以创新重塑美学表达

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在消费升级、审美意识提升带来的“颜值经济”时代，成功的包装设计就是行走的广告，其行业关注度也随之提升，这一点，从近年来中酒展上包材企业、设计公司的参展热度便可窥见，酒业家获悉，2023（第七届）中酒展的包材供应链企业数量同比去年增加了50%。

展会期间，以“重塑中国酒业美学”为主题的2023酒业创新趋势大会·包装设计论坛成功举办，多位酒类包装设计领域的专家和企业领袖汇聚一堂，聚焦酒类包装设计新风向，探讨酒业爆款和大单品背后的美学力量，为包材供应链赋能酒企品牌发展贡献智慧。

正如中国出口商品包装研究所所长、中国包装联合会设计专业委员会秘书长郭振梅在论坛致辞中所言：“在白酒行业高度市场化的今天，设计已不仅仅承担视觉传递的功能，更是产品与品牌策略的明确表达，也推动着酒业审美的变迁与重塑。”如何为中国酒业美学挖掘出更多当前时代语境下的创新力量？这场包装设计论坛已给出了领军者们的答案。

▲中国出口商品包装研究所所长、中国包装联合会设计专业委员会秘书长 郭振梅

成都万宇设计创始人、首席设计师万宇在会上表示：“现在的互联网、创作手法、工艺材料、印刷设备都在突破和创新，都在跟国际接轨，设计硬件越来越好，也有很好的平台。可以说，我们现在迎来了一个创新的好时代。”

▲成都万宇设计创始人、首席设计师 万宇

时代为包装设计赋予了绝佳的创新环境的条件，而这些条件往往能带来颠覆性的设计创新，并从根本上推动酒业美学的演进。

▲段高峰设计工作室创意总监 段高峰

段高峰设计工作室创意总监段高峰认为，第四消费时代的中国，产品开发要跟随时代的步伐持续进化。在2000年左右，酒业是简单粗暴的包装设计，后来变得非常精致、浮夸，当下时代又会面临新的变化。因为社会在变化，消费者的选择、产品结构也在发生变化，一定会诞生很多价位段、不同文化的新品牌，同时也意味着有很多创新的机会。

一方面，是行业内头部企业的创新引领。段高峰介绍，君品习酒在包装设计上敢于突破酱酒行业在包装色彩上的习惯，采用“谦谦君子，温润如玉”的当代美学去表达，这种工艺的表现也是大胆的创新。

▲成都北岭俊设计事务所创始人 张朝阳

另一方面，则是新锐品牌带来的新奇特设计理念。成都北岭俊设计事务所创始人张朝阳表示：“白酒是竞争激烈的行业，一些新锐品牌或许销量比较一般，但是它却能带来一些新的可能性，我们需要正视这些新的可能性，虽然消费者能感受多少并不确定，但是有故事、有温度，这个比较重要。”

在新消费时代，面对新的商业场景，如何站在设计视角强化对需求端的塑造和引领，使产品与新的消费人群、消费场景、消费体验和消费文化对接融合，是酒类品牌亟需考虑的问题。

▲著名设计师、靳刘高设计合伙人 高少康

著名设计师、靳刘高设计合伙人高少康认为，要适应新的消费时代，不光是做好产品，更需要更多的人性化体现。设计不只是产生美，更重要的是要与人传播，因此，美学不应架空在文化、生活上，必须要找到准确的消费者沟通点，设计才能赋能产品。

▲顽石设计机构创始人、成都大学设计学院教师 石阳

顽石设计机构创始人、成都大学设计学院教师石阳也持有同样的观点。石阳认为，产品设计满足的不仅是美不美的问题，而是需求的问题。在产品设计中，品牌符号和产品符号解决的是产品品质和记忆点的问题，让消费者产生信任，产品设计有符号、有品质、有故事，跟消费者沟通才能有记忆。

石阳强调，所有产品设计不是图案的拼凑，而是符号的再现，设计师一定要考虑消费场景和需求，要根据品牌文化和目标的消费场景进行设计，实现品牌诉求、设计理念与消费需求的完美结合。

对于新时代消费者而言，酒往往不只是饮用价值，更是一种文化、一种品味。从挖掘中国传统文化入手，用视觉讲好中国故事，则始终贯穿于酒类包装设计的美学呈现之中。

▲四川省信泽天扬广告有限公司董事长 张红彬

四川省信泽天扬广告有限公司董事长张红彬在论坛上表示，从中国白酒或中国人的生活里，处处都能看到非常靓丽、非常值得深思的中国元素。“中国人的美学从诗性、血性、心性、生活变迁中给我们带来了非常多的创作动力和创作源泉，我们要从这里汲取养分。”

于传承中重新塑造中国白酒美学，就是酒业设计的需要。而在这个传统中，必须满足日益增长的人们生活的要求，与时代同频共振。

张红彬提到，中国白酒行业在美学新时代是百花齐放、美美与共的。透过泸州老窖、郎酒、水井坊等品牌对传统文化的挖掘，就可以看出其实行业对美学的持续创新和重塑，这种重塑是整个行业繁荣的体现，也是行业值得骄傲的地方。

在段高峰看来，具有东方的文化底色，但在表达上更适应当前社会的需要和审美，就能够更容易打动中国的消费者。例如水井坊和国家宝藏联名产品三星堆纪念版，通过外包装就能让消费者感受到古老文化的魅力。

高少康也强调了传统文化对包装设计的重要性：“白酒肯定离不开中国这五千年的文化，酒是一个媒介，是我们文化的一部分，美酒、美食、美人、美事、美意，这些东西加在一起才是我们生活的状态。也必须要通过品牌设计提升文化的表现力，到最后才能演变为传播之美。”

而在此基础之上，自传统文化中挖掘设计灵感的酒类包装，也需要匹配年轻人的生活方式和国际化的消费需求。

▲喜鹊战略包装创始人 齐树伟

喜鹊战略包装创始人齐树伟强调：“中国酒的未来，一定要重塑传统文化表达，我们的传统文化一直是在继承而没有传承。所谓继承，就是用老的标准去适应现代化的应用，所谓的传承，是继承的同时要改变它、升级它、国际化它。”

在齐树伟看来，中国酒业要有大国气度，不能闭门造车，要向国外的酒学习其华丽、有内涵、像奢侈品一样的美学，学习细节里那些浪漫、唯美的东西，从而实现弯道超车，把中国白酒变成年轻人生活方式的表达，和品质生活的表达。

针对酒类包装发展趋势，郭振梅认为，“绿色包装”可持续发展，应该是未来酒企发展的核心竞争力之一。“我们倡导符合节能、环保、低碳、可持续发展的设计原则，从而带动包装设计、包装生产、包装消费以及整个产业链的整合与创新。”

在“双碳”背景下，低碳绿色发展，既是企业承担社会责任的方式，也是企业顺应时代需求的发展策略。段高峰也指出，包材提倡环保是全球的大趋势，消费者认为这样的企业更有社会责任感，会被企业的环保主义、环保材质和环保体验感所打动。

▲宜宾市沣熠包装有限公司总经理、贵州沣熠包装有限责任公司董事长 禚郁敏

宜宾市沣熠包装有限公司总经理、贵州沣熠包装有限责任公司董事长禚郁敏也表示，过去的包装，更多是一个保护作用和运输作用，现在做出的产品很精美，也承载了更多功能，这也是设计业引领包装业发展的具体表现。中国酒业的发展也离不开美的氛围，需要打造出更环保、更安全、更有设计价值的产品。

从白酒产品的迭代演变来看，“设计与美学”始终贯穿其中。未来，在新的产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系将会越来越被消费者所重视。而中酒展的包装设计论坛正是希望能够提供一个平台，让行业的头部力量，一起讨论这种价值体系的前进方向。

▲酒业家传媒副总经理 王昌星

酒业家传媒副总经理王昌星表示：“到今年为止，中酒展的包装设计论坛已持续举办了三届。这足以说明，中酒展作为酒企、品牌与包装设计供应链之间的纽带和桥梁，已经具备了足够的能力，可以提供一个机会，让包装设计行业碰撞出更多先锋的思想，让产业链中的各个环节与角色都能面对面的交流。”

如今，中酒展包装设计论坛已经成为酒业极具影响力的IP，更是酒企把握包装设计前沿趋势的主阵地。

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