总第3539期

作者 |餐饮老板内参 内参君

本地生活服务领域又热闹起来了，近几年，互联网大厂纷纷布局本地生活服务领域，其中抖音、快手等短视频内容平台更是持续加大在本地生活服务领域的布局力度。

时代的潮流滚滚向前，新的消费形态总是扑面而来。肯德基作为本地生活餐饮行业的头部玩家，洞察到平台在本地生活角力的趋势和用户消费行为变化后，在这届618大促流量高峰期间，通过对各本地生活平台的全域布局，并准备了极具性价比的优惠机制，不断拓展出新的消费场景，实现获客和生意增长！

肯德基提前布局，

开启本地生活新篇章

早在2016年7月，肯德基就入驻了天猫并与其共建发展了预付券模式，曾被外界视为“电商不可触达”的线下餐饮业也实现了历史性颠覆。在天猫，肯德基首创了量贩式预付券O2O引流模式，即利用平台的优势流量资源，将线上流量导入到线下门店；而消费者可以用足够优惠的价格囤券，想起“吃鸡”时随时可以到店里核销，既享受到了优惠，又带来了便捷的消费体验。

到了2019年，肯德基洞察到抖音直播的消费需求，开启兴趣电商的探索，通过品牌直播的形式，将好的内容和好的产品推荐给消费者；2020年，肯德基牵手美团到店，开启本地生活平台经营模式的探索；2021年年初，肯德基携手快手，并拥抱平台“一分购好物”活动，实现品牌与平台双方的人群招新与生意增长的双赢；2022年4月，肯德基再次携手抖音，这一次是以空杯心态，开启抖音本地生活新阵地的摸索，利用“达人短视频POI+品牌号自播+达人直播”三位一体，实现生意增量。

这么来看，肯德基紧跟着数字化的发展和迭代，几乎每年都做到了打头阵，亲身下场探索，开辟一个又一个具备品效合一的新渠道。

精准全域营销

“掐准”本地生活人群精细化、场景多元化

今年618，也是肯德基历经的第6个618。对于肯德基来说，本地生活就是自己的生意“主战场”，如何在这个竞争诸多的场域里，能让消费者看到并享受到肯德基的宠粉福利，一起来看看肯德基在本地生活渠道的“排兵布阵”。

  • 从流量思维到用户思维，打磨更精细化的“人、货、场 ”

当大厂不再一昧追求流量数量，而是开始注重流量的转化、留存和变现，原本的平台流量规则正在改写。应对新的变化，肯德基的线上打法也在改变，从流量思维到用户思维，从购买流量到制造流量。这次618，肯德基公域私域齐头并进，根据不同平台的定位和特性，用预付券模式开创了一套全方位的花式宠粉打法。

>>在天猫端拉长狂欢时长，切中消费者“囤货心智”，进行为期一个月的“肯德基618宠粉节——炸鸡疯狂拼”

天猫一向是商家大促必争之地，618大促期间肯德基锚定了消费者的囤货需求，推出“吮指原味鸡”、 “葡式蛋挞”等经典产品的50份超实惠囤货量贩装，让肯德基忠粉都能实惠囤到心中所爱。

同时，肯德基在货品机制上也在创新迭代，这次巧妙的构思了随心选的机制，推出汉堡疯狂拼两件套、汉堡、小食、甜品随心选等量贩券，来满足消费者多样化的需求。

除了满足消费者的味蕾，也要为消费者考虑是否具有性价比，早在5月27日天猫618预售期，肯德基便提前锁定超头部主播直播带货，开启25份小食随心选的量贩预付券预售，总计售出近10万份，打响了天猫618开门红！

>>在美团端切中消费者一日三餐“刚需心智”，主打套餐选择丰富性

美团则是本地生活到店场景的主力平台之一，帮助消费者解决了一日三餐吃什么的问题，品牌则需要供给更丰富更实惠，能够迅速让消费者选择并下单交易的餐品。

肯德基基于此项洞察，在美团的货品策略上，主要提供了多款客单20元以下的一人食套餐，如9.9元咖啡+帕尼尼两件套，12.9咖啡蛋挞下午茶，19.9元黄金Spa鸡排堡OK三件套等，都是为了让消费者的一日三顿既能有丰富选择，又能实惠可得。

>>在抖音端宠粉发挥品牌优势和达人优势，全天候内容种草，用兴趣激发用户需求

在抖音这个以兴趣内容为核心的新流量渠道，其核心逻辑是“内容种草+转化变现”，商户通过探店短视频及直播内容，为用户在短时间内提供高浓度情绪及兴趣价值，激励用户转化下单。肯德基这次在抖音上可谓是精心打造了一场全方位的肯德基618宠粉节。

一方面，肯德基大力打造品牌自播，场景化直播间建设，总号联动8大市场地区号直播，全面开花。自播间作为新零售时代下消费量与日俱增的新购物场景，是实现品牌私域人群运营和互动营销的有力场域。肯德基食货局作为官方在抖音的直播账号，今年以来，一直贯彻“天天都有局”的直播间“人设”，此次联动8个市场地区号，共同将人货场进行多维融合，并根据618宠粉主题进行内容和互动形式的升级，从而实现全时段种草，全天候宠粉。

另一方面，肯德基发挥达人优势，联动明星达人直播。6月17日，邀请美食头部达人，做客品牌直播间，实现粉丝心愿，为粉丝“翻牌”揭晓心愿，送出1元薯条、直播间“霸王餐”（免单）等福利；6月18日进行了肯德基本地生活的首场明星达人直播。不仅实现了品牌人群破圈，也助力了生意增长。

>>肯德基超级APP私域端，打造拥有“吃喝玩乐”的肯德基商城，让会员“省钱又好逛”。

围绕会员用户全生命周期，肯德基依托超级APP与其建立更紧密的联系，建立起一条属于自己的数字化护城河。围绕这次“肯德基618宠粉节”，在肯德基超级APP里，也同样为忠实肯德基会员们创造了一个围绕“吃喝玩乐”，提供高性价比和消费场景更多元化的线上商城，包括了囤囤券（预付券，到店自取或外送）、V金兑换、新零售（KFC在家做）、品牌周边、儿童图书等，让会员可以享受更多增值服务和专属福利。

用经典产品打造品牌性价比，

9.9元带走辣堡中可，宠粉到底

除了上述讲到的各平台“花式宠粉”的精细化铺排，本次618冲刺期，我们还看到肯德基推出了“9.9元招牌两件套”的重磅惊喜福利，是从需求侧出发，打造肯德基618活动的品牌性价比，给粉丝直接的让利。

品牌性价比，一是在价格，二是在选品。

首先是不到10元，仅需9.9元的价格锚点，主打一个超值。其次是极具诚意的选品，无论是“香辣鸡腿堡”、“吮指原味鸡”，还是“黄金鸡块”、“香辣鸡翅”，都是肯德基餐厅热销的“明星”产品。这样拥有肯德基品牌性价比的经典产品，本身就是“流量密码”，在小红书、微博等社交平台引起了关注和传播，也在肯德基超级APP、抖音、美团总计售卖量破100万份。

小结

可以看到，经历第6年的“618大战”，肯德基不仅没有增长疲态，反而 “越战越勇”了，通过提前布局本地生活，到618开启全域本地生活的“组合拳”打法，肯德基霸榜了天猫618食品行业店铺销售榜单和抖音生活服务餐饮行业销售榜单。肯德基在互联网平台创造餐企流量变现的方法，起到了标杆作用。对于一家规模庞大的餐饮巨头来说，这并不容易。

“消费者聚集在哪里，肯德基的本地生活服务就延伸到哪里。寻找和消费者有效沟通的新阵地，不断创新和开拓，为消费者带来高性价比的产品和新鲜的体验，这是我们寻求增量和领先行业的重要方式之一。”肯德基有关负责人告诉“餐企老板内参”，未来，肯德基仍会在数字化业务上不断拓场景、拓渠道、深挖消费者需求，致力为消费者提供更好的产品和服务。