洞洞鞋又翻红了。

已经火过一波的洞洞鞋,在 2023 年又突然成为人手必备的时尚单品。这个不少人觉得又大又笨重的丑玩意,曾经被时代周刊评为“最差的 50 个发明”,现在却风靡全国各地、线上线下 [1]。

坐趟地铁,十个年轻人有两个穿着洞洞鞋;出门遛个弯,都能看到穿着五颜六色洞洞鞋的潮人。在某社交平台上,“洞洞鞋”相关笔记高达 58 万篇,话题浏览量高达 5.6 亿。

用时下的流行语来说,洞洞鞋的宿命就是会被人们反复爱上。

“这个世界上只有两种人,一种是穿过洞洞鞋的人,另一种是没穿过洞洞鞋的人,没有只穿一次洞洞鞋的人。”洞洞鞋,究竟凭什么脱颖而出?

洞洞鞋,是真的火了

很多人对洞洞鞋并不陌生,它可以出现在医生护士的脚上,也可以出现在洞洞鞋被卷进扶梯的新闻报道里。正当大家以为洞洞鞋几近“灭绝”时,它又重出江湖了。

用简单的“种草”二字,已经无法形容洞洞鞋的火爆程度,因为穿过的人都坚定地加入了“洞门”,成为一名忠实的信徒:

我用生命爱洞洞鞋!一旦穿过洞洞鞋,这辈子就定型了,洞门永存!

巨量算数也显示,今年以来,“洞洞鞋”这一关键词的热度一路水涨船高,搜索指数和综合指数分别增长了 94 倍和 74 倍。人们对于洞洞鞋的搜索兴趣一路飙升,让洞洞鞋得到了前所未有的曝光量。

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尤其是六月份以来,洞洞鞋仿佛迎来自己的主场,网络传播热度出现不少小高峰 [2]。因为经历了 40℃ 高温拷打的人们,突然发现洞洞鞋实在又凉快又透气,堪称“夏日神器”:

不要买洞洞鞋 ,因为买了你就告别其他鞋了,一个夏天只穿这一双鞋。

洞洞鞋的火爆还体现在财报和股价上。

一入洞门深似海,初入洞门的新成员们在第一关选购上就难以抉择。市面上的洞洞鞋成千上万,价位不一,有二三十元的平价党,也有四五百的明星同款。比如洞洞鞋鼻祖卡骆驰(Crocs),成人洞洞鞋的价格区间就集中在 300 - 500 元,有些经典款的小码甚至已经处于断货状态。

2002 年,卡骆驰设计了一款树脂材料制作的鞋子,也就是最早的洞洞鞋 [3]。这款鞋子本来是用于划船运动,没想到一经推出就广受医生、厨师等群体的欢迎,慢慢地就出圈了 [3]。不过,再传奇的故事也有消沉的篇章,2016 年,卡骆驰主营洞洞鞋的品牌全年营收 10.36 亿美元,净亏损 0.16 亿美元 [4]。

虽然卡骆驰不一定是“洞门”信徒的唯一选择,但是本来已经走向亏损的卡骆驰,在新一波洞洞鞋的潮流下再度逆风翻盘。

2017 - 2022 年,卡骆驰的营收不仅翻了两番至 26.59 亿美元,净利润也连年走高,增加到 2020 年的 3.13 亿美元 [4][5]。

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这样强劲的逆势增长,让卡骆驰的市值也一路水涨船高。比如 2016 - 2023 年,卡骆驰的股价涨了约十倍 [6]。

可能洞洞鞋自己都没想到,有一天它会如此受欢迎。一条求搭配或求种草的帖子,能迅速摞起好几百层楼;一张分享自己 DIY 成就的照片,能引来成百上千的赞叹。

时尚是个轮回,而洞洞鞋已然成为目前时尚圈的宠儿、潮流的焦点。

洞洞鞋的魅力,在哪里

一双看上去普普通通的洞洞鞋,为什么能让这么多年轻人上头?

无论是打工人还是学生党,他们爱上洞洞鞋的理由其实很简单——舒服。

在职场界,洞洞鞋有一个最强称号——“最强打工鞋”。

一双标准的洞洞鞋,鞋面布满洞眼,配有一条可以转动的后跟带,鞋头比普通鞋子宽约 20% [7]。

它还应该采用树脂材质,有弹性、防滑、防臭、防菌 的特点 [8]。软乎乎的鞋底,能让脚趾自由开花,这也就是为什么医生、护士人手一双洞洞鞋。

实穿、舒适,足以弥补洞洞鞋颜值上的缺憾。

我们统计了小红书上关于洞洞鞋的笔记,按照词频热度进行排序,发现洞洞鞋的“百搭”名头,还真不是说说而已。

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能不能穿洞洞鞋出门,不必看天气和场合,想穿就穿。

睡过头了穿洞洞鞋,后跟带一调节,拖鞋立马化身运动凉鞋;下雨天、台风天选洞洞鞋,不必担心弄湿鞋袜,出了水坑晾几分钟就速干;大热天穿洞洞鞋,鞋面的镂空洞洞还能透气、通风。你那住惯了“地下室”的双脚,好比搬进了带露台的“大平层”,真正做到类似于拖鞋、又胜之于拖鞋。

鉴于洞洞鞋已经卷到十几厘米高,增高和“无中生脚脖子”也是令年轻人们狠狠上头的重要原因。

很多人刚开始看洞洞鞋极其不顺眼,觉得这个远看像砖头、近看似蟑螂的东西有什么美丑可言。但当他们开始亲手给洞洞鞋搞装修——在鞋子的孔洞上插满鞋花,这些偏见立马消失得无影无踪。

“质疑洞洞鞋,理解洞洞鞋,爱上洞洞鞋”,这是洞门信徒的心路历程。

根据灰豚数据,和洞洞鞋关联的热词中,DIY 洞洞鞋、Crocs 洞洞鞋和洞洞鞋搭配是发布笔记数最多的三大话题。拥有一双洞洞鞋,仅仅是入洞门的第一步;要成为洞门资深信徒,你还得学会把每个洞都美观地堵上。

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每个人都觉得,自己亲手 DIY 的洞洞鞋才是世界上最独一无二的存在。如果洞洞鞋是毛坯房,那么一双缀满鞋花的洞洞鞋就是精装屋,想怎么装修就怎么装修。

粉粉嫩嫩的蝴蝶结、甜甜圈和棉花糖,亚逼文化代表的铆钉、金属和发光带,搞怪的壁虎、数据线和麻将,甚至是毛茸茸的 mini 版玲娜贝儿玩偶也可以往上放。谁不想做街上最靓的显眼包呢?

在主人的心中,一双为自己量身打造的洞洞鞋,是堪比传世艺术品的存在。

这时候的洞洞鞋,已经不是平平无奇的丑鞋,而是一张白纸,能让消费者们随心所欲地涂鸦上色。

丑鞋当道,越夸张越流行

别看洞洞鞋如今是鞋界的当红炸子鸡,十几年前诞生不久的它也有过被全网嘲讽的时刻。

《洛杉矶时报》形容洞洞鞋是“地球上最难看的物体之一”,讨厌洞洞鞋的人专门建了一个“I Hate Crocs”的网站 [9]。

时至今日,欣赏不来洞洞鞋的大有人在。调查机构 CivicScience 进行的一项民意调查显示,46% 的受访者认为洞洞鞋很丑,而只有 8% 的受访者觉得“一点也不丑” [10]。

起初,洞洞鞋品牌还试图证明自己是美的,后来,它们就躺平了。卡骆驰的营销官表示,它们一直很丑陋,而且有信心变得更丑 [11]。

2018 - 2022 年,卡骆驰把更多注意力放在了营销上,市场营销费用也从 0.69 亿美元一路增长到 2.61 亿美元 [5][12]。当卡骆驰联合巴黎世家在时装周上推出 10cm 厚底的黄色松糕洞洞鞋后,卡骆驰就在联名、丑美的路上越走越远 [13]。

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比如和肯德基联名,把鸡块形状的鞋花缀在洞洞鞋洞眼上;利用名人效应打广告,国外有贾斯汀·比伯、小布什、奥巴马夫人,国内就先后请来杨幂、白敬亭、周雨彤 [14][15]。当洞洞鞋和年轻人喜爱的潮流文化绑定,洞洞鞋自然而然地也就和潮流挂上钩了。

虽然说丑的声音还没有完全消失,但是谁又能保证这不是营销的一环呢?卡骆驰的执行官就曾表示,利用“丑”带来的争议,也是品牌规划的一部分 [16]。

说到底,“丑”,也是一种核心竞争力,因为它具有一定的视觉冲击力,更容易被记住。

让人爱恨交加的爆款洞洞鞋,一鼓作气成了最受年轻人喜爱的鞋类单品之一 [17]。不少知名品牌追赶潮流,纷纷加入了“洞洞鞋之战”。

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像是斯凯奇、 361° 、耐克等都推出了洞洞鞋产品,平均售价在 100 - 500 元之间,和运动鞋价位相当。

洞洞鞋究竟是丑还是美,因人而异。但有一点可以肯定,潮流是可以被打造的。毕竟,二十年前,有谁会相信洞洞鞋是潮流的代表呢?

它也许不符合主流审美,但独特的造型、大胆的配色,足以让彰显个性的消费者为之买单。根据 StockX 的报告,2021 - 2022 年,卡骆驰产品的平均溢价高达 98%,高于其他主流的鞋履品牌,但这并不妨碍它入围年度十大鞋履品牌 [18]。

比洞洞鞋好看的没它舒服,比洞洞鞋舒服的又没它时髦。

在追求“实用主义”、尊重“审丑自由”的今天,洞洞鞋居然意外地符合当代年轻人的价值追求。小时候打领带、穿高跟争做都市丽人,长大后才发现洞洞鞋才是最好的归宿。

如果一定要说出洞洞鞋的一个缺点,洞门信徒的回答也许是:光脚穿请做好防晒,否则你将会得到一双斑点脚。

参考资料:

  • [1] TIME. (2010). The 50 Worst Inventions. Retrieved 27 May 2010 from https://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1991915_1991909_1991743,00.html.
  • [2] 巨量算数. (2023). 洞洞鞋. Retrieved 13 July 2023 from https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index/analysis?keyword=%E6%B4%9E%E6%B4%9E%E9%9E%8B&appName=aweme.
  • [3] Cathy Garrard. (2009). Big Idea: Meet the Creator of Crocs. Parents. Retrieved 22 February 2009 from