五年前，线上销售仅占16%，美的和格力的渠道变革之路|格力电器|洗衣机|渠道变革|空调|美的集团|董明珠

根据信息产业发展研究院公布的数据，2019年中国家电市场销售额为8032亿元，同比下降2.18%。其中，家电线上零售额同比增加11.6%，线下增速同比下降9.6%。在过千亿市场中，空调、厨电、生活家电和彩电市场表现突出。

2019年上半年，中国家电市场出现了新的变化，首次线上销售额超过线下，占比均达到50%以上。五年前，线上销售仅占16%。在这样的背景下，今年美的成功实现了在线上和线下渠道的全面超越，包括全品类的格力。

可以说，美的和格力走过了一条渠道变革和品类争夺的道路，也是两代领导者接班换挡提速的道路。格力一直专注于空调市场，空调收入占其总营收的60%。到2019年，格力空调不仅市场占有率领先，净利率也连续十年高于美的。

相反，美的早早布局了各种大小家电和线上渠道，其营收更加多元均衡。消费电器收入占比（38%）接近暖通空调收入（46%）。美的的总体营收和净利润都已经达到格力的两倍，线上收入更是格力的四倍。

今年，格力的直播带货成为一个亮点，但董明珠之前曾表示不会做直播带货。然而，她的几次直播中带来的销售额已经超过100亿元。格力的经销商也开始通过扫描二维码进入董明珠的直播间来购买空调，并由经销商发货、安装。董明珠的直播带货总额已经超过416亿元。

董明珠也表示，格力有3万家门店，关系到上百万人的就业问题。她希望通过直播唤醒经销商，改变他们过去的思维，实现线上与线下的融合。

然而，格力线上渠道的长期销售情况仍然需要观察。整体上，格力仍然主打线下经销商渠道。由于互联网的崛起，消费者对产品信息的了解更加透明，许多消费者不再愿意支付线下渠道的额外加价，而是转向更具性价比的线上渠道。对于格力来说，渠道改革已经是必然趋势，提高效率仍然是核心。

中国空调行业在2018年后已经趋于饱和，增速放缓。未来3-5年，中国白色家电行业将面临一波新的机遇，即向农村和四五线城市渗透。城镇冰箱、洗衣机市场已经饱和，而农村市场的渗透率则呈快速上升。在这一波更换需求中，二三线品牌很可能被质优价廉的一线品牌所取代。

预计到2030年，中国家用空调年需求量将达到约1.3亿-1.4亿台。在头部品牌中，美的最有可能在这一下沉红利中受益。美的的空冰洗产品价格均低于行业均价。

在疫情的影响下，中国白电市场在第一季度大幅下滑，但从第二季度起开始恢复正常。与此同时，小家电成为受影响最小且增长最明显的家电产品类别。

与日本相比，中国的城镇和农村家庭在各类小家电方面的保有量仍有很大的提升空间。据有机构预测，到2020年，中国小家电市场规模将超过4600亿元。

与此同时，电商专业人士认为，美的正在以美妆品牌的思路来做家电。通过天猫直营和阿里商业操作系统，美的对消费趋势进行了分析研究，加速了家电产品的“快消化”。

美的与天猫展开了深度C2M合作，孵化了新品牌。例如，2019年小家电品牌布谷正式入驻天猫，满足了个性化需求，推出了布谷孵化煮蛋器、便携水壶、个人破壁机等新品。无论是主打年轻、低价、性价比的小家电，还是销往海外、高端的大家电，美的都走在了中国白电企业的前列。

尽管在2002年的《对话》节目上，董明珠表示：“我想这一辈子只把空调做好，其他的事跟我无关。”但是在十年后，也就是2012年董明珠正式接班的时候，“多元化”作为公司未来发展的战略首次出现在格力的年报中。

在2017年的年报中，格力宣布：“格力电器要做一家多元化的全球型工业集团。”2018年，格力电器的发展战略覆盖了空调、生活电器、高端装备和通信设备四大领域。

不过，当前生活电器在格力电器总营业收入中的占比基本上都在3%左右，而美的的占比则达到了38%。

董明珠表示，无论是多元化还是专业化，都离不开“专注”这两个字。格力电器专注于专业化的思路没有改变，只是产品品类多样化了。

然而，这种说法并没有被业界和消费者所认可。特别是在宣布进入手机市场时，对于格力手机的质疑声音从未停止过。有评论指出，国内手机市场已经是名副其实的“红海”，而董明珠关于格力手机“三年不换”、“不怕摔”的宣传点以及工业化的制造方式，显然落后于时代。

业内人士王瑶表示，格力一直以来的风格就是注重用料，有人甚至发现格力洗衣机真的比其他品牌重一些，但是注重用料意味着成本更高，而抢占市场份额的最佳策略恰恰是“性价比”。

分析人士认为，格力有品牌效应，但它与空调是紧密联系在一起的，这并不一定能够帮助格力进入新的行业。

2019年，中国白电产业出现了明显的“两极分化”趋势——低端和高端产品保持正增长，而中等价格产品的销售则萎缩。

与此相反，美的旗下的小天鹅、华凌、东芝等品牌可以覆盖从低端到高端的各类消费群体。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心公布的数据，2020年上半年，家电行业国内市场的零售规模为3365.2亿元，同比下降18.4%。而格力电器上半年的营收同比下降28.21%，空调主业收入更是大幅下滑48%，降幅均超过行业平均水平。与此同时，美的上半年的营收同比下降9.47%，暖通空调降幅仅为10.37%。

面对市场上的质疑，董明珠表示：“长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”

在海外营收方面，美的遥遥领先于格力；在海外市场的毛利率方面，美的远高于格力。

美的的海外营收占比超过40%，2020年上半年更是高达44.46%。其中，内销收入为772亿元，而外销收入为625亿元，使得内外销平衡超过了格力。

美的集团去年的研发投入为96.38亿元，也超过了格力，总体研发费用率已经超过了国际家电巨头。

有人认为，美的和格力的道路本质上是商业精神和工业精神的区别。商业精神注重品类、规模和效益的最大化，而工业精神注重品质、匠心和自主创新。

美的坚持商业精神，选择收购世界第四大机器人公司库卡以及以色列高创公司，以强化自身在工业机器人和智能制造方面的实力。而格力坚持工业精神，坚持自主研发和精益制造，通过珠海格力智能装备有限公司、珠海格力机器人有限公司等六家专业化智能装备公司，在超过十个领域打造了一百多种国产高端装备。

至今，格力的空调原材料成本依然占到了全部营业成本的86.7%，始终坚持“好空调，格力造”的理念。

可以说，美的稳坐家电之王，而格力则铸造了空调之魂。正如奥维云网副总裁郭梅德所说：“格力是一艘航空母舰，而美的则是一支舰队。”

二十年前，董明珠在《棋行天下》一书中写道：“越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”但她同样也写道：“我们都在寻找共同的游戏规则，期待‘正和博弈’，不是你吃掉我，也不是我吃掉你。棋行天下，是和所有人一起走下去。”

格力电器第一代掌门人朱江洪在自传中引用了达尔文的话：“不是最强的物种能生存下来，而是最能适应变化的物种能生存下来。”

无论是多元化还是专业化，无论是工业精神还是商业精神，中国白电企业最终都要以专业精神推动多元化发展，让商业与工业精神共同融合。

回顾格力和美的之间的竞争和发展50年，每次蔑视对方的背后，都是努力成为对方的样子。