近年来，中国奶粉市场格局已经发生结构性变化。加之新国标落地、新5年开启，于品牌而言，想要在存量市场进一步挖掘新的增长潜力、占领新消费群体心智、吸引优质渠道选边站队，真正到了比拼“真功夫”“硬实力”的关键阶段。
新国标注册开启以来，越来越多奶粉品牌加速落地产品升级、营销创新、品牌塑造、团队建设、渠道赋能等多项举措，辉山奶粉便是其中之一。近日，辉山奶粉全线产品（玛瑞、启晨、星恩）获批新国标注册，并且重磅官宣张歆艺作为旗下启晨奶粉系列代言人，从“新”出发，狂飙向前，为新国标时代奶粉品牌如何在不确定性中实现逆势增长、破圈发展提供了一个可参考的新范本！
01
实力抢跑，胜人一筹
全线产品获批新国标注册
从中国奶粉市场的发展视角来看，乳企在演绎属于自己的品牌故事过程中，唯有实力才能在激烈的市场里脱颖而出。当下，颇受行业关注的热点无疑是新国标注册进程。作为“史上最严”的婴配粉新国标，其高门槛、高要求、高标准成了很多奶粉品牌在中国市场进一步发展的“拦路虎”。
是否能够快速通过新国标注册，在一些渠道看来，也是奶粉品牌实力的一种体现。而辉山奶粉旗下玛瑞/启晨/星恩通过新国标注册，进一步体现了辉山奶粉雄厚的产品、研发等全产业链上的综合实力！
值得点赞的是，新国标版辉山玛瑞、启晨、星恩都实现了重磅升级，打造了极具差异化的“买点”。为什么这样说？我们从3个维度展开阐述：
一.足够差异化。随着大环境的变化，母婴家庭对免疫营养空前关注。奶粉智库2022年用户搜索关键词数据报告指出，乳铁蛋白是消费者最关注的营养成分。另外，90、95后父母还特别关注奶粉配方的差异化、多样性。新国标版玛瑞在奶源的选择上就独具一格，甄选1%珍稀娟姗奶源，并且搭配高含量乳铁蛋白。
以3段为例，新国标版玛瑞乳铁蛋白含量高达200mg/100g。如此高含量，在目前已获批的253款新国标奶粉中不到10个。另外，新国标版玛瑞的OPO还特别升级为二代专利OPO，并且添加了优量的DHA、ARA以及益生元等。综合来看，新国标版玛瑞全面升级的这些营养素，有助于提升宝宝的免疫力、消化力、吸收力。
二.足够专业化。奶粉智库调研显示，宝宝吐奶、便秘、绿便是困扰消费者的三大育儿难题。这些基本和宝宝消化吸收能力高度相关。新国标版启晨精准定位“小分子蛋白奶粉”品类，是一款重视肠道营养的专业配方奶粉，其添加的水解乳清蛋白粉、二代专利OPO、CPP、益生菌、α-乳白蛋白、双重益生元、5种核苷酸等7重肠道营养有助于为宝宝娇嫩肠胃构建一个消化吸收保护屏障。
据了解，3段新国标版启晨添加的二代专利OPO含量高达4.3g/100g。此外，其还同时配备A2奶粉版启晨，通过双奶源策略满足消费者的个性化喂养需求，以及不同渠道的选品需求。未来，随着消费需求愈加细分，专业配方更能俘获消费者心。
三.足够特色化。“你有我优，你优我特”是中国奶粉市场的真实写照。唯有特色，才能更快抢占消费者认知。首先，新国标版星恩旨在打造超高性价比的国产A2奶粉，定位独特且聚焦；其次，臻选珍稀A2奶源，从源头上给到宝宝亲和营养；最后，还添加了优量的乳铁蛋白+专利OPO+DHA+ARA等全面营养。通过特色化的奶源+配方，呵护宝宝全面健康成长。
新生代消费群体对配方营养的关注和研究，为诸多奶粉品牌创造了生存发展的沃土，拥有差异化、专业化、特色化配方的品牌更能在消费者心智中先人一步刻下烙印。
02
跨界破圈、品牌向新
代言综艺多元创新见成效
不过，“酒香也怕巷子深”。再好的产品，没有胜人一筹的营销手段，奶粉品牌也很难在一片红海竞争中破圈。据悉，进入2023年，辉山奶粉继续加码品牌营销，仅一季度即开展品牌项目16+个，品牌和产品全面出圈。为何辉山奶粉的品牌爆破成效显著？我们复盘和分析后发现3大策略：
一.跨界营销有章法，提升品牌知名度。品牌营销要做长期建设，并且做的有章法才能凝聚势能，实实在在给品牌带来传播效果。因此，辉山奶粉合作多档节目提升品牌曝光量，比如辉山乳业独家冠名辽视春晚，辉山奶粉冠名《极限挑战宝藏行3》、巧妙植入湖南卫视《女士的品格》，还联合《中国国家地理》推出《珍稀溯源 越秀生辉》纪录片，通过品质溯源提升品牌好感度；更值一提的是，前有辉山奶粉品牌代言人张碧晨，今有启晨奶粉系列代言人张歆艺，借势代言效应提升品牌热度。三“度”加持，方能进一步增加品牌知名度和影响力。
二.品牌向新有节奏，助力品牌活力值。作为老牌乳企，如何持续为品牌注入发展活力，撬动更多新消费群体？辉山奶粉下了不少实功夫。核心体现在围绕母婴群体，进行多场景、多形式、多渠道的高频曝光。一方面，投放公交车、电梯、户外大屏等硬广资源，精准渗透到用户生活场景的方方面面；另一方面通过在广州中信广场、广州塔、海心沙等标志性地标的惊艳亮相，拉进与消费者的距离，增加品牌认知；第三，首创“娟姗奶粉节”，引领年轻用户群体走向珍稀娟姗营养新生活。
三.心智占领有创新，精准吸引消费者。消费者在哪儿，品牌就要在哪儿。为了精准吸引和转化流量，辉山奶粉在小红书、抖音等新兴媒体渠道不断以创新性内容或活动与消费者深度链接，赢得了更多潜在用户的喜爱与选择。诸如邀请张歆艺在抖音发起“和辉山一起极限寻宝挑战赛”，引爆大量精准用户自主分享传播，相关话题播放量超5.7亿人次，让其品牌热度急剧飙升。
全线获批新国标只是辉山奶粉走向辉煌的第一步，新消费浪潮下品牌的力量是不可忽视的存在，品牌力的强弱决定了其是否能够占领更多消费者的第一心智。怎样全面绽放品牌势能，助力销量提升？辉山奶粉已经摸索出了属于自己的风格和节奏。
03
品质传承、长期主义
厚积薄发勇立潮头再争先
如果说产品是品牌发展的基石，那品牌力就是其基业长青的动力，渠道则是其业绩增长的重要支撑。辉山奶粉通过产品力、品牌力、渠道力“三力”齐驱，再次收获了亮眼业绩。据了解，2023年第一季度辉山奶粉业绩攀升，营业收入同比增长44%，辉山玛瑞同比增长92%。
其业绩高增长的背后是终端门店积极推荐和销售辉山奶粉的结果。新国标时代，渠道在选品方面非常谨慎和严苛，而辉山奶粉为何能够成为很多母婴店的主推？有3大主要原因：
一.对辉山奶粉的品质自信。底蕴厚度决定品牌发展高度，越秀辉山前瞻布局娟姗奶源长达13年，拥有国内最大规模的娟姗牛繁育基地，中国娟姗牛超三分之一的数量在这里。并且越秀辉山还围绕奶源建设、工厂生产、产品研发、产能提升等方面持续提升，不断强化全产业链优势，为母婴店的产品销售提供强有力的保障。
二.其渠道赋能深得人心。为了打破母婴店引流难、留客难、增长难等经营困境，2023年辉山奶粉启动超10万场线下路演，并且聚焦重点市场，打造千万级俱乐部，提升母婴店销售利润。同时，对1万家核心门店进行资源倾斜，夯实线下根据地，以标杆效应全面引爆市场，助力终端门店销量提升。
三.持续提升品牌力为渠道增添助力。据了解，2023年辉山奶粉在品牌营销方面的大手笔加码为渠道增添了更多合作信心。毕竟随着消费者品牌化意识的加深，品牌拉力+渠道推力才是解决门店奶粉动销、引流开新的核心关键。正如越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣所说，辉山奶粉会回归初心，从提升产品力、优化营销力、整合渠道力等多方面发力，与客户们互利共赢。
与强者携手同行，才能成为更强者！72年实力与底蕴的厚积薄发，期待更多优质渠道能够与坚持长期主义的辉山奶粉同心同行！
热门跟贴