图片来源：Burberry

不久前，企业微信正式从免费进入收费时代，“私域是否值得投资”也因此再次成为热议话题。虽然品牌在微博、抖音等社交平台和天猫、京东等电商平台上开设的官号、店铺都属于私域的范畴，但企业微信和拥有公众号、视频号、小程序等内嵌平台的微信无疑是私域运营的主要阵地，也是众多奢侈品牌布局私域的主要渠道。见实科技发布的《2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》显示，70% 的企业将私域运营阵地放在了腾讯。

而据《2022 腾讯广告企业微信私域经营白皮书》，企业微信作为私域新基建，截至 2022 年 1 月，已连接真实企业与组织数超 1000 万，连接微信活跃用户数超 5 亿。必须提及的是，2022 年微信月活超过 13 亿，小程序日活突破 6 亿大关，庞大的基数为私域运营提供了天然沃土。

相比公域的大规模营销活动，私域能够更快速、精准、且反复地触达用户，其高复购率的特征也早已被验证。那么，在如今依旧充满不确定性的大环境下，私域是否值得奢侈品牌侧重发力？它能否承担品牌培养用户忠诚度的重责？奢侈品私域运营的下一步又是什么？

私域+公域

降本增效的有效路径

BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022 年版）》指出，奢侈品品牌的线上官方渠道，包括私域的运用在兴趣激发和分享复购上扮演着越来越重要的角色。典型如爱马仕，其微信小程序作为除官网外全球唯一售卖全线产品的线上渠道，不定时发售 Lindy、Herbag 等手袋的举措一度引发消费者的热议和哄抢，话题 #爱马仕小程序# 在小红书上阅读量更是超过 3000 万。

面对这些市场新趋势，BCG 与腾讯营销洞察（TMI）再度联手推出《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022 年版）》。

图片来源：TMI 腾讯营销洞察

对奢侈品而言，私域运营有着十分明显的优势。其一，私域有着稳定的高复购率，而奢侈品的优势是高溢价，两者的结合能为品牌带来可预见的理想利润。在公域流量逐渐见顶的今天，私域成为了品牌促进留存和转化的有效途径。

其二，私域作为线下服务的延展，突破了时间和空间的限制，品牌可以更便捷地与客户建立联系，还可借助 SCRM（Social Customer Relationship Management）工具对客户进行管理，拥有更大的自主权。“顶级奢侈品牌很看重小程序作为线下零售环境的延伸。私域作为客户服务和体验的一部分，不仅承担了销售功能，也集成了 CRM、活动参与等多种功能。”奢侈品零售咨询公司欢曜咨询创始人 Mark Liu 在 Jing Daily 的采访中表示。

其三，通过店铺销售的建联，私域可以起到为公域门店引流的作用。或许 AI 和 AR 的发展将来能为线上带来更加完美的体验，但目前而言，胜在便捷的线上终究难以比肩拥有实体服务的线下。“基于微信现有的接口和服务，奢侈品牌并不觉得这是一种足够好的服务体验。”Mark Liu 补充道，“线下门店的生意和经营效率仍是重要的，就算是私域客户，也都会尽力引流至线下门店，或者 CRM （客户关系管理）活动。奢侈品牌不太希望完全走去线上，线下门店体验目前还是奢侈品销售的核心。”

私域能否培养用户忠诚度？

如今奢侈品行业竞争白热化，密集的营销活动不断分散着消费者的注意力，同时新一代消费者更加注重个性的表达，倾向于发掘少为人知的“宝藏单品”，种种因素的累积下，消费者越来越难以对单一品牌保持忠诚。因此对品牌而言，如何在拓客的同时留住客户是一个更具挑战的难题。

艾媒咨询发布的《2021-2022 年中国私域流量发展现状与趋势分析报告》显示，2022 年，进入商家私域消费的客流中，接近四成的客户会习惯性停留；另外，在对待私域流量的态度上，接近三成的中国网民表示支持，另外近七成则选择视情况而定或无所谓，反对所占的比例仅为 0.9%。由此可见，对于品牌来说，私域在完成触达后留住客户方面具有较大的潜力。

图片来源：Hermès

而从消费心理的角度出发，对于能购买奢侈品但购买力不强的轻度消费者，在私域购物可以避免在公域中因价格压力而导致的不自在。同时，销售在朋友圈中展示单品的形式相对平易近人，没有了门店环境对商品魅力的加持，会让客户在下单时更加理性。“更重要的是，与你相熟的销售足够了解你的喜好和消费能力，会在有合适单品出现时便为你推荐，哪怕这件单品尚未上架。”奢侈品私域用户 Tom 告诉 Jing Daily，“通过私域，我可能会对某个品牌更有好感，回购次数会更多，但前提是产品的设计和质量都有保证。品质决定了我的忠诚度。”

购买力更高的重度消费者 Kyler 则认为，服务质量极大影响了客户满意度，满意度则部分决定了客户忠诚度。“虽然购买这个品牌肯定是因为自己本身就喜欢，但销售优质的定制化服务，包括能为我提供别人拿不到的货，例如一些限定款，是能够增加我对品牌的忠诚度的。”

奢侈品私域运营的下一步：精细化

微信小程序上，Dior 推出专属壁纸、发售专属新品；Louis Vuitton 推出 AR 试装功能；Gucci 为产品提供在线顾问、电话咨询和视频咨询三种服务……头部奢侈品牌不断开拓微信小程序的附加功能，但从 Bottega Veneta、Celine、Saint Laurent 等众多奢侈品牌的小程序可以发现，品牌目前仅提供基础咨询、购买和售后功能，并未对其展开精细化运营。

Gucci 为产品提供在线顾问、电话咨询和视频咨询三种服务

图片来源：Gucci

“主要问题还是小程序的开发和后期维护成本上”，Mark Liu 告诉 Jing Daily，“高质量的创意和落地方案意味着高价格，每上线一个新功能意味着一笔大的投入，所以很多中型体量的奢侈品牌倾向选择基础功能。”

与此同时，私域平台也在不断升级，提供更优质的基建服务以吸引品牌入驻。以企业微信为例，其线索通平台具有员工/客服管理、客户管理等功能，连接前端获客和后端运营。原生推广页互动组件、侧边悬浮组件均支持添加企业微信，还可以实现企业微信客服分配规则的自定义，支持根据线下门店位置智能分配微信客服、企业微信群等。

小红书也不甘示弱。2022 年，Dior 成为第一个入驻小红书小程序的奢侈品牌，基于平台站内原生应用服务，Dior 小红书小程序可以嵌到笔记、直播、专业号主页等自然流量场景，还可以直接承接开屏、品牌专区、信息流等商业投放场景中的流量，将精准用户积累至自己的私域中。

实现私域的精细化运营，不仅在于挖掘私域的潜力，也在于更好地对公域进行承接。不论是从战略层面、营销层面、人员配置和运营工具层面，精细化的最终目标都在于提高服务的质量。在私域，优质服务才是获益的绝对王牌。

作者｜Eric

编辑｜Linzy Lam