从H&M两个首店关闭，看品牌如何盘算「线下+线上」生意经？|会员店|天猫|斯凯奇|沃尔玛|生意经|线下+线上

近日，位于北京西单大悦城的H&M中国首家男装概念店以及北京侨福芳草地的COS中国首店分别于7月31日和7月27日正式闭店。该消息再次引发公众对快时尚式微的讨论。有网友认为，它从新疆棉事件之后路人缘都作没了；也有网友表示，COS主打快时尚品牌高端线，价格高了，但产品力和价格却不匹配；业内人士认为，随着人们消费观念的转变，消费者已不再盲目追求国际快时尚品牌，国际快时尚品牌“躺着赚钱”的时代已一去不复返了……

对此，H&M方面回应表示，面对市场环境和消费者需求的不断变化，集团正在进一步融合线上和线下渠道，包括积极探索电商销售渠道，以及整合升级线下渠道。H&M集团旗下的高端品牌COS则回应称，根据COS在不同市场的发展需求，企业会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化，确保COS门店以优异的地理位置，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。

简而言之，就是H&M和COS根据当前的消费趋势做出了门店优化举措，对线下渠道铺设力求少而精，并将集团业务重心转向线上线下融合发展。

消费市场波谲云诡，品牌零售企业常需相时而动，因势调整经营策略应对市场变化。不止H&M集团，近期出现不少品牌对门店、店型及电商渠道进行调整的消息。这一切或许缘自企业线上和线下业绩的变化。

沃尔玛中国

重心转向山姆，线下电商齐发力

据沃尔玛最近公布的2023年2月1日至4月30日的2024Q1季报成绩单显示，该季度沃尔玛毛利率为23.7%，同比下降1%，并下调了对Q2财季的预期，预估经营利润同比降2%左右。沃尔玛中国与全球表现一致，Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，电商业务净销售额增长54%，其中山姆会员店表现突出，山姆自有品牌Member's Mark实现了46%的销售增长。

业绩承压下，沃尔玛大卖场持续关店收缩，有数据统计，2016年至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭了超130家卖场。而另一边，是沃尔玛旗下山姆在中国市场拓店速度持续加快。

据了解，山姆会员店自1996年进入中国，截至2016年底，山姆共开出15家门店；此后，山姆开店数量稳定增长，据公开数据统计，2017年至2021年5年内，山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家，总计21家；2022年山姆新开门店达6家；2023年至今，山姆今年已经开业3家门店，分别是5月18日开业的上海真如店、5月24日开业的福州仓山店及6月29日开业的深圳前海店。截至目前，山姆会员店在中国市场共开设45家门店，覆盖25个城市，预计2023年底山姆在中国内地的门店将达到48家，并不断有门店签约消息流出。

线上销售方面，据商业观察家微信公众号7月27日消息，有市场人士向其透露，山姆会员店的线上销售占总体销售比重已达到55%。

基于广泛的门店网络支撑，山姆会员店的线上业务得以快速发展。山姆当下的业务模型是：门店（布局于城郊）+云仓（市内前置仓），在每家门店所处城市范围内架构出云仓（前置仓）网络，基于门店及前置仓发货做极速达业务，从而实现了线上线下一体化协同发展。

值得注意的是，除了商品的陈列，山姆线上最突出的一点在于生活方式的营造，它会构造很多场景合集以及一些会员社群的内容分享，这也是传统商超线上做的不如山姆的一点。从目前的市场情况来看，山姆的线上端体量与订单增速已逐渐超越线下业务，或许这才是沃尔玛中国对山姆大力拓店并发展前置仓的深层动力。

良品铺子

线上优化资源配置，线下加速扩张+升级店型

7月28日，零食连锁企业良品铺子在武汉经开永旺梦乐城A馆开出全国最大门店——“零食王国店”，该旗舰店面积1200平方米，囊括良品铺子全集团旗下3000余款SKU，汇聚良品铺子主品牌旗下的爆款、新品零食外，还包括旗下孵化品牌的咖啡饮品、控糖控卡零食、现炒零食等全新品类。该门店横向空间分为设计零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等11个板块，纵向空间分为儿童零食区域、成人零食区域、高空造型区域。

据悉，今年初，良品铺子围绕消费者需求和体验升级门店业态，确立了自身加速实现从“销售主导型门店”到“服务主导型门店”的战略转型，推出了全新的六代店。目前，良品铺子已经在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的六代店线下样板。截至2023一季度末，良品铺子线下门店数量达3184家，预计今年新开直营和加盟两种模式门店达 1000 家。

销售渠道方面，良品铺子采取全渠道销售模式，已布局门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道，构建了与用户交互的全方位触点。在2023年最新一次的投资者关系活动记录表中，良品铺子将电商渠道定位为销售服务功能的延伸，平台电商业务围绕细分人群需求进行产品调优、精准营销等举措来促进增长；社交电商业务着重提升自播能力、完善达播矩阵、抢占商城核心资源位，实现稳健增长。

根据良品铺子2023年一季度、2022年、2021年、2020财报数据，我们整理出品牌在各财务区间的主营业务收入及毛利率，电商营收及毛利率，及电商营收占比：

可以看出，2022年至2023年一季度，良品铺子电商营收占比持续走低，而电商毛利率虽有提升但始终弱于总体毛利率，与之对应的则是线下营收占比在持续走强，彰显出企业经营战略的调整以及向线下营销的转移。

斯凯奇

紧跟市场需求，线上线下全渠道升级

7月28日，斯凯奇SKECHERS发布了2023年第二季度财报。数据显示，斯凯奇2023年第二季度销售额为20.1亿美元，较同期增长7.7%，创历史同期最佳纪录。其中，中国市场增长19%。值得注意的是，本财季得益于斯凯奇直接面向消费者业务（DTC业务）销售增长29.1%，毛利率达到52.7%。

据了解，今年第二季度，在中国市场上，斯凯奇根据消费者在运动喜好和消费习惯上的需求变化，进行线上线下全渠道升级，并深耕下沉市场，大力拓店。

斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲在6月中旬接受媒体采访时透露，下沉市场对斯凯奇是一片蓝海，目前，斯凯奇在全国有着3000家左右的门店，今年已经新开了300多家，今年计划是在中国各线城市新开700家店。预计到2026年，斯凯奇的中国门店将再新增近3000家。

5月中旬，斯凯奇最新形象旗舰店在沈阳中街开业，通过对产品、店铺设计以及消费者互动体验的全面优化升级，为消费者带来了全新的购物体验。

7月20日，位于广东东莞斯凯奇亚太产品研发中心的斯凯奇中国直播基地S-LIVE开业，这是该公司全球首家直播基地，旨在进一步推动品牌数字化转型进程，在全渠道销售、数字化营销、全域消费者运营、客户服务等维度增效。此前，斯凯奇曾透露其在中国市场的线上业务占比约为40%。

据了解，斯凯奇亚太产品研发中心的直播基地从2023年年初开始筹建，占地面积达2000平方米，目前已有14个专业直播间开始投入使用，涵盖抖音、微信视频、天猫等多个平台的常规化运营，并已与全域直播电商平台进行了深度合作。斯凯奇还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务，力争打造规模达200人的专业高效直播团队，致力于将直播基地建设成具有鲜明品牌特质的直播电商产业标杆。

商业观察

回到开头的新闻事件， H&M对经营策略的调整计划早有伏笔。在2023财年上半年财报中，H&M集团已提及缩减实体门店数量的计划，其表示，2023年，集团计划开设约100家新店，关闭约200家店铺，净减少约100家店铺。其中，大部分新店将开设在成长型市场，而被关闭的门店则将集中在发展已较为成熟的市场。值得注意的是，上述财报显示，在实体门店数量下滑的同时，H&M旗下中高端品牌COS期内线上门店数量达到47家，相比去年同期增加了9家。

近年H&M也加强了对旗下其他高端线子品牌的布局，并提升服务体验。资料显示，2019年8月，&Other Storie入驻天猫，2022年3月，&Other Storie线下店进驻三里屯太古里；2020年8月，ARKET上线天猫官方旗舰店，2021年9月，ARKET在三里屯太古里开设中国首家线下门店，而ARKET华南首店于2022年10月亮相广州天环广场，并于今年初在上海新天地时尚‖开出新店，就在最近的7月20日，ARKET为所有会员自2023年2月起在ARKET中国线下门店购买的产品提供官方维修服务。可谓把顾客体验卷出新高度了。

人们常言“商场如战场”，盈利与否就是零售企业战术的指挥棒。“酒香也怕巷子深”，如今的零售消费市场形势是产品更新换代加快，供给端竞争异常激烈，需求端个性化、圈层化兴盛，且正值主流消费群体代际更替的时间节点，消费需求难以被精准把握。

因此，在经营策略上，零售商业企业不但要注重对产品端的创新和迭代，强化自身产品力满足消费需求；还要在营销端不遗余力，在与同类企业展开角逐的同时，还要根据目标客群的关注度和注意力，铺设线下线上全面占领消费者心智的天罗地网。

在这场没有硝烟的商业战争中，不管零售企业战术如何变换，战略怎么调整，最终胜出的始终是能持续占据消费者心智、满足消费者需求的品牌。

参考文献：

商业观察家《山姆会员店线上销售占比超55%》

中国商报《H＆M旗下品牌COS中国首店关闭，快时尚“危”？》

财经网《斯凯奇在华设立全球首家直播基地，中国线上业务占比约40%》