作者 |《FBeauty未来迹》编辑部

专业读者你好，这里是《未来Daily》。今天我们聚焦两条新闻，一是解析新锐个护国货摇滚动物园「打包自然」系列实体渠道上架即断货背后的“秘密”；二是欧舒丹集团发布2023年最新季度财报。

首先来看第一条，新锐个护品牌摇滚动物园今年4月推出的「打包自然」全新系列香氛沐浴露，上架即成“爆品”。

2023年4月，摇滚动物园全新系列产品——「打包自然」植物香氛身体护理系列上线。首发产品为四款香氛沐浴露，零售价为69.9元/360g，在线下实体渠道上市仅一周，首批库存便被抢空至断货。

作为致力于陪伴年轻人一起关照身体、愉悦情绪的新锐个护品牌，摇滚动物园曾以“小王子”、“这个杀手不太冷”、“低俗小说”等经典故事电影为灵感打造创新型产品。而本次「打包自然」系列的灵感则来自“把大自然搬进浴室”中。

“产品应该是‘以自我为中心’的，取悦自己的产物，将身体护理这件平常小事变得有趣、健康、无负担。”摇滚动物园方面表示，希望通过新系列，传递除了产品本身沐浴功能之外，更“多一点”的情绪价值。

为了将这一理念充分落地到产品，摇滚动物园在产品设计上对原料、配方、香型、包装4个方面进行了全方位的创新。

在原料配方上，「打包自然」系列与国际原料大厂巴斯夫进行了联合测试，历经上百次研究打磨，最终形成一套“天然皂角+氨基酸+APG（表面活性剂）”的全新配方体系。

其中，无患子果作为天然皂角能够创造绵密泡沫，复配月桂基葡糖苷APG与甜菜碱绿色温和表活，缓和皂角带来的刺激。同时使用洁面产品中经常添加的氨基酸表活，起到辅助保湿作用。这套配方让新系列沐浴露拥有高清洁力的同时提供不错的保湿效果，不伤皮脂、洗感温和不刺激。

在香型上，摇滚动物园与拥有170年历史的法国罗伯特香精香料公司合作，选择爱马仕、香奈儿、蒂普提克等大牌同源香料。最终，「打包自然」系列推出四种不同的植物香型：「叛逃春橘」、「走神玫瑰」、「Hugme仙人掌」、「自在雪松」，四款产品分别对应柑橘调、花香调、绿叶调、木质调。以木质根茎为基地作为定香剂，留香时间长达2小时。

这给予了四款沐浴露不同风格的前、中、尾调。以主推款「自在雪松」为例，以甜美温柔的味道开局，沉稳木香结束，希望能带给使用者“温暖的安全感”。

在外包装上，「打包自然」系列从植物花瓶处获取灵感，瓶身设计向花瓶靠拢。“在保证产品外观符合年轻人审美的同时，我们希望消费者能够减少对塑料的废弃，对瓶子进行二次利用。”摇滚动物园产品经理天壹告诉《FBeauty未来迹》。

特色的产品设计和可持续的消费理念下，「打包自然」系列最终获得了市场认可，一上架就被“抢空”。

据了解，新系列产品四月份在线上线下同步发售。线上入驻抖音、天猫渠道，上市一周销售量达20000瓶。线下首先入驻了KKV、三福百货等1000多家新型零售门店，仅一个月，首批库存便被抢订一空。几个月来，该系列还进驻武汉武广、南京金鹰以及多城市高端精品超市，并在持续下沉了全国各地区域CS连锁系统，截至目前线下网点数已超过3000家。

新闻就是这样，来看看背后的意义。

「打包自然」系列产品的爆火，其实也在品牌意料之外。“我们当时没想到会断货，以为备货量充足，没想到大家会那么喜欢。”天壹感叹。

值得思考的是，对一个创立不满五年的新锐品牌而言，一个新系列产品为何能在短期内如此受到消费者认可？《FBeauty未来迹》发现，这与整体市场环境、摇滚动物园品牌自身积累以及品牌前后期营销手法有关。

首先，近年来，中国个护市场大盘增长稳定。

《预见2023－中国美妆个护行业白皮书》显示，中国为美妆个护全球第二大市场，2016年—2022年复合增长率为11%，是美国、日本等市场中复合增长率最高的国家。并且与发达市场相比，中国的个护人均消费金额还存在较大增长空间。

稳定的市场走势，为摇滚动物园此类新锐个护品牌提供了良好成长空间。

其次，疫情过后，个护产品作为生活“刚需”的重要性进一步被凸显，但这一领域也体现出消费升级和需求升级的趋势：

一方面，消费者对个护产品功效和质量的要求在提升，保湿、温和、洗感好成为消费者选品基础门槛；另一方面，消费者对刚需产品的“悦己”需求更高了，这意味着在产品洗护功效之外，品牌需要通过味道、包装和产品理念各个层面营造让人“愉悦”、“放松”的氛围，为消费者提供除了产品本身之外的情绪价值。

对于前者，摇滚动物园成立了独立研发部门，每款产品面市前都要经历多轮测试，新系列还加入了“洁面级配方”。对后者，品牌成立之初，便极为关注与消费者之间的情感联系。将“关上浴室门，就是摇滚动物园”作为品牌主张，在私密空间中给予用户充分的想象空间，打造一种新式沐浴场景。

一直以来，摇滚动物园在持续对香味、设计等产品要素进行改善，新系列则是在过往品牌理念之上，引入“自然”“植物”元素，这源自于品牌对新消费趋势的洞察。

“摇滚动物园想要给消费者传递天然、健康、无负担的价值观。”天壹具体介绍说，“疫情过后，消费者对自然的向往程度较高，对植物也有天然好感，可以获得情绪安抚。新系列也和品牌本身价值观也非常契合。”

「打包自然」系列产品的成功，反映了摇滚动物园近些年来在消费市场的积累。“现在产品越来越同质化，我们希望将消费者能接触到的每一环都做好，持续关注用户的情绪价值和天然、健康的产品，形成自己的特色，才会跟别的产品拉开距离，逐渐建立起自己的优势。”天壹认为。

最后，是新系列发售期间品牌所做的一系列营销规划。

为了能够深层次触达消费者，摇滚动物园选择针对线下做一些活动。5月，「打包自然」系列闪现在上海HAomarket好市空间，把仙人掌等植物打包到现场，消费者到店可免费领取新品小样和线香，吸引不少博主和素人拍照打卡。

“我们希望能够将自然带到大家身边，就算在城市中也可以感受到自然氛围。”天壹表示，线下快闪会在线上二次发酵，进一步延伸营销链路。此外，该系列在三福、KKV等连锁渠道首发时，也会一一进行内容层面的合作推广。

从对该系列的营销规划和入驻多个线下渠道可以看出，摇滚动物园正在着重布局线下，并以此反哺线上销售。

“我们未来在线下渠道会做得越来越深、越来越广。”天壹告诉《FBeauty未来迹》，目前依靠明星单品卸妆膏累积了广泛渠道基础，而不同渠道能够为品牌带来不同助力。“例如CS渠道，覆盖度极其广泛，匹配的产品也会更多。而新型门店能够去做更加深度的运营和对接，例如推广或营销等。”

在线上流量竞争越发激烈，获客成本越来越高的时代，摇滚动物园希望持续摸索并扎根生命力更长的线下渠道，成长为一个更长线的全渠道品牌。

接下来看第二条，欧舒丹发布截至6月30日的最新2024年一季度财报（2023年4月30日-6月30日）显示，欧舒丹中国同比增长了35.7%。

报告披露，集团在季度中的销售额按照报告汇率计算增长20.2%，按固定汇率计算增长24.5%至5.02亿欧元（约合人民币39.77亿元）。

财报解释该增长主要是因为 Sol de Janeiro的出色表现，以及欧舒丹品牌在中国市场的复苏所贡献的可观增长。

新闻就是这样，来看看其中有什么细节。

1、核心品牌欧舒丹销售贡献超五成，Sol de Janeiro同比大增171%。

欧舒丹集团旗下主要品牌 L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro等多品牌均录得增长：

其中Sol de Janeiro净销售额达到1.13亿欧元（约合人民币9亿元），按照固定汇率计算同比增长171%；

集团核心品牌欧舒丹L’OCCITANE en Provence按照固定汇率计算增长4.4%，达到2.90亿欧元（约合人民币23亿元）；

ELEMIS在报告期内销售额增长23.6%至0.48亿欧元（约合人民币3.82亿元）；

另外，LimeLife、Melvita、Erborian、L'OCCITANE au Brésil以及 Grown Alchemist在内的其他品牌按照固定汇率计算增长16%。

品牌占比来看，核心品牌L’OCCITANE en Provence的销售额占比集团总体的57.8%；增长强劲的Sol de Janeiro一跃晋升为欧舒丹第二大品牌，销售额占比为22.5%。值得一提的是，该集团于2021年收购品牌Sol de Janeiro，随后在收购的18个月内实现了销售额暴涨，从2022财年的0.26亿欧元增长到2023财年的2.67亿欧元。

ELEMIS品牌最大的市场仍在美国及英国地区，分别增长27.9%和19.9%，两者均由稳健的线上增长所带动，其同时减少了促销优惠，以符合其高端化的品牌策略。该品牌在2020年进入到中国市场，同时也在新加坡、马来西亚等亚太市场进行扩张。2023财年报告显示，随着ELEMIS在亚太地区的持续发展，2023财年全年该品牌在亚太地区的销售额增长了29%。

欧舒丹副董事长兼首席执行官 André Hoffmann表示：“很高兴新的财年在ELEMIS及Sol de Janeiro两个新品牌的带领下，集团以双位数的增长拉开序幕。这两个品牌合共占我们本季度的销售额近三分之一，符合多品牌策略。与此同时，核心品牌在中国形势好转的情况下也取得了良好增长。”

2、欧舒丹复苏、ELEMIS推动，中国市场大增35.7%。

按照地区来看，贡献第二的亚太市场按固定汇率算录得11.2%的增长，其中主要受到中国市场35.7%固定汇率增长的推动。在中国市场，欧舒丹 L’OCCITANE en Provence的营收势头有改善，并且ELEMIS也在持续发展。

中国市场的强劲复苏正在驱动亚太地区的整体增长。6月发布的23财年全年报告显示，集团在亚太地区的最后一个季度恢复了正增长，全年增长了0.5%，主要是受到了旅游零售和上一季度中国市场环境改善的帮助，如果全年将中国排除在外，亚太地区增长为8%。

此外，集团在整个2024财年全年能否录得双位数增长以及获得健康的盈利能力，也将很大程度取决于在亚太地区推出的新品牌能否成功。

据了解，以Grown Alchemist为例，集团今年3月收购的澳大利亚个护品牌Grown Alchemist已在今年7月通过丝芙兰渠道进入中国市场，一季度其品牌销售额按固定汇率增长了53.1%，未来新品牌的发展势头较为可观。

谈及2024财年的展望，欧舒丹副董事长兼首席执行官André Hoffmann表示，由于宏观经济的不确定性，比如中国复苏较预期缓慢的迹象、主要市场面临的通胀以及其他不利的外汇因素，欧舒丹集团谨慎乐观地看待2024财年的前景。

“我们将为核心品牌在关键市场及渠道增加营销投资，并持续支持新品牌的发展，包括最近进驻亚太地区及全球旅游零售渠道的Sol de Janeiro及Grown Alchemist。”

另据外媒传闻，欧舒丹集团董事长Reinold Geiger近日还有意将集团私有化，准备从香港退市，重新在法国或欧洲上市。对此，欧舒丹集团还特别发公告予以否认，表示无意重组和再上市计划。