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“线上平台天天让我降价,线下门店却整天催着我涨价。” 某高端消费品品牌联合创始人李洁说。

经历一番抉择。去年年底,李洁决定,撤出某头部平台自营商城,并开始着手向各地的线下门店铺货。短短几个月的时间里,他们的产品甚至卖到了青海,并且门店零售价格比官方旗舰店的价格还要高出几十块。可即便这样,门店老板依旧有本事让相熟的用户反复买单,因此该门店每个月都会提交补货需求。

虽然线下门店表现良好,但离开大平台的自营商城仍然不是一个容易的决定。作为一个从线上成长起来的品牌,让李洁倍感压力的,不仅是高昂的运营和沟通成本,甚至还需要在无法完成平台方为其设定的千万元级销售目标时,被引导被迫采取不正当手段完成所谓的“目标和坑产”。

不过,有压力的不只是李洁一个人,去年年底,他身边有一批商家纷纷基于相似的原因逃离了该平台。他们宁愿放弃自营商城的流量扶持,也不打算再继续赔本卖吆喝了。李洁甚至连双十一、618这种传统大促节日,都不打算凑热闹了,“市场团队如果想做双十一活动,就得拿着损益表来跟我谈,别管再多的流量,只要亏钱都不许干。”

不过到了今年年初,风向突然发生了变化。一天,李洁手下的运营总监跟他提起,自己接了一个奇怪的电话,对方自称是前述平台的客户经理,希望能邀请他们回到自营商城,并反复强调“一切好商量”。

“我马上就把电话挂了,态度这么好,肯定是骗子。”这种一反常态的好态度让运营总监心生戒备。

几个小时后,同样的电话又打到了李洁这里。为了验证真伪,她拒绝了对方到公司拜访的请求,特地跑到了该公司总部,验证了对方的工牌,才最终放下心来。这位客户总监对李洁表示,为了应对品牌商大规模出走的问题,他们的绩效考核已经从过去以销售业绩为导向,改为衡量挽回了多少品牌商。

在这位客户总监诚恳的沟通下,李洁还是决定回归平台的自营商场,虽然仍然要承受几十个点的营业额扣点,但毕竟线上渠道还是不能轻易退出。不过线下渠道的良好表现,让他看到了新的希望,目前他已经开始着手亲自考察各地门店的情况,打算着力发展线下渠道市场。

线下回潮

李洁的经历,是众多线上品牌的微小缩影。随着线上流量的日趋昂贵,白热化的激烈,稀薄的利润,让这些成长于线上的新消费品牌,开始纷纷将目光转向更加广阔的线下渠道。

从美妆领域的明星公司完美日记、花西子,到服饰领域的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE,再到如今在商超渠道做得风生水起的王小卤,以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超渠道的Babycare……新消费品牌回归线下开店的步伐,迈得越来越大了。

但在这个过程中,心高气傲的新玩家与相对传统的线下渠道之间,难免出现价值观、行为逻辑的磕碰与冲撞。

有的品牌在线上名声响亮,一度对前来请求合作的知名线下商超渠道颇为不屑。但在看到该渠道实现了十分亮眼的销售数据时,创始人又不得不带领高管团队,躬身前往线下渠道合作方总部逐个拜访致谢,沟通未来的进一步合作。

不过,对于大量的新兴品牌来说,线下渠道还是个颇为陌生的世界,初入其中的人甚至摸不着门道。今年春季,因为疫情停办一年的成都糖酒会热闹非常,但很多零食行业创业团队甚至不知道这个展会有着“开幕即闭幕”的传统,他们按照官方通知在4月12日到场,但却发现真正的行业交流早在11日之前就结束了。

更不要说,进入线下渠道,意味着品牌商要和散落在各处的、负责不同渠道的大大小小各类经销商打交道,这对于那些不熟悉该行业游戏规则的新品牌来说,着实是个不小的挑战。

可即便这样,仍然没有阻挡新消费品牌们进入线下渠道的热情。

据零售空间流量运营服务商邻汇吧创始人白二把观察,即便是在疫情期间,这种热情也始终强烈。消费品一直在寻找新的流量红利,从直播电商,到社交电商,一个个风口的红利快速被发现又快速被挖掘殆尽。“为什么抖音等线上渠道红利很快就消失了?是因为线上流量往往集中在少数寡头手中,它的价值发现太快了。线下渠道的价值发现,是个缓慢的过程。而缓慢,也带来了新机会。”

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流量之变

线上的流量再好,也总有增长不动的一天。

在与众多线上流量巨头接触的过程中,白二把发现,近些年他们也都开始为增长问题而焦虑不安,持续围绕用户数、用户时长、转化率进行挖掘,逐渐陷入内卷。

如果平台都如此焦虑,那品牌们的焦虑,就更不言而喻了。

曾经备受推崇的线上精准种草策略,如今却成为了品牌商们的新焦虑。品牌做投放的目的是希望覆盖更加广泛的人群。但是在如今精准流量的策略下,往往是在一个固定的用户池子里进行推流。而那些尚未被产品所影响的用户,却越来越难以被触达,效率只能是越来越低。

对业绩增量的渴求,以及对更广阔市场的探索,促使新消费品牌们必须要渗透进更多元的渠道。而这个向线下渗透的过程,也给了新消费品牌们重新认识自我、认识市场的机会。

在线下门店开业前,完美日记心目中的目标客群,是一群20多岁的年轻女性。而在门店开业后,他们才发现,实际进店购买的客户中,30岁以上的人群却占据了大多数。

在白二把看来,线下渠道应该是一种场景定向的营销,可以有助于品牌突破原有的消费圈层,触达更广泛的消费人群。同时,经由深度交互和亲身体验,是实现高效率兴趣唤起、感情建立、实现种草的过程。无论线上广告打得再多,名气再大,只要消费者没有试用过产品,没有建立起信任感,他就不算是品牌的客户。“听过和用过是两种完全不同的感情。”

同时,这也是一种新消费品牌与线下渠道的双向筛选。据某城市商业项目招商负责人秦川介绍,一方面,不同调性的商场,本就已经筛选出了一部分客群,而当品牌与商场调性相适配的时候,也往往能带来销售和品牌力的成比例提升;另一方面,新消费品牌们往往不会对租金斤斤计较,但会在前期选址、客户画像、品牌影响力上进行反复细致的研究。

以香氛品牌观夏为例,目前该品牌在国内大部分地区的门店都能做到每周末均有排队。店内客流量很大,消费者愿意等待,转化率也很高。据悉,观夏的线下店铺设置多个级别,其中S级店铺普遍是与古建筑做结合,特别是观夏的北京国子监店,非常具有代表性。虽然国子监的选址并不太适合做生意,但古文化建筑为品牌带来了更加丰富的故事性。

秦川表示,虽然线下门店的销量做不过线上,但这类品牌对门店调性的要求,比对销量和流量的要求更高。也正因如此,很多具有一定名气的新消费品牌在进入一个城市开设首店时,常常会遭到当地商场方们的疯抢。

线下渠道更庞大,也更复杂。即便线上渠道轰轰烈烈发展多年,运作成熟且效率极高,但是纵观消费行业整体的出货量,线下消费仍然占据市场的大头%。根据国家统计局公布的社零总额数据,2022年线上实物商品销售额占比达到了24.9%,为历年最高。但另一方面,意味着75%的消费额仍旧发生在线下。

今天,渠道本身已经不是稀缺资源。这种多渠道充分竞争的环境下,对品牌来说,如何建立消费者心智,才是摆在他们面前真正的难题。

“现在的消费者已经没有购买焦虑了,品牌核心的战略是解决为什么要买你的产品?”白二把认为,如果说过去是聚焦于渠道商的争夺,那么对于如今的品牌来说,潜客的争夺、消费者复购的管理,是各大品类品牌战斗的关键,其中最核心的则是对消费者心智的争夺。

线下的学问

如何让用户在线上喜欢上一款产品,新消费品牌商们往往熟稔于心。但是怎样才能在线下渠道中讨得消费者的欢心,同时把门店和渠道运营好,则需要重头开始做功课。

在最初进入线下渠道时,很多新消费品牌都倾向于开大店。毕竟,宽敞明亮、品牌风格强烈的大店往往能够极大的拉高品牌势能,带动一波媒体宣传,再放出优惠吸引一波客流,就能把开业弄得热热闹闹。

不过,对于很多实行大单品策略的品牌来说,热闹也就到此为止了。

很多发迹于线上的品牌,都是用一款突破性的大单品撕开市场的。但这个策略到了线下门店,就行不通了。究其原因,主要是品牌的SKU不够丰富,无法进行持续的产品迭代,消费者每次进店后,只能反复见到同一款产品,就会极大的影响复购,消费者进店率随着时间推移越来越低。

不过,在白二把看来,品牌的私域管理,也是加剧这个问题的因素之一。当门店发生初次体验或者购买以后,品牌会努力将用户拉进私域,强调不用回到门店复购,在家也可以通过线上购买商品。这种运营策略下,过去门店作为消费者主要购买渠道的时代的回头客效应也被削弱。

针对这种情况,最好的策略就是利用小店获取较低的单位进店成本,并且实行更加灵活的开店策略。

“这或许是全渠道时代,线下门店的必然趋势。”白二认为。很多网红品牌到线下开店,都是昙花一现,但从根本上来看,不是品牌不强,也不是门店运营的问题,而应该把昙花一现当成一种主动性的策略,让灵活多样的“摩托车化部队”和“闪电式扩张”成为新时代最重要的线下拓展战略。

而在跟新消费品牌打了不少交道后,秦川发现,新消费品牌对数据、流量、销量转化率、客群组成的极高敏感度,往往成为他们在运营线下门店上的优势。

他甚至认为,未来大部分的线上品牌应该都是内容公司,如果仅仅是为了卖货,那么电商的综合效率肯定远远大于线下。但是如果品牌希望能让消费者感受到更多新鲜的内容,提高消费者对品牌的认知,那就需要有足够好的内容、场域和线下环境共同完成这件事,这才是新消费线进入线下渠道非常重要的一个突破口。

不过,线下的门店仍旧面临线上的冲击,消费者可能在门店比价,却前往天猫京东等线上渠道进行复购的行为。白二把则建议,如果一个门店一开始就是亏钱的,就要及时调整,不能等着回本。“开店的一个重要目的就是引流,要像重视开店一样,重视关店。”

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成本之变

电商发展之初,由于相对于线下的价格优势迅速吸引了消费者注意力的倾斜,线上电商平台往往把原因归为自己没有门店,成本更低。不过,近年来对于成本这件事,新消费品牌通过亲身尝试,有了新的认知。

其中,线下渠道的成本,显然更容易计算。a1联合创始人兼COO何正仁就做过这样的对比,线上渠道的逻辑是雁过拨毛,每一次线上活动都要进行投流;而线下的逻辑是前期比较重且慢,可随着品牌逐渐沉淀下来,后面整个费用会逐步降低。其次,很多品牌如果纯走电商渠道,会导致整个产品生命周期相对比较短,能维持两年左右已经算是很好的成绩了。

“如果只关注线上渠道,品牌的天花板就会比较明显。”根据何正仁的经验,休闲食品的电商渗透率甚至没有超过20%,也就是说仍有近80%左右的销量是产生自线下渠道的。这是由休闲食品的产品特点所导致的:一方面,休闲食品有冲动性购买特性。消费者今天想吃,就会产生冲动性购买,所见即所得;另一方面,全国范围内共有五六百万家各类商超门店,其中可以售卖休闲食品的至少有300万家,这是一个不可忽视的庞大市场。

现在在线下,还出现了一些新玩法,比如慢闪店。在杭州的写字楼或园区里,一辆花车的月租金仅为1-2万元左右,低廉的价格营销效果却不低,让这种被称为“慢闪店”的灵活摊位,成为了很多新消费品牌进行线下渠道探索的新途径。

慢闪店的成本也比较合理。白二把曾经做过一次对比,以小红书的KOL为例,按照收藏留言评论为一次互动计算,该平台的平均互动单价大约为8元;而按照场租除以进店人数来计算线下渠道成本,快闪店的单人进店体验成本为4.7块钱,慢闪店则可以做到3元以下。

“线下店既是一种销售渠道,也可以变成一种品牌广告或种草方式。”在白二把看来,快闪店和慢闪店的根本逻辑在于,由于品牌具备很好的线上渠道和私域能力,哪怕消费者现场体验后没有直接购买,也已经将其拉进了品牌的私域之中,无论是线上还是线下,消费者都能够十分方便的进行购买。所以本质上,快闪店和慢闪店都是基于十分健全的线上渠道能力,而催生出来的线下业务。

很多公司甚至都将广告预算转为投资做慢闪店。有些品牌选择先铺设好其他渠道,再做灵活性的开店,有些则是反过来,通过灵活开店的方式做低成本试水,测试成功后,再开设旗舰店。

因此,如果品牌没有建立起强大的线上渠道能力,白二把不太建议其进行线下门店的布局。对于仍处于亿元规模以下的品牌,白二把认为可以不要受到外界干扰,要先把线上渠道都吃透,把该打的战斗先打完,再到线下来。

除了商场,城市里还有很多洼地。一方面,写字楼、社区、园区、地铁、高铁、机场、影院、高校、步行街等场景是有着10亿级别UV的流量池。这些分散的线下流量,意味着巨大的连接获取成本;另一方面,商业地产一直是按照面积收取租金的,但是在同一条街上,100平米的店与20平米的店,其实享受着同样的客流,而从流量成本的角度来看,20平米的店就具有了更低的流量成本。

“这是一个系统性的机会。”白二把认为,这也从一个侧面解释了,为何如今的万店加盟品牌都是小店的原因,在商业地产的面积定价模式之下,小店拥有着绝对的流量洼地优势,这是一个用小面积的模型去得到一个套利的机会。而这个过程中,如何获取能够支撑品牌在线下规模扩张的流量数据就成为关键点。

线下反哺线上

当线下的价值被充分重视后,基于门店LBS的DTC(直达消费者)成为可能。

在a1零食研究所,当会员在a1零食研究所网上渠道进行下单时,只要送货距离不超过6公里,就都可以实现1小时内派送。如果附近没有门店,用户则可以在小程序下单,并由快递寄送到手中。据何正仁介绍,在a1零食研究所专门运营维护线下渠道的部门,其营收可占到整个公司的7成。

而在白二把的眼中,线上线下渠道相互融合,让全渠道客户资产管理成为了可能。每触达一个渠道,形成了一次用户购买,品牌都可以快速计算出该渠道的价值,真正的形成了线上线下面对的是同一批客群。

这也在潜移默化的改变着品牌的运营策略。白二把认为,随着业务的发展,每一个品牌都会追求消费人群的“泛化”,这是用户增长,品牌增长的关键。通过全渠道营销,连接潜在消费者,建立一个巨大、涵盖范围广泛的用户池,并进行不断的运营和筛选,筛选出更多的目标用户。

这个过程,既是打造DTC生态,也是建立品牌私域认知的过程。在该思路指引下,无论是进入线下门店、商超渠道,还是投抖音、微信生态、淘宝天猫,都可以核算出流量成本,形成一整套数据驱动的逻辑。并以此为基础,进行线上和线下的流量投放。

对于中国4000万的线下零售空间流量来说,需要一套即插即用的基础设施,让线下开店像开淘宝店一样简单。

在白二把看来,开店是一种非标准化的重要决策,它需要全产业链的端到端数字化,才能实现可计算的开店能力——一方面,可以用每月1000万的流量成本,实现一个月时间在全国30个城市开出100家店;另一方面,则可以基于单位体验成本和效果跟踪,拉动消费品牌进一步增长。

新消费品牌对于线下的回归,更是一种商业模式的重塑。新消费品牌商们正重新估算线上与线下渠道的价值。当然,如何真正学会用好线下渠道,这也是对新新消费品牌们的挑战。(本文首发钛媒体APP 作者|谢璇 编辑| 房煜)