长视频平台更新慢怎么办?

没关系,你可以在不更新的日子里在除了长视频平台之外的每一个地方追剧。在微博有剧中角色线上陪聊,在抖音能看到拍摄之外的现场花絮。不喜欢剧集发展也没关系,在B站,你能看到更多的开放式剧情。

当代追剧,文娱的舆论主战场早已并不在长视频平台内部,而是社交媒体。

克劳锐《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》收录研究的五大平台是微博、抖音、B站、快手与小红书。数据显示,2022年1-7月,微博的影视娱乐内容规模远超其他平台,但出现了25%的负增长;小红书与之相反,内容规模最小,增长率却高达167%;抖音也比较突出,内容规模仅次于微博,增长率也达到78%。

即便是面对同一个更新的文娱大市场,不同的平台的文娱内容之间,也会出现一些内容差异,而与差异相伴则是各大平台之间的营销长短板。

抖音:论电影营销持久战

术业有专攻,如果说长视频在制作内容上深耕多年,有着读到的眼光与经验,那么短视频则是“影视综传播学”实践与探索的主要阵地。

在抖音甚至能找到电影短视频营销战略的发展史。

比如,最经典的煽情戏的“哭哭片”营销法诞生于2017年。12月爱情片《前任3》上映,为了吸引不明真相的痴男怨女们去电影院共同缅怀“前任”,靠着电影分手煽情片段“吃芒果”高打病毒传播。

随后则是“土味情话”大法——2018年5月上映的《超时空同居》,在映前就砸了大量财力物力在抖音上传播“土味情话”。

发展到今年,抖音的电影营销生态已经非常卷了。换句话说,以往的成功案例放在今天几乎是绝对过时的玩法,抖音用户早就不吃老一套了,新的营销法则必须要足够贴合影片的内容,又要足够能引起人们的好奇心。

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有先上映再发力的——作为暑期档的票房开门红《消失的她》,端午档开局其实显得有些不温不火,但进入暑期档,随着抖音营销的发力,《消失的她》在抖音并不是一部电影,而是一种“恋爱脑治疗处方”

靠着与年轻一代足够贴近的反恋爱脑话题,《消失的她》成功实现了病毒式传播,最终拿下了34亿票房,成为暑期档的第一部“大片”体量的电影。

也有长期铺垫上映见分晓的——周末刚刚开启点映的《孤注一掷》,在抖音上已经营销了将近两个月有余,对应的营销点已经从金晨的性感荷官在线发牌,进化到抖音用户主动模仿电影中王传君拜菩萨了。

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与之相对,《孤注一掷》的点映表现极好,甚至力压《巨齿鲨2》拿下周末单日冠军。

而抖音的参与方式也悄然发生了变化。猫眼专业版统计,抖音旗下的抖音文化(厦门)有限公司,累计联合出品作品达到了48部,其中2023年作品达到了15部。

以2023年春节档为例。档期内上映的七部作品,抖音文化参与联合出品了其中的4部,包括《流浪地球2》《满江红》《熊出没9》和《交换人生》,众所周知,春节档最大的赢家是《流浪地球2》和《满江红》,可以说,是抖音的双赢。

但也是一场持久战,从某一款成功案例,到成为电影营销的某种标配再到联合出品,在注意力资源倾斜的优势下,抖音从2017年开始,一步一个脚印地走出了电影营销特色之路。

B站:创造和“创死”都是二创

如果说抖音是电影营销的主要阵地,那么B站影视区则可以说是剧集营销的后花园。

跟电影主要靠“病毒式传播”转换成票房的打法完全不一样,影视剧由于播出时间长,剧情随时处于发展中,需要长期多变又能时刻更新的舆论生态。

说到生态,就属于是B站的对口专业了。自从把影视区单独划分成区,B站的在剧集的舆论场中就开始有了自己特殊的“江湖地位”。

曾几何时,大量的二创或加上影视区博主的好评,会让一部剧集在B站刷屏,也就意味着一部剧在某种程度上靠口碑获得了一定的“自来水”,有着很大的走红潜力。过往有《镇魂》《陈情令》耽改选手,也有《御赐小仵作》这样的黑马剧。

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而被影视区UP主集体恶评,又称为“团建”,则难逃“烂剧”的标签,《新鹿鼎记》《有翡》乃至《东八区的先生们》都曾深深地体会到如此“群嘲”。譬如:早期靠着“辛辣毒舌”烂剧秒评风格走红的老邪、路温、三代鹿人、开心嘴炮等一批UP主,便成功吃到了不少影视剧的红利。

但吃到了红利,up主们也开始逐渐被“收编”。

剧集依然在批量生产,头部的影视区UP主却开始选择性失声——古偶剧集《梦华录》和《长月烬明》都曾在剧情或人设上引发了争议,影视区团建从未开始,与之相对,UP们要么尬夸、要么失声。

辛辣的评论退场,现在B站更为流行的是融入人文社科知识,且时长也更接近中视频的深度剧解读。

代表案列有“传播学刘阳”在《梦华录》不出期间,创作的《隐形裹脚布,越演越离谱》;UP主“进击的空空”在《长月烬明》期间,制作的《从反派哲学家到恶毒女配,仙侠剧精神内核是如何消亡的?》,不过,无论形式如何变化,仍属于B站二创生态下的某一种类型。

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二创的步伐早已不限于对影视剧的片段进行卡点剪辑或拉郎配对,剧集不对胃口怎么办,B站用户会自己创造——利用魏大勋的其他素材剪出的《沁沁,哥哥也可以是消防员》,引入嘴替、跨剧评理的《假如许沁由那英来饰演》《假如宋焰遇到的是朴妍珍》《来听疯批苏明成评判宋焰许沁》等等。

在整个文娱生态,“二创”支撑起了等更新的漫长时光,很大程度上助力一个项目或正面或负面的出圈。

微博:“中华老字号”

别的平台或许来来去去常变常新,微博却一直处于文娱的舆论场中心,一部在播剧没在微博经历过热门话题的洗礼,没扫过楼,总觉得自己跟“爆款”还有点距离。

与其他类型的平台不同,微博特殊的广场属性,保证了无论什么类型的内容都可以在微博传播。作为所有星星之火燎原的草原,微博像一个独一无二的话题“放大器”。

许多在其他平台产生了话题苗头的营销点,最终又会来到微博这个最大的话题场进行发酵。无论是剧集、电影,甚至二创,类似的话题最终想要在全网流通,都需要通过跨平台,实现不同圈层用户的共鸣,而微博往往承担了这个交通枢纽的作用。

抖音上的短视频,B站热门的二创,最终都会被网友或博主搬运到微博,再通过热搜的筛选机制,呈现在更多大众面前。

从某种程度上说,微博是那个定义营销玩法规则的人,微博话题+热搜榜单的多维发酵有助于快速建立起讨论度,也往往是行业内外快速判断一部剧出圈与否的场地。

与微博深耕多年娱乐,有着最为广泛也最为垂直的娱乐受众有关,也与微博可能是互联网上离明星最近的地方有关。

虽然期待微博如同鼎盛时期那样,有着大量明星自由发言的生态已经不现实了,但微博积累多年的明星资源,确实可以在影综剧营销时实现实时深度的互动,诞生一种独特的剧外角色扮演玩法。

《梦华录》在上线播出之前,就创立了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆 @厨娘孙三娘 @琵琶名手宋引章 @探花欧阳旭 @梦华录半遮面多个角色的微博账号,一方面是预热开播在即;一方面也是为角色账号营销做铺垫。待剧集播出时,角色账号会根据剧情的发展发表相关的原创微博。

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另外,在更新时,微博话题页升级推出的“实况热聊”板块中,《梦华录》更新日,角色账号也会在实况内轮流“值班”陪聊,突出一个深度互动。

对微博来说,这已经是一套成熟的玩法,粉丝愿意参与,也容易产生更多的话题帮助剧集营销。如法炮制,今年在播的《长相思》也沿袭了这同一套打法,主角的微博账号诞生在剧集更新之前,随着播出剧情一起更新,值班陪聊也少不了。

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剧中人走进现实,有了网络账号,与网友开展日常互动,用个人视角发布物料,帮助充实角色人设,为用户带来破次元沉浸式观剧体验。角色账号之间的有序互动,背靠角色身份大方营业,丰富人物关系线,通过互动、撒糖,提高用户情感投入,通过角色互动,衍生诸多热点话题。

微博,一款文娱营销的老字号产品,短期内暂时无法找到代餐。

小红书与快手:遥望池中鱼

并不是所有的社交媒体都能分一杯娱乐营销的羹。

前文提到,根据《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》显示,小红书在2022年,文娱内容规模最小,增长率却高达167%。但与快手抖音以及B站不一样,前三者在文娱内容上都有自己的投入与探索,不仅平台有自制内容,在娱乐营销上,至少相关度高了许多。

不同于种草内容商业化的成熟,在文娱营销上,小红书依然像一篇尚待开垦的热土。但对于用户来说,小红书或许是最为接近真实评论的一篇乐土——《我的人间烟火》剧集在播时,杨洋挺拔的睡姿曾经引起了大范围的讨论,而这张截图的根源,正是出自小红书。

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跟小红书还在门外不同,快手则是入局晚了一步。

2021年,快手从新浪微博挖走了几位做电影营销的人员,也包括几位电影营销机构人员,打算玩电影娱乐营销,主打的影视作品有《我的姐姐》《速度与激情9》等。

但有早先布局的抖音做对手,可以说,投入不小的快手在当年却并不是《我的姐姐》短视频的营销主战场。《我的姐姐》没能一炮打响,快手一度想绕开国产片重点做引进外语片,但平台用户和引进片的受众并没有想象中的匹配,即使《速激9》最后卖了接近14亿,快手的电影短视频营销依然还处于追赶对手的状态。

竞争并不意味着要被动地跟随竞争对手,在市场上找到独一无二的定位更重要,娱乐内容,快手选择聚焦于明星和短剧两个赛道。

除了周杰伦、成龙等巨星在快手平台独家入驻,快手还共拥有2100+明星账号,正在加速建立自己的明星生态,而短剧方面,截止2022年末,星芒短剧总播放量达500亿+,年播放量破亿短剧超100部。

实际上,各类平台文娱内容,都不仅仅包含于一种形式。

抖音上的文娱内容并不止于电影,在其他平台同样能看到的影视剧路透、花絮,音乐现场官方或观众录制的片段,娱乐营销号发布的资讯……在抖音也都能看到,只是抖音把电影营销玩出了花。同理,B站也是如此,二创处处有,只是B站用户格外会玩。

正是由于平台用户特殊的属性孕育出特有的方式,才让平台在文娱舆论场中独树一帜,有了自己特有的江湖地位。

而在江湖中,显然小红书和快手,还处于酝酿自己特殊的“武功秘籍”中。

所谓的“秘籍”有关于平台的有意培养,但最终形成仍然得靠平台用户自身的属性与取向,主打一种有意的双向选择。B站用户热爱创作于鬼畜,脑洞和知识是最终的内容导向,抖音用户和微博用户则热衷于看热闹。

不过当代互联网居民早就不是离群而居,围墙早就拆遍了,只是大家更爱去B站看脑洞,更乐意在微博抖音看乐子罢了,最终还是平台定位在发力。或许,小红书和快手,仍然要先找到自己的定位,才能加入这场游戏。