开放多元的当下，在纷繁的本土化风味之外，中国消费者的口味逐渐和世界接轨，以包容、开放的心态拥抱。同时，外企进入中国后，也在努力贴近消费者，研发出更多符合中国消费者偏好的产品。
自1984年进入中国的卡夫亨氏，也始终与中国消费者同频，近几年更是加快了本土化创新的速度。卡夫亨氏是如何洞察消费者需求变化，并实现海外风味的本土化应用的？在FBIF2023调味品与预制菜分论坛，来自卡夫亨氏的夏玉琦女士围绕“洞察，再洞察，海外风味的本土化应用”这一主题进行了分享。
内容来源：6月16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，调味品与预制菜分论坛
分享嘉宾：夏玉琦，中国区西式酱料事业部总经理，卡夫亨氏
【下文根据演讲整理，内容有删节】
我个人对这个议题有非常强烈的热情。在我23年的从业经历中，前10年都是在外企做市场洞察，消费者的需求已经深深植入到我的工作方式和思路里。
大家这两天在会场听到很多分享，尤其是调味品品牌，大部分来自本土企业。而调味品行业相比于其他包装类食品和饮料而言，可能是对本土化要求更高的行业。卡夫亨氏很重要的业务是调味品，作为“洋品牌”，我们怎么样才能落地在中国，开发出中国消费者喜欢的风味、产品，真正地使公司长远地发展下去？这是我和我的团队每天不断在问自己的问题。
其实我必须得讲，今天中国市场已经上升到整个公司战略层面非常重要的地位，但我们做得还不够，整体的战略转型也是从两年前刚刚开始，还在不断探索消费者的需求中。今天很荣幸跟大家分享的是，我们探索到一半路上的心得和经验，也希望后续有机会跟大家有更多的探讨如何共同成长。
一、卡夫亨氏，有关“滋味”的生意
首先介绍一下卡夫亨氏公司，它是世界第五大食品饮料公司，年销售额200多亿，有8个以上的10亿级的品牌。
除了亨氏，我们在全球范围内还有一个很大的品牌叫卡夫，卡夫有一个很有名的干制奶酪意面，是美国人从孩童时期就开始吃的食品，所以我们的自我定位是一家食品公司，而不是纯做酱料的公司。我们企业的主张是“让人们的生活有滋有味！”，为消费者们带来解决方案。
可能大家耳熟能详的是亨氏这个品牌，亨氏在1984年已经进入中国，先是打开婴儿辅食类的赛道，后续才慢慢拓展了酱料领域的业务。
除了大家熟知的拳头性产品亨氏番茄酱外，我们还有牛排酱、以番茄酱为基底的其他产品等。还有大家可能不知道的品牌“李派林Lea &Perrins”，实际上也是我们公司的，它是非常有名的甜辣酸风味的酱油，特别适合蘸一些炸物。
在中国，我们除了番茄酱，还有白醋、黄芥末酱、卡夫奇妙酱等。另外就是味事达，味事达是一个在广东和福建地区具有较强区域主导型的酱油品牌，主要参与的是酱油的鲜味赛道。除此之外我们还有一些复合调味料，像美味源、广合腐乳，都是我们旗下很重要的品牌资产。
因为本土企业的脚步比我们快得多，所以近两年我们也在不断地挑战自己，了解消费者的需求、了解市场的趋势，努力做更快速的创新。
我们上市了一款零添加的番茄酱。因为消费者的健康诉求变得非常明显，这在任何食品的品类中都是不可逆的趋势，而番茄酱是亨氏非常引以为豪的产品，所以我们需要给消费者更健康的解决方案。
沙拉汁是沙拉酱里一个新的分支，但从它开始发展到现在短短的两三年中，就占了整个沙拉酱30%的权重。在这个领域里，我们也要给消费者更健康的解决方案，所以我们推出了一个0蔗糖、0脂肪的培煎芝麻汁和油醋汁来满足消费者对健康的需求。
此外，我们也发现，在中国，针对场景的营销非常重要。消费场景变得越来越多元，一人食、丁克家庭、外出游玩，他们需要便捷的一次性包装，所以我们也给生活方式多变的消费者推出了包装解决方案。
另外要重磅提到的是，我们推出的亨氏烧烤料。随着空气炸锅的流行和普及，烧烤随时随地都可以做了。一方面要结合这一本土消费趋势，另一方面要结合亨氏的调性，给消费者提供不一样的烧烤料，这是我们在不断思考的。
二、创新第一步：洞察，再洞察
简单介绍了公司，接下来我讲一下我们创新背后的逻辑和思考到底是什么？本质上还是基于对消费者和市场变化的洞察。
1、 中国厨房的变迁
我不用多说大家也都会知道，整个中国的家庭生活状态在过往的三四十年里发生了巨大的变化。我就是80年代出生的，经历过家庭的家居环境，尤其厨房环境的变迁。从公共厨房到只有一口锅的私人厨房，到后续我们有很独立的中式厨房，再到现在的开放式厨房，年轻人需要更多无油烟的解决方案，他们不希望家里面搞得油烟瘴气。
除了这些变化，我们还发现小家电也发生了巨大的演变，功能越来越多样化，且越来越符合年轻人的需求。比如网上卖得很火的三明治机。消费者非常喜欢用三明治机，对我们来说意味着什么？沙拉酱与三明治是非常合适的搭配，意味着消费者对沙拉酱的消费会增加。再比如现在空气炸锅的流行，让制作炸物变得非常容易且可以无油，这就是我们进一步推广西式蘸酱的机会。
其实，酱料消费跟我们的生活状态和家用电器都是息息相关的，所以我们要关注整个大环境的变化。
2、西式酱料的渗透率
因为整个经济状况的变化、互联网的发展，消费者越来越多地去接受西式酱料。在中国市场，过往两三年，西式酱料的渗透率已经达到50%，其中疫情对西式酱料的推广有一定影响。因为消费者可能没有机会在外就餐，只能在家里面自己做，从而养成使用西式酱料、居家烹饪西式餐饮的习惯。
西式酱料的赛道很大，最大的子赛道还是番茄酱，目前的渗透率可以达到36%以上。其次是沙拉酱，再其次是黑胡椒。相对而言，意大利面酱是渗透率比较小的，但是增长非常快速，所以发展空间非常大。
3、消费人群研究
针对消费人群，我们也做了非常详细的研究。西式酱料整体的购买和使用人群以女性为主，这些消费者主要集中在一二线。因为她们的认知、受教育程度、开放程度等各方面比较高，整体是以单身或者高收入家庭为主。整体来讲，所谓的目标人群是哪些？就是Z世代和精致妈妈。
我们会研究他们的需求是什么。这些需求在所有的品类里面都是大同小异的，无非就是健康和方便。因为无论是对于一天到晚要加班、时间越来越少的90后小姑娘，还是对于希望在周末跟家人团聚的精致妈妈，她们需要的就是便捷的、健康的解决方案，所以我们觉得在这两群人里，健康和方便是非常普遍的需求。
其次我们会看到，Z世代特别喜欢上网，他们从小跟着互联网长大，喜欢用社交软件、看视频。就我个人而言，我以前学做菜，可能都是从我妈妈、爸爸的身上传承这些手艺，后来会下载下厨房APP去学，后来发现它看起来也很麻烦，所以现在所有的菜都是从抖音上学的，我相信我周围的小伙伴们也有同样的状况。所以我觉得视频社交网站其实对于消费者的酱料教育，是一个非常重要的切入口。
对于做饭这件事情来讲，消费者不光是有功能性的需求，品牌方不仅要提供便捷、健康，更重要的是要提供情绪价值。大家现在都生活在非常卷的社会，需要的是解压，需要的是情绪的宣泄，而食物是提供情绪价值最好的方式。但不同的受众需求不一样，情绪价值不一样。
Z世代需要更多高浓度的情绪迸发，比如去一些很有趣的地方打卡，体验不同的人生，在自己的家里也需要追求精致的生活状态。
精致妈妈要求的是什么？他们要的情绪价值可能是希望得到家人的认可、家人的陪伴，在繁忙的一周过去，能够跟家人好好吃顿饭，听听小朋友的苦恼，分享一下自己的成就，体现自己的价值感。
三、谨慎又开放的“新品方法论”
对我们来讲，我们需要给消费者提供什么样的方案呢？
首先，推出一个更加靠谱的、真正健康的产品。以前的消费者不看配料表，现在消费者变得越来越有知识，他们很会判断产品到底是不是健康的，在超市买酱料会翻过来看，有没有防腐剂？甜味剂到底是人工甜味剂还是天然甜味剂？我们也会发现他们在网上的搜索行为，已经不再简单地搜索低盐概念，而是看钠的含量。再比如，在沙拉酱这样的品类里面，他们需要的是低脂的解决方案，以及在配料表上面，是否是非转基因、0添加、0防腐剂。
其次，从生活便捷化的方式上来看，他们需要的便捷不是以牺牲他们的生活品质为代价的，而是想追求比较小资的生活方式，所以复合调味料的增长趋势非常显著。
我们认为预制菜和西式餐饮的相关性更高，这两年卖得非常火的空刻意面就是很典型的案例。为什么我认为西式预制菜比中式预制菜更容易做，更具有可持续性呢？因为中国消费者不大会做西餐，每做一次西式菜要买很多配料，可能一个月只做一两次，配料就会浪费掉。预制菜这种解决方案，既能够让消费者很方便地准备好菜品，也不会造成过多的浪费，又有新鲜的体验。所以我们认为，预制菜在西式赛道会更有发展前景。
另外，要特别提到的是西酱中用。美国的家庭是吃番茄酱长大的，他们喜欢用番茄酱加薯条，中国对番茄酱认知主要也是因为洋快餐，肯德基、麦当劳进入中国带来了薯条，也就带来了消费者对番茄酱的认知。但是我们近两年也发现，番茄酱的应用不光在蘸薯条上，很多消费者还会用在中式烹饪中，比如做番茄牛腩、糖醋里脊、松子鲈鱼都会用到。它能够增色、增鲜、增强酸甜口感，这些都是未来提高番茄酱渗透率的重要应用场景。
跟大家总结一下上新品的方法论。我们知道商品赛道非常“卷”，所有东西在没有得到市场的真实验证之前，都是需要非常谨慎的。投资人、股东的钱都是要回报率的，所以在新品上的尝试都需要抱着谨慎的态度。
我们怎么做产品上新呢？我们在微信里有自己的私域流量，有自己的种子用户。我们不断迭代概念，去做概念测试，概念胜出以后，我们会把产品跟粉丝分享，不光要他们评价产品好不好吃，而是更多借助他们的脑洞帮我们做应用推广。比如我自己曾做过的项目，我原本想到的应用场景只有三个，但我们的种子用户能帮我想出十几、二十个。对我的启发就是，未来在社交平台推广产品可能有很多种玩法，而UGC（用户原创内容）可能会是重点推广的玩法之一。当验证我们的产品在抖音平台，或者在电商平台上非常成功以后，才会在线下全渠道进行推广，这基本上是我们内部的新品推广方法论。
四、立足餐饮，探寻全球化风味
最后还有一小部分是我们的餐饮业务。其实在中国做西酱是离不开餐饮的，餐饮渠道对西式酱料是非常有战略意义的。
因为消费者对于西式酱料的认知第一接触点都是在西餐，然后才到零售，再慢慢尝试在家里烹饪。举个例子，以前很多人是在必胜客吃到了第一份意大利面，后续会发现，原来意大利面自己在家里做也没那么难，就是面条、肉酱、番茄酱，再加点作料就可以做出来了。
疫情以后，大家很关注餐饮的复苏，第一季度我们会看到，整个西式餐饮，无论是正餐还是快餐，都是恢复最快的。
我们怎么做餐饮业务呢？我们是一个国际型的公司，所以对风味的了解不仅限于中国，而是希望有全球视野，了解全球更好的风味，并把它的概念引入到中国来，再做一些本土化调整。
我们怎么去看待全球化风味的趋势呢？可以把风味分成四个阶段：
Inception（萌芽阶段），指若干个市场有人在用这个风味了，比如黑蒜对于中国的消费者就比较陌生，但在欧洲的某些市场，会把黑蒜风味用在汉堡里。
Adoption（采纳阶段），就是很多市场已经开始慢慢地用这个风味了，比如泡菜风味走出了韩国，进入中国、欧美，是一个呈现上升趋势的风味。
Proferliration（扩散阶段），也就是成熟期，指除了中国以外的其他市场，某个风味变得非常受欢迎。像黑松露、蔓越莓，大家会看到今年有很多的汉堡店都在推出黑松露汉堡。
Ubiquity（无所不在），比如墨西哥烟熏辣椒、牧场沙拉酱等。
我们会不断思考什么阶段可以将这些风味引入中国，带给中国消费者新的快餐体验。
最后还想跟大家分享的是，Z世代的消费者在外就餐的需求，欣喜感是很重要的情绪诉求，亨氏对整个QSR（快速服务餐厅）这一块了解比较深刻，所以我就拿几个QSR汉堡的案例，去影射Z世代的新奇体验到底体现在什么地方。
一个是中西融合，其实现在的汉堡已经不再是传统的纯西式汉堡，最明显的先锋就是肯德基，他们做了很多西式汉堡的中式落地。还有麦当劳，也做了非常多的尝试。
这边举了两个案例，去年有客户上了两款夜宵汉堡，消费者好评如潮，我们调研了100个消费者，80%以上的消费者都非常认可，里面放了藕，放了湖北的卤汁，放了广西的酸笋，不同的质地和风味可以让汉堡变得非常有趣。
另外一个路线我们看到的是纯走西式的方向，但是主打高端定位，比如黑松露变得很流行，很多的商家开始引入到中国，除了做黑松露汉堡，还有黑松露薯条，再比如墨西哥的莎莎酱，它是跟烟熏辣椒不一样的风味，但是这种纯西式的定位可以把产品调性拉得比较高，也会让消费者去尝试。包括卡真风味的摇摇薯条，甚至用比利时华夫饼做的鸡腿汉堡，都带来了新鲜的西式体验。
其次我们一直说色相味俱全，色是很重要的，我们觉得消费者，尤其Z世代很关注颜值，无论他在吃冰淇淋、喝饮料，还是吃个汉堡，像我们最近上市的彩虹汉堡就引发了很多年轻消费者去探店、打卡，在社交网络上分享。
跟大家分享一下我们整个餐饮的创新模式和开发产品的思路、方法论，核心就是“共创”，以市场洞察、消费者需求为原始出发点。另外是“端到端”的共创，其实不光是在跟客户层面的共创，还有跟我们供应商的共创，也涉及到与技术团队的共创，打造一款真正能赢得消费者心的产品，大家一起共赢。作为供应商，同时也是品牌方，我们希望和客户共同满足终端的终极目标。
所以在这样的方法论指引下，我们从去年到今年，有一些值得骄傲的产品。一个是我们在上海一家高端汉堡店上的彩虹汉堡系列，它是用蛋黄酱作为基底，用5种不同的水果和蔬菜调味的5色彩虹汉堡。另外一个就是我们即将要上市的中西结合风味的花椒咖啡冰淇淋，它用咖啡作为基底，但是有花椒风味，灵感来源是在欧洲非常流行的辣巧克力，我们把这个东西做了一些中式调整，把巧克力换成了咖啡，从辣椒换成了花椒，让它玩出更大的花样。
还有一款咔咔鸡脆堡，是去年上市的，它用的是小浣熊干脆面作为一种新物料，再加上韩式风味的辣酱，给到消费者怀旧体验。
从我个人在卡夫亨氏从业的经验来讲，我认为在中国的增长点无外乎四点：
第一，要回归到产品的属性，产品是基本功。
第二，要不断了解中国本土消费者应用的需求，尽量挑战自己，把好的西式概念引进进来，也要做一些配方的本土落地和改良。
第三，就是社交。社媒是很重要的，怎么样利用社媒跟我们消费者共创，能延展出我们酱料不同的应用产品，不仅是点蘸，有更多入菜的应用，持续的教育，而这个共创也不光只是跟消费者的共创，跟我们的供应商，跟我们的客户的共创，其实是我们可以共赢的一个很重要的点。
第四，预制菜的发展将为调味品带来巨大的增长动力。
五、Q&A
提问：夏总你好，我有两个问题想请教一下你。首先，西式味道，这个“西式”怎么定义？因为我刚才看你提到泡菜风味、黑蒜，餐饮里面有黑蒜豚骨拉面、泡菜汤，作为卡夫亨氏来讲，这些也算作西式的一种吗？
第二个问题，亨氏作为番茄酱应该是当之无愧的全球第一巨头，接下来在中国的扩展，比如推出沙拉汁等产品，这些品类本身都有对应的全球巨头，如丘比、味好美。亨氏未来对西式酱料的发展，是以同一场景下多口味，满足更多细分人群的口味需求，还是说从番茄酱这种通用口味去做更高渗透？
夏玉琦：谢谢你的问题。第一个关于西式酱料的定义，有时并没有这么严谨、科学，一定在欧美才叫西式。在我们公司，其实只要不是中式的，都可以归为西式，每个公司会有自己定义的逻辑，我们只是以这样的方式去归纳我们的业务和项目分配而已。包括东南亚泰式咖喱风味，我们可以认为，只要超出中国以外都可以定义为西式。
第二个问题，关于是否能够在沙拉酱或者烧烤酱等品类中，做像番茄酱一样，能够每家每户都会用的产品？我觉得问题挺好的，但很难有标准答案，因为这样的产品在中国已经几乎不存在了，中国的目标消费者越来越多元化，场景越来越多元化，尤其吃这个问题是非常需要定制化的品类，没有办法做到一个产品能打遍天下，所以目前我们的方向是希望能做一些垂直领域的深耕。
整理编辑：罐子
审稿：yanyan
本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。
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