今年消费的基调，相信糖精们都很清楚，那就是省钱、省钱、再省钱！

虽然说护肤品是刚需不能不买。但在消费降级的时代，性价比比任何时候都更被消费者关注。

这时候品牌方大多闻风调整策略，有的拉长推出新品的频率，有的进行产品升级从源头把控成本（这是可以说的么），甚至有的则主动降价，以量带价迎合消费者的需求。

但是偏偏有一个品牌逆势而上，居然在今年公开宣布涨价，这倒是让言言佩服TA的勇气。

这个“刺头”品牌，就是雅诗兰黛，今天咱们就来一起看看消费降级的大趋势下，它凭什么敢涨价？

01

雅诗兰黛想钱想疯了？

根据公开的资料来看，雅诗兰黛今年已经涨价了两回：

一次是春节的时候，另一次则是最近的7月份。每次涨价的幅度都在10%左右，对于动辄几百上千的产品来说，这个幅度也真是不小。

▲数据来源：未来迹

如果要看具体产品的话，像经典的白金面霜、小棕瓶眼霜和高端的白金黑松露精华等等都涨了几十块钱到100块钱左右，甚至连稍微低端一点的朗仕以及悦木之源，也有二三十块钱的涨幅。

果然，雅诗兰黛不仅没有放过贵妇，连年轻人和男人都不放过，只要是他们家的消费者，只能乖乖掏钱。

至于你说消费者什么反应？ （就没有人喜欢涨价了吧！）

平时买咖啡和奶茶都要看优惠券的年轻人，涨一次价等于少喝几杯饮料，这可不是要了命的？

关键是打工人的工资也没有涨得那么快，哪来的闲钱去买贵妇化妆品，本来犹豫种草的，这就直接给干到拔草。

所以，雅诗兰黛真的是想钱想疯了吗？他们家最近真是有点缺钱。

从今年年初开始，整个雅诗兰黛集团的业绩就不太好，不管是亚太区还是全球的营收都在下降，而且净利润跌得其实更加厉害，简单来说可以理解为越来越不赚钱了？

但你还真不能把背后原因归结于人们对护肤品不感冒，你看隔壁欧莱雅卖得就不错，人比人就气死人吧！搞得言言有一种感觉，怎么全世界人民对雅诗兰黛不太感冒了？

所以前不久，还有谣言说雅诗兰黛要被LVMH收购。

虽然后来雅诗兰黛集团出面澄清，但明眼人都知道无风不起浪，如果事态发展到集团亲自出面的地步，雅诗兰黛必然在一些投资人眼中出现了危机，这才会有“还是早点出售掉，套现点钱跑路比较好”的想法。

02

雅诗兰黛为什么卖不动了？

但是面对集团利润下跌的危机，这个百年集团也有自己的难处。

要知道当年被卖爆的雅诗兰黛，经典产品如小棕瓶、小棕瓶眼霜、白金面霜等等都是年轻人追逐的对象，怎么说不行就不行了呢？

其实，客观地来说，产品方面雅诗兰黛也没有出啥大问题，比如小棕瓶依然是卖得最好的精华之一（只是略微已经被珀莱雅超过了），白金面霜里面的色提因技术在行业里面也属于很领先的地位，前阵子还亮相了WCD大会。

但是，在中国这片特别的土地上，国际大牌的这些动作似乎还不怎么够。这两年国货化妆品的发展大家都看得到，反正就一个字：卷。

技术卷、营销卷、产品也很卷，不仅要比谁的成分好，还要比谁的价格更低。听说谁发表了一篇论文，一窝蜂都去发论文，搞得很多大学教授都看不懂：做化妆品的比卖药的还努力？

这么一来，做品牌的人看着一个比一个头秃，但是消费者是非常开心了！

言言打开最近的天猫精华回购榜，就可以看到一些端倪：大名鼎鼎的小棕瓶现在前十的榜单已经排不上了，而国货巨头珀莱雅直接占据第一名和第三名的位置，连经典的OLAY小白瓶都只能屈居第二。

国货拼得那么凶，价格优势还很明显，你说雅诗兰黛心里慌不慌？这可是拳头产品小棕瓶啊，基本上销售额要占整个品牌的半壁江山，如今落得这番境地，真是有点唏嘘。

新品研发

从新品研发的速度和技术革新来说，雅诗兰黛这两年确实没那么快。估计也是受制于大集团的限制，很多决策要层层汇报，还得做各种分析评估，搞定了以后一看，咦，这个趋势已经过去了……

言言还是拿小棕瓶来举例子，如今的小棕瓶是第七代，国内上市的时间是2020年，距今已经3年，似乎没有听到要升级的风声。

而珀莱雅的双抗第一代同样是2020年面世的，今年已经到了双抗3.0，配方技术、包装和功效都增强了好多，你说怎么比？

关键珀莱雅同时还升级了红宝石和源力两款爆火的精华，附带的水乳、面霜、面膜一大堆东西，这工作量只有在国内才能实现吧……

技术创新

再从技术上看，如今雅诗兰黛依然还占有一定的优势，但要是不加快研发的速度，这些优势迟早会被其他的品牌赶上。

比如小棕瓶里面讲昼夜节律的概念已经太多年了，它用的律波肽，实际上也是某供应商定制的活性物，市面上可以买到类似的东西；胶原霜中用来促进胶原蛋白再生的多肽同样不是什么特殊的成分，替代者非常多。

就算是白金系列中的色提因技术，本质上就是通过一些活性物的组合来激活长寿基因SIRT，而我们可以看到兰蔻菁纯之前主打的AMPK，以及被逸仙集团收购的科兰黎，主推的雪藻胜肽蛋可以激活Klotho通路……

这些产品的核心技术真的非常类似。

在消费者看来，那么多黑科技长得差不多，功效也类似，就看谁的营销势头更猛或者优惠更多啦！

03

雅诗兰黛还会有惊喜吗？

那么，雅诗兰黛有没有进行技术上的下一步布局呢？最近的WCD动向和专利上也可以看到一些端倪，只能说：有，但不多！

在WCD大会上，雅诗兰黛发表的五项研究中，大部分是产品的临床测试结果，比如含有HPR精华的抗老研究、含有藻类提取物的修护研究等，像这次公开的色提因2，也不是新的技术，早在几年前雅诗兰黛已经把SIRT2用在产品中了（黑钻系列）。

反观欧莱雅集团，这次WCD是出钱最多，也是声势最浩大的。

它们家的研究有三十多项，涵盖了抗老、美白、测试方法、皮肤疾病等各个领域，甚至还官宣了个新的美白成分2-MNG，这秀肌肉的程度让很多大牌都汗颜。

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另外，从专利申请的数量看，雅诗兰黛这两年也没有太猛，甚至一年比一年少，基本上都是一些包装相关的专利，核心的技术没几个。

官方宣传的那些节律技术、色提因或者胶原再生，都是几年前甚至十几年前的玩意儿，外行人看着还行，但真不知道未来还能说些什么故事出来。

言言还对比了一下各大集团的研发投入，发现雅诗兰黛的研发投入占比居然是最低的，只有总营收的2%不到，国内的企业比如华熙生物等等，都至少在5%以上。

如果没有持续的研发投入，那就没有新技术，只能靠炒冷饭。至于能炒多久，那就没人知道啦！

说了那么多，我们发现这两年来，雅诗兰黛集团确实过得没那么好。国内还有一大批新锐品牌过来抢占市场，一年涨两次价也是可以被理解的，涨价可以直接提升营收，毕竟公司还是要赚钱养活那么多员工。

只是涨价这种事情，放在哪里永远都是短效的做法，业绩下滑怎么可能是价格太低的原因？

长远来看，还得靠更多的产品和技术来支撑，否则消费者哪有那么忠诚，护肤品永远存在替代品，又不是爱马仕包包，买哪家的不是买呢？

记得给言言点个“在看”，让我们一同期待雅诗兰黛的新研发和新产品吧！

策划：腾腾 监制：Phyllis

排版：熊仔

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

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