚遇到的问题常常有相似性。不管是日用商品还是基建工程原本都拥有可观的市场潜力，然后多个中企相互恶性竞争、循环压价的情况层出不穷，最终是产品和工程的质量都出现不稳。

长远看来这显然不是什么好事，专家和业内人士普遍认为，中国企业在东盟投资的一大重要关键就是注重可持续性，不能图一时之利而自毁基业。

车企们的转型之路

经历了来得快、去得也快的起起落落，一部分中国摩托车企业就此退出这一赛道，重新寻求新的领域或增长点。但仍有一些企业留了下来，并试图从自身、同行、竞品的做法中寻求转型之路。

与传统摩托车相比，电动摩托车的速度通常并不占优势。但是，在这个更加重视绿色安全出行的时代，“速度不快”并不一定就是产品的劣势。

因为在越南国内，不满16岁的学生是被禁止骑摩托上学的。还有报道声称，河内等城市已经将“2025年全市禁摩”的讨论提上了日程。

有资料显示，中国电动摩托车在越南市场仍算是较新生的事物，凭借其自身优势获得了不错的市场反响，年出口量已经超过了60万辆，年均增长保持在10%上下。

有业内人士认为，在电动摩托车领域，中国企业并不是没有优势的——例如在技术和生产经验上，总体看来都领先于日本。不少日企自身并没有相对应的生产设备，靠的是中国代工。

如何确保进入越南的电动摩托车不再重蹈当年摩托车的覆辙？

首先必须有足够的市场敏锐度，抢占先机并树立起优良的用户信任。其次必须全力避免摩托车争夺越南市场时出现过的恶性竞争、品控不严、产销混乱等等问题，确保整个行业都能健康且可持续地走下去。

还有执掌企业的大佬认为，中国企业走出国门之后，与其窝里斗搞恶性竞争，不如在必要的时候考虑抱团取暖。同时，最最重要的还是要珍视自身的品牌保护和服务优化，消费者眼中的厂商形象也是一种无形财富。

日本品牌为什么能够做到卷土重来？分析认为它们拥有自己的优势：其一是重品牌、重形象，其二是服务保障。

本身经营的时间较长，也能够稳固更为持久的市场认可度，久而久之营造出一种“虽然贵，但整体更值”的感受。在一些东南亚国家，日企为了促销，提供的分期付款等金融支持也普遍更加周密到位。

现在，中国企业在东南亚也同样累积了一些正面看法。有驻华使馆人员就认为中企往往能够很快适应新的市场，打出属于自己的一片天地，例如在泰国，一些已经表现出产品服务优势的中企就很受该国人的欢迎和接纳。

归根结底，中国的摩托车品牌能否汲取教训、重振荣光，还得看这个行业内企业自己的眼界和做法。

参考资料：

《中国摩托车“败走”东南亚之痛》；2016-09-27；《环球时报》

《嘉陵集团：擦亮中国摩托车金字招牌》；2016-09-21；《中国品牌》

《投资东盟》；《云南商务》