3月第一届基金投顾金牛奖公布，大家对基金业的金牛奖不陌生，但是“基金投顾”这个词，好像见过，但又有点似懂非懂。
今天我们聊一聊，到底什么是基金投顾产品？和基金产品，有什么区别？
01
你买到的是基金产品，
还是基金投顾产品？
图1
图2
上面两张图，分别是我们团队小朋友买的两个产品，一眼看过去真的很相似，开头都是“易方达”，不仔细看还以为是两个基金产品。
但仔细对比一下，发现什么区别没有？
左图和右图有一个非常明显的区别，左图写着“全委托”，而右图没有。
当然，不止这一点区别，比如右图有净值，但是左图没有；右图有基金代码，左图没有；等等……
是的，这其实是两个不一样的产品：左图是基金投顾产品，右图是基金产品。
到底什么是基金投顾产品呢？
基金投顾的全称是基金投资顾问。
在证监会官方文件中的定义是：基金投资顾问业务是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户作出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。
（来源：《证券基金投资咨询业务管理办法（征求意见稿）》。“提供投资建议”（投前）、“辅助投资决策”（投中）、和“代理交易申请”（投后）是基金投顾业务的三大职能。）
有点绕。
简单来说，基金投顾就是把钱交给具有资质的投资顾问机构，他们帮你打理，全权负责帮你挑选、买卖、管理调仓等，负责投前、投中、投后所有的事情（图片里面的“全委托”就是这个意思）。
目前国内外投顾业务覆盖面不太一样：国外投顾业务覆盖的资产类别较广。
美国投顾业务包含公募基金、对冲基金、股票等在内的各类资产类型；而中国的基金投顾业务覆盖的资产目前仅包含公募基金。
这意味着，现在国内的基金投顾产品，其实帮你买一篮子的基金产品，帮你调仓、做决策。而基金产品，是帮你买一篮子股票、债券等金融资产。
所以，基金和基金投顾两者之间差异主要在于：
产品不同：基金投顾更注重“服务”；而基金投资更注重“投资”。
持仓资产不同：基金投顾是一篮子基金产品；而基金产品是一篮子更广泛的金融产品。
操作人员不同：基金投顾服务更全面，全委托模式，一般是基金投顾经理帮助你进行调仓等操作；而基金投资主要是自己来操作。
以及更重要的是——
02
两种产品收的不是一个钱：
付费模式差异
其实以上讲的面面俱到的差异，都不是最核心的区别点，最重要的，是两种产品付费模式存在巨大差异。
还是以上面的两款产品为例：
图3
图4
买传统基金产品，主要支付的什么费用呢？
销售服务费
基金管理费（申购费、赎回费、调仓费）
其中，销售服务费给到投资者可以买到基金产品的渠道，比如券商、银行、基金公司、第三方销售平台等等。这些渠道只负责销售产品。
举个例子，比如我在A券商开户并下载了APP，推荐了几只基金，我点进去自己挑选了坤坤的基金，买入，并支付相关费用（包括管理费、手续费等）。
在这一系列过程中，A券商就充当了投资者（我）和基金产品（坤坤的基金）之间的一个中介。
A券商收取基金公司支付的代销佣金，负责推荐某只产品（坤坤的基金），投资者（我）决定是否买入。
这种卖方销售模式的路径图如下：
图5
你从哪个“中介”买？买多少？直接决定了“中介”赚多少钱。我们可以很明显的看出，“中介”是为基金公司服务的，基金公司支付佣金，“中介”卖基金，佣金根据卖出的业绩计算。
再看看买基金投顾产品，你支付的什么费用呢？
投顾服务费（比如上面图3，费率是0.25%/年）
基金管理费（申购费、赎回费、调仓费）
在基金投顾产品中，你支付费用的大头，是给投顾公司的投顾服务费。
比如这款投顾产品买了几十只基金，都不是我自己决定的，是买方投顾投资经理替我决定的。这个根据投资者的需求，帮你做决定并执行，后续还帮忙优化、管理、调仓的过程，很需要专业能力，是要收取费用的。这个费用就是需要支付的投顾服务费。
市面上，投顾服务费大约占整体费用的1%左右。
在这个过程中，买方投顾投资经理就充当了投资者（我）和几十只基金产品之间的一个中介，而且可以替投资者做决定。他本质也是一个基金的销售者，但不仅仅是简单的基金销售者。他们有更大的决策权，投资者支付费用的大头，也是在为这种投顾选产品的决策权付费。
这种买方投顾模式的路径图如下：
图6
对投资者而言，投资者购买的不再是基金本身，而是基金投资顾问服务。这里的“中介”是为投资者服务的。
在这种模式下，投资顾问经理的佣金也不再是根据卖出的业绩计算，而是由投顾机构发工资。
说白了，以前的“中介”是卖得多，赚得多，而现在的“中介”则要凭实力说话，投资收益率高才有投资者愿意支付投顾服务费。
总结一下：
1. 买基金产品和基金投顾产品，付出去的费用，是不一样的。买基金投顾产品，付出去的是投顾服务费和基金管理费；买基金产品，付出去的是销售服务费和基金管理费。
2. 两种中介收的不是一个钱：卖方销售模式中，中介向基金公司收费；而买方投顾模式中，中介向投资者收费。
这才是基金投顾和基金投资的核心区别。
说了这么多基金投顾和基金投资的区别，在之前的《香帅中国财富报告》中，也分享了很多如何挑选基金的原则，那如何挑选好的基金投顾产品呢？
03
怎么挑选好的基金投顾产品？
基金投顾金牛奖包含5个奖项（基金投顾机构金牛奖、基金投顾顾问服务金牛奖、基金投顾卓越回报金牛奖、基金投顾创新金牛奖、基金投顾智能科技金牛奖），花落10余家投资机构。
其中，“基金投顾机构金牛奖”这一重磅大奖由盈米基金、华泰证券、东方证券、中欧财富、华夏财富这5家机构收入囊中。
之前我们分享过，分别是：
（1）管住手，扛住波动；
（2）找投顾，相信专业的力量；
（3）拥抱权益、拥抱长周期。
这其实也是我国目前一些头部的投顾机构在在坚持的事情。
我国的投顾行业刚刚起步，2019年10月发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》后，才开启了国内基金投顾业务，到现在也还不到4年，没有经历过周期。
对比美国投顾市场，萌芽于上世纪20年代，已经历经了一个世纪的发展。
因此，从美国投顾行业的发展来看，我们觉得以下几点，是挑选好的投顾机构，可以重点关注的：
1. 关注“投顾能力”本身。
说白了，一款好的投顾产品，最要紧的，是投顾经理自身有很强投顾能力。
他首先需要强大的专业投资顾问管理能力，因为会“投”不代表会“顾”。一只好的基金产品，一段时间的投资收益率表现卓越就行了。但是对于一只好的投顾产品，需要敢于在不同的投资环境中，及时地调节仓位、调节选择入池的基金产品。
比如，在这段时间新能源板块表现不佳的时候，就需要他能够及时割肉重仓新能源板块的基金产品，即便有些产品是特别牛逼的管理人在打理，并且有胆识和能力，在合适的低位加仓。国内部分投顾经理是以前的销售人员，本质上还是能力有些不太够。
其次，他还需要客观、中立。国外有很多研究发现，标准化考试分数越高、从业年限越长、经验越多的投资顾问，越不客观。在利益面前，要客观、中立是很难的，这就需要我们还要关注公司的文化、价值观、管理体系等软实力。
2. 秉承客户至上。
客户至上不仅体现在我们知道的客户投资收益、利益至上，还体现在用一些产品和机制，从费用端，帮助客户降费。以嘉信为例，嘉信理财推出了免交易手续费的一站式基金超市——OneSource平台，不仅降低了投资者在不同基金公司之间的转换成本，也降低了投资者购买基金的交易成本，提供给投资者更多的支配权和选择权。
3. 投顾机构应具备一定的规模效应，这个行业仍然是赢家诅咒的。
越大的规模，意味着有能力聘请到更优质的投顾人员，更严谨的管理体系，更完善的培训体系等等。而且越大的规模，在“降费”这块，也会带来巨大的优势。
现在的投顾产品很多都收取投顾服务费和基金申管理费（申购费、赎回费、调仓费）两道费用，但是如果有规模，能够入池自己公司的产品，或者有更大的基金团购谈判权，那么就可能实现只对投资者收取一道费用的目标。
通过这篇文章，相信大家更深入地了解了基金投顾产品。
你曾经购买过或者打算购买基金投顾产品吗？到留言区和大家一起讨论一下吧。
(主笔 / 靖 嫚玲 责编 / 江雁)
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