Fendi与中国彝族非物质文化遗产传承匠人合作制作的法棍包

抛开资本的角度，单从设计的角度而言，时尚行业对于东方风格的喜爱由来已久。上个世纪10年代所盛行的“东方风情主义”影响了许多设计师。关于东方风情的书籍、电影一定程度上满足了西方时尚行业对于远东时尚的猎奇心态。Jean-Paul Gaultier、John Galliano、Karl Lagerfeld等设计师在接受采访时也表示自己的部分中国系列完全是通过看电影以及翻阅文献资料之后，想象设计出来的。大师们的异域风情系列或者中国系列的设计，是基于他们对于中国的想象，从更深层面来说，是一种时装的幻象。在西方凝视下的中国文化，更多时候是一种元素的堆砌，这也就造成了在早期很多品牌并不能区分开中国元素与日本、韩国、印度以及东南亚等元素之间的关系，通过直白的文化挪用将服装展示在了我们眼前，甚至干脆直接用“东方风情”来概述这一锅大杂烩，这和国外伪唐人街里的Asian Fusion中餐厅的概念并无二致。

当然，经济基础决定上层建筑，时尚行业的话语权一直以来都是在西方时尚圈，也就是我们所说的行业的Gate Keeper，即话语权的掌门人。他们的存在就直接明了地告诉大家，时尚行业是一个西方凝视下的存在不平等关系的产业。

我们来做一个类比，金字塔顶端的上层贵族阶层就好比是当下西方发达国家，而金字塔底端的小众群体则更像我们今天所讨论的部分发展中国家。然而本质上，话语权还是在上层阶层的手中，所谓的自下而上传播并将亚文化群体推向主流的还是掌握话语权的精英，固有的阶层并未被打破，相反加固了这种金字塔体系的形成。弄清楚这样一个游戏规则后，也就能更加容易地理解西方时尚界是如何使用外来文化的心态了。

21世纪以来，各大品牌时装屋也尝试拉近自己与亚太地区，或者说是大中华区市场的良好关系。从早年的Pierre Cardin算起，到Fendi长城大秀，再到Chanel巴黎-上海高级手工坊大秀，奢侈品牌纷纷远赴重洋来中国展示自己的设计。更在每年的春节期间，推出专门的中国新年系列——虽然这些系列无非是用喜庆的红色搭配当年的生肖属性，再填上几笔富有“创意”的“恭贺新禧”来迎合消费市场。

Chanel巴黎-上海高级手工坊大秀

然而，不论是从品牌本身而言，抑或是从消费者角度出发，对中国文化的合理运用在当下变得愈发重要。于前者而言，不合理的中国文化挪用，加强了西方凝视下的刻板印象，同时也会有水土不服的翻车现象引发公关危机。于后者而言，年轻消费者不再是被资本所定义的“韭菜”， Gen-Z这样年轻的一代有着比80、90一代更强的文化自信。即使近年来，奢侈品牌开始借流行文化之名，通过明星的号召力来赚取这一族群的“流量红利”。但多次翻车的案例已经证明了，这一策略无法长期增强年轻一代的粉丝粘性。越来越多的品牌意识到文化层面的建设对于品牌自身宣传的重要性，纷纷跟进年轻人的喜好，在社交媒体平台开设内容输出类似小红书的账号，或者入驻短视频平台套用热门单纯营造华丽的转发评论数据来树立品牌形象。

回看之前对于汉服“文化挪用”的争议，国人之所以情绪高涨，一方面，宏观大背景下，国家的迅速发展带动国内文创IP、时尚、消费品产业的发展，从故宫文创周边的火爆出圈，到如今大家津津乐道的“新中式”品牌的崛起，基于本土文化的土壤下成长的中国品牌愈发得到国人的认可。另一方面是，消费者区间发生了转移。相比较80、90年代，Gen-Z年轻一代在社交媒体充斥的信息时代，自我文化认同与文化自信在不断提升。宏观的干预与大量民间汉服爱好者自发性的传播与推广，将中国的传统文化推向了世界。处于低阶的一方用自身的力量，让身处西方语境下的时尚体系意识到了原本被认为是小众的群体的力量比想象的更为强大。

纽约大都会博物馆“中国：镜花水月”展览

对于西方时尚行业用中国文化进行资本运作下的设计也好，宣传也罢，都唤起了大众的反思，什么是当代的中国时尚？在2015年纽约大都会博物馆 “中国：镜花水月”展览的纪录片《The First Monday in May》中，王家卫导演给出了他心中的答案，“什么是当代的中国审美？现在还没有，还在形成中，所以在某种程度上，回顾过去并不意味怀旧。我认为进步的唯一途径是不忘记过去”。毕竟，中国服饰文化博大精深，光是服装面料的研究便大有可为，比如云锦、杭罗、缂丝、莨绸这些传统面料，就足以激发人们的兴趣，而更多传统的工艺技术也需要被传承。

同时，消费者群体的改变也让西方时装品牌思考，如何克服水土不服，与时俱进地将品牌精神内核与中国本土化相结合。这并不是说设计师不能从中国文化中寻找灵感并使用，而是归根结底需要时装品牌向大众解释所使用的中国文化层面的灵感与设计，设计师团队是否对其做了必要和适当的研究，以及是否真的了解中国文化和当下社会背景。最重要的是，品牌方是否以平等和尊重的态度对待中国文化挪用这个问题。

Dior 2024夏季男装系列

在刚刚结束的巴黎男装周上，Dior大秀上惊喜出现绒花单品。这一精致的丝绒花卉源自中国，才华横溢的制帽大师Stephen Jones携手高订织造手工艺匠人Cecile Feilchenfeldt，共同推出新浪潮风格无檐便帽，亦可称之为“自由之帽”。中国绒花工艺匠人与Dior工坊密切合作，设计胸花、帽章等一系列单品，焕新演绎这项始于唐朝的中国传统手工艺。

信息爆炸的数字时代，社交媒体让人们的生活节奏变得更快更高效。九宫格图片可以简短概括一场60套服装的大秀，1分钟的短视频也能快速讲解完一部创作纪录片。所以中国文化在被使用中产生理解偏差与挪用也不足为奇。那些一年要完成大大小小十几个系列的设计师，资本怎么会允许他们花宝贵的时间和精力认真地投入对陌生文化语境的探索与思考当中呢？

商业性和艺术性的平衡在时尚行业，一直以来是每个设计师和时装屋都在思考的问题。体量已成一定规模的品牌可能只专注于自己的特定产品线，这也就允许设计师和时装屋有更多的时间对文化进行探索与学习。Giorgio Armani就是在时装设计中擅长并尊重中国文化的设计师之一。回看其推出的几个中国风主题系列，其对于中国元素的运用不会突兀张扬，对于具象的元素如竹子将其做减法，或者将中式亭台楼阁融入局部服装结构，并搭配低饱和度的配色方案，这样的设计组合与隐晦的表达方式非常符合国人的审美。

Loewe从中国单色釉中选取十种传统颜色融入品牌标志性包袋之中

Loewe联合国家非遗代表性传承人邓希平举办《中国单色釉陶瓷展览》

Jonathan Anderson是一个热爱工艺、热爱自然的设计师。近些年的中国农历春节期间，Loewe都会推出系列广告片以记录中国的传统工艺和匠人精神，内容包括陕西延川的窗花，贵阳三都的蜡染，云南腾冲的皮影戏，四川崇州的道明竹编等，一方面记录用亲情承袭艺术，寻找属于家庭和春节的动人故事，另一方面，也展示出品牌对中国传统工艺的尊重以及独有的匠人精神。Loewe还在去年年底推出了以中国单色釉为灵感的2023早春系列，从清丽的釉彩中选取浅青色、白色、胭脂红等十种中国传统颜色，将其融入品牌成衣和标志性包袋的设计中。此外，品牌在上海当代艺术博览会期间，联合国家非遗代表性传承人邓希平举办了《中国单色釉陶瓷展览》。在展览结束之后，展品还被送至Loewe门店内，与全国消费者展开更近距离的接触。

不光服装产业，美妆护肤品行业、餐饮酒店产业也开始寻求新的基于中国文化与年轻消费群体的营销方式。化妆品巨头欧莱雅推出以中草药为主要成分、“二十四节气” 为灵感的高档护肤品牌Shihyo。Burberry与深受中国年轻人喜欢的游戏《王者荣耀》合作，由设计师操刀推出联名游戏角色皮肤。为了祝贺2023农历新年，Bottega Veneta在推出短片《一路向家》的同时，还用一辆带有品牌标志性绿色的列车展开为期一个月的旅程，以呼应春节文化在中国人心里的重要位置，并呼吁我们与珍重的人在珍爱的地方共度美好时光。Prada更是花费6年时间修缮百年文化遗产“荣宅”。而作为上海中心城区首个采用“留改拆”城市更新项目的张园，在历经了保护性修缮之后，也吸引到了Dior等品牌的加入，并在园区内举行生活方式类的快闪店活动。

Prada修缮百年文化遗产“荣宅”

Bottega Veneta在2023中国农历新年期间推出短片《一路向家》

Jonathan Anderson说过，对设计师而言，最重要的就是同理心。就客观角度而言，品牌们已开始纷纷寻求改变来适应快速变化的中国消费市场，从水土不服的文化嫁接与试错，到认同中国当代文化与生活方式，用探求中国文化的精神，取代了最初的刻板印象与猎奇心态，可谓是一步步地走到了中国消费者的立场。用理性思考辨析与比较，取代了臆想中的东方主义，这样的转变，才有利于品牌在中国市场的发展之路走得长远。

编辑-代晶地

新媒体编辑-Monster C

文字-蒋麟、Di

图片-品牌/网络