当让-皮埃尔·杜布(Jean-Pierre Dube)看到亿万富翁埃隆·马斯克(Elon Musk)将推特的蓝鸟标识换成装饰艺术风格的黑白X的消息时，这位市场营销教授认为这是一个笑话。
在芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)任教的杜布教授表示:“为什么要选择一个拥有大量品牌资本的知名品牌，然后彻底抛弃它，从零开始呢?”
“从短期来看，这似乎很奇怪。”但从长远来看，它能奏效吗?
马斯克去年收购推特对这家社交媒体平台来说是一种惩罚。
马斯克本月表示，由于大品牌对他所做的改变(包括公司如何处理经过验证的账户和适度的内容)持谨慎态度，广告收入下降了一半。突然的裁员和未付账单也导致了负面报道和诉讼。
持有推特股份的富达(Fidelity)估计，该公司目前的价值仅为马斯克去年10月为推特支付的440亿美元(合343亿美元)的三分之一。
咨询公司Brand Finance最近估计，该公司的品牌价值为39亿美元，自去年以来下降了32%——这一下降归因于马斯克“激进的商业方式”。
奥马哈内布拉斯加州大学市场营销学教授赵艳辉说，研究表明，重塑品牌是有成效的——尤其是当一家公司陷入困境或想要改变方向时。
他回顾了215家上市公司的品牌重塑公告，发现其中一半以上的企业在品牌重塑后获得了正回报。
他表示，这意味着马斯克的举措可能是及时的，并指出这位亿万富翁的雄心是将推特转变为一款类似于中国微信的“万能应用”，微信是一种社交信息服务，用户可以在上面汇款、叫出租车、预订酒店和玩游戏，以及其他功能。
“这是一个非常需要的品牌重塑，因为推特的战略重新定位，”他通过电子邮件告诉记者。
但波士顿大学(Boston University)奎斯特罗姆商学院(Questrom School of Business)市场营销学教授舒巴·斯里尼瓦桑(Shuba Srinivasan)警告称，当一家公司陷入动荡时，成功的可能性就更小了。她说，考虑到所有社交媒体的竞争对手，比如马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的Threads，都急于填补推特的角色，这是一个特别冒险的举动。
她说:“这次品牌重塑很可能证实了许多推特用户的担忧，即马斯克的收购标志着他们所熟悉的推特的终结。”
杜布教授表示，也不清楚重新命名是否能解决推特的问题——其中许多问题部分源于马斯克。
他说:“我认为与其说是品牌和品牌认同的问题，不如说是领导力的问题。”
在今年5月接受讽刺网站The Babylon Bee采访时，马斯克预览了这一变化，称他认为他需要“扩大推特的品牌推广”，以帮助他成功推动该公司超越使其成名的短文本帖子。
但一些分析人士表示，这一愿景取得成功的可能性很小。
今年6月，咨询公司Forrester Research发布了一份名为《超级应用程序窗口已经关闭》的报告，报告认为，谷歌和苹果等科技巨头目前为美国和欧洲的数十亿用户提供了类似于超级应用程序的功能，而严格的监管障碍和激烈的竞争限制了其他公司的机会。
该公司指出，马斯克引用的微信早在其他支付服务出现之前就在中国占据了主导地位，部分原因是技术问题，比如手机内存有限，不鼓励下载多个应用程序。
“虽然马斯克的愿景是把X变成一个‘无所不有的应用’，但这需要时间、金钱和人力——这三件事该公司已经不具备了，”弗雷斯特研究公司(Forrester)的研究主管迈克·普罗克斯(Mike Proulx)在马斯克宣布这一消息后写道，并补充说他认为该公司将在未来12个月内关闭或被收购。
哈佛商学院教授Andy Wu说，即使推特在媒体、政治和金融领域的核心用户像过去一样保持忠诚，要想让X取得成功，需要更广泛的用户基础的参与——这不是一个小挑战。
但他补充说，推特在马斯克收购之前面临困难，将从一些冒险中受益。
“我们可以讨论这些改变是否朝着正确的方向，但推特确实需要改变，”他说。
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