文|新消费智库Hellshing 编辑|小梨

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最近,"多巴胺"风格的短视频席卷了各大社交平台,施华洛世奇旗下的彩色美甲钻产品,也顶着"华子"的昵称重新回到了消费者的视野里。不少人感慨,自己差一点就要忘记了还有这么个牌子!

这款曾在国内火遍大江南北的饰品品牌,如今显得尤为落寞。潮流易变,随着当初的一股风头过去,不再受女性消费者宠爱的施华洛世奇终究是败下阵来。当假水晶和假钻石的美梦彻底化作泡影,它又该何去何从呢?

施华洛世奇的梦醒时分

施华洛世奇来自奥地利,至今已经有超过一百年的历史。施华洛世奇旗下的黑天鹅、银色天鹅、镂空天鹅、渐变天鹅、双天鹅等造型,在全球消费者心中都堪称饰品界的经典。

曾几何时,施华洛世奇在中国市场里也是风生水起。年轻的女孩子们难以拒绝闪亮亮、充满设计感的水晶饰品,男孩子们则将其视为不会出错的送礼指南,即使产品单价都超过千元,但消费者们仍然一拥而上,好几款产品甚至一度被称为"断货王",只能在二级市场加价求购。

事实上,施华洛世奇的原材料并非真正的"钻石",甚至还称不上为宝石。施华洛世奇使用切割玻璃和胶剂黏合的工艺,将铅玻璃和合金金属打造成产品,严格意义上来说就是一块玻璃做的"假钻石"。

玻璃始终还是玻璃,合金也并非真正的金饰。随着疫情冲击经济,市场无情地摧残了人造水晶的光芒,伴着一批批消费者捂紧钱包的觉悟,"智商税"这类标签开始和施华洛世奇速度绑定在了一起。

2020年,一条"施华洛世奇将关店三千家,裁员六千人"的新闻冲上了热搜,尽管品牌方第一时间否认了这一传闻,但迫于疫情和业绩压力的施华洛世奇无疑正在收缩阵地。另外在施华洛世奇的2022年关键财务数据报告中,中国市场已经悄然隐身,对于中国这片"伤心之地",施华洛世奇选择用沉默掩盖自己的窘况。

来源:施华洛世奇微博

当然除了施华洛世奇,同行的日子其实也并不好过。据悉,2022年饰品品牌潘多拉同样在中国市场折戟。去年第四季度,潘多拉中国市场销售额同比下跌41%至1.43亿丹麦克朗,仅仅贡献了3%的整体收入,在潘多拉全球七大核心市场里表现最差。

现在再加上全球钻石价格暴跌了18%,"假钻石"的市场进一步被压缩。如今施华洛世奇仍然是那个高价的施华洛世奇,而中国的消费者们,却不再如从前那般,热衷于人造水晶。

品牌定位模糊,智商税标签难撕

施华洛世奇品牌口碑的下滑,为大众撕开了一道微小的口子,让这个看似光鲜的品牌露出了过去深埋已久的破绽。甚至有网友调侃道,义乌十块钱三条的仿制品,都比施华洛世奇上千一条的真品质量更好。

来源:施华洛世奇微博

在施华洛世奇的售后评价里,"掉色"、"掉钻"、"不想买第二次"、"廉价材料,千万别买"等留言并不少见。随着商品"英年早逝",再高级的设计、再悠久的口碑都瞬间崩坏。没有过硬的产品,品牌价值、品牌历史全都是浮云。

一百块钱的成本、一万元的设计、一千元的售价,值得还是不值得?许多消费者开始反思施华洛世奇的品牌价值。不少消费者认为:"为什么要花千元买施华洛世奇假水晶,买真金白银的周大福不香吗?"能够保值甚至可以升值的金银饰品,似乎在一定程度上缓解了某些消费者对消费的焦虑感,而施华洛世奇则在这样的消费观下成为了妥妥的"智商税"。

价格远远超出其价值,是施华洛世奇跌落神坛的根本原因。Jimmy Choo旗下同款样式的基础款高跟鞋标价为595美元,而一旦镶上了施华洛世奇水晶,高跟鞋的标价就翻了十倍,飙升至4594美元。随着消费者越来越理性,这种虚假的高端已经很难再找到受众,施华洛世奇也不得不走下伪轻奢的神坛。

据统计,在疫情之后,珠宝行业里低于1000元和高于10000元的订单受影响比较小,而中端价格带的订单则不如过去那般稳定。对当下的消费者而言,要么贵且值,要么足够平价不伤钱包,诸如施华洛世奇和潘多拉这种定位模糊的产品已经很难打动消费者。

来源:小红书

小红书上就有网友罗列了珠宝的平替。比如,托帕石是海蓝宝石的平替,合成立方氧化锆和莫桑石是钻石的平替,红尖晶、石榴石是红宝石的平替,玉髓、独山玉是翡翠的平替……消费者热衷于平替的背后,不单纯是消费力下降,也是消费主义的降温。唬人的设计、廉价的材质、铺天盖地的营销,不再是万能公式。

当然这并不意味着消费者已经完全放弃了施华洛世奇。近期火热的施华洛世奇多巴胺风格GEMA手链,其官网售价高达两千元一条。不少网友会在美甲店里购买卖散装正版施华施家钻,将自己喜欢的水晶镶嵌到对应的底托里,打造出独特的GEMA手链。这样的手工手链,成本大约在两百元。

消费者正在用自己的方式,将施华洛世奇的溢价逼退至更为合理的位置。未来,倘若施华洛世奇无法找到合适的品牌定位,那么这个百年品牌终将在中国市场上彻底败退。

"换汤不换药"的转变

其实这几年来,施华洛世奇为了自救有过多次大的转型动作,甚至不惜给自己的品牌标志改头换面。

施华洛世奇聘请了意大利设计师Giovanna Engelbert担任创意总监,在他的引领下,施华洛世奇大胆地用粉色天鹅替换了原本的LOGO,官方文案也称品牌开启了全新奇幻旅程。施华洛世奇还陆续推出了主打酷炫色彩风格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor。

来源:施华洛世奇微博

为了释放品牌活力,贴近年轻消费者,施华洛世奇还与迪士尼、漫威等品牌跨界联名,从而更好地扩大品牌辐射力。

2022年7月,曾在宝洁公司供职17年的Alexis Nasard出任施华洛世奇首席执行官。对于这个传统的百年家族企业来说,此举无疑体现了品牌的求生决心。

但国内的消费者并没有对此买账,有网友认为:"高贵的天鹅气质被粉色淹没了,看不到精致的感觉了,变得廉价和接地气了。""高级精品水晶店转身变为2元饰品店。"

不过2022年的财报来看,这一战略升级调整无疑有效地提振了些许海外的生意。

施华洛世奇终于从三年来的亏损中实现盈利,并且打破了近7年来最快的盈利增长速度,施华洛世奇的首饰业务更是实现了15%的增长。

来源:施华洛世奇微博

尽管如此,从施华洛士及在财报中避而不谈在中国市场来看,这个"用营销将人造水晶捧上神坛"的品牌,终究走到了一个生死攸关的路口。消费主义打造的"轻奢"概念已经成了被戳穿的咒语,越来越理性的中国消费者不再被人工高铅玻璃打动。

她们已经从灰姑娘和水晶鞋的童话故事里走了出来,黑白经典黯淡之后,五彩缤纷的多巴胺手链也仅仅只能赚得一时的风光。光环尽失的施华洛世奇要想在中国卷土重来,绝非换LOGO、开概念店能够实现。梦醒时分的施华洛世奇在中国市场要走向何方,仍然是个未知之数。