近日，不少网友发文称，上海地区的盒马和山姆的榴莲千层蛋糕出现了反复调价。据了解，榴莲千层蛋糕起先是山姆热卖商品，一份标价为128元。不久后盒马推出了“移山价”，直接将榴莲千层蛋糕价格打到99元。山姆发现后随即应战，便宜了一毛钱，改成98.9元。随后盒马继续降价至89元一份，山姆再次应战，便宜了一块钱降至88元；后因为盒马又降到了86元，山姆再次降到85元。
对于“移山价”，盒马还在推广页面特意备注了“更多，更鲜，更实惠”，表示要“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。据悉，目前北京地区的“移山价”活动时间为8月11日至8月17日。
消息发酵后，8月11日，相关词条登上了百度热搜，截至发稿前，相关微博话题的阅读量也超过9000万次。网友们则纷纷留言称，“打起来”、“多便宜几天”、“消费者可以冲了”，还有网友问自己所在的区域什么时候开始“商战”。
01
超市迈入“会员制时代”
处于风口浪尖上的榴莲千层和它们背后的会员制超市，到底是什么来头？
据官网介绍，山姆会员商店是全球大型仓储式会员制商店。秉承“会员第一”的经营理念，山姆致力于通过差异化的商品、独特的购物体验和会员权益，为会员打造高品质生活方式。“精选”是差异化商品战略的核心，凭借强大的全球采购资源和单品驱动策略，山姆提供高品质的商品和突破性价格优势，为会员免去反复挑选和比价的过程，节省时间和精力。山姆还持续深挖会籍价值，做出精准细分，推出个人会籍与卓越会籍两种会籍制度，其中卓越会籍在个人会籍基础之上推出了更多权益。
山姆2013年落户杭州时吸引着众多杭州网友们掏出会员费，不惜跨越大半个城市去尝鲜。直到2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业。一年后，北京迎来首家盒马X会员店。据悉，盒马X会员店北京首店与亦庄山姆门店仅相隔11公里，盒马20公里的配送范围刚好覆盖亦庄山姆所在的区域。这也意味着作为后浪的盒马X会员店，和最早进入中国的仓储式会员店山姆在北京南城展开正面交锋。
近些年，仓储式会员店逐渐活跃，并迎来爆发式的增长，永辉、华联、家乐福等老牌超市纷纷加码，甚至于，连过去放弃会员店的麦德龙也回头重走了会员制。就在上个月，高鑫零售宣布，旗下M会员商店将在南京、常州新开两家门店，分别由大润发门店进行升级改造。
当超市集体进入“会员制”时代，在行业看来，仓储式会员店越来越像是线下零售的最优解。据相关数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅接近20%。
毋庸置疑的是，大家都想分一分蛋糕。对商家的可持续收入而言，新增付费会员就是最有效的途径，还能锁住会员日后的长尾消费。
02
“中产”“小资”也会为
蛋糕打价格战？
从山姆会员店在中国的发展历程和分布城市上看，我们也能发现山姆会员店“挑选目标顾客”的导向，而选择在哪里开店，也暴露了山姆在中国运营的真实思路，山姆会员店中国高管陈志宇在接受媒体采访时曾表示：“以前我们只在一线城市开店，现在的新开门店，很多都位于二三线城市。我们的开店标准有两个，一是当地经济消费实力较强，二是中等收入阶层人数密度高。”
那什么样的客人才是山姆眼中的“中等收入阶层”呢？山姆会员店现在入驻了全国20个城市，但仅在深圳、北京、上海、苏州、宁波五座城市开出了两家以上的门店，深圳、北京、上海居民的消费能力不必多说，而苏州和宁波，绝对是上海周边两个当之无愧的“富户”。
会员仓储制超市的模式决定了它主要的收入来源并不是商品的差价，而是会员费用。而获得会员费用又取决于两个方向，一是老会员的留存，二是新会员的增加。诚然，这几个月对山姆会员店铺天盖地的传播会让部分目标客群实现路转粉，但这波无差别的营销，也带来了大批在淘宝购买“单次会员卡”的尝鲜群体，和大批靠倒卖山姆商品赚钱的代购。
但这两个群体，会给山姆自身发展带来一些负面影响。“单次会员”其实就是部分顾客把自己的会员卡挂在平台上出租，有需求的买家租卡进店消费。这样一来，山姆就损失了相当数量的潜在会员。
而除了损失会员数量外，大量进店的“非会员”和代购会对山姆会员店现有的商业模式构成很大的冲击。和传统顾客不同，复购意愿低的“非会员”顾客和代购会集中大量采购网红商品，这将导致一些商品出现长时间、经常性的缺货，大量“非会员”顾客涌入山姆店后，店面在停车、采买、结账等环节上的体验都会下降，这会带来两个问题：核心顾客在店内停留时间下降，以及核心顾客体验下降。
从零售的角度看，顾客留店时间下降，可能意味着连单（单次采购商品的种类）减少，而体验下降，将会降低门店的复购率和会员在下一年度的续卡率。续卡率对于会员制超市的重要性不言自明，Costco 的股价能够持续保持稳增，很大程度上就是因为投资者看到 Costco 的会员续签率能够从86%增长到90%左右，老会员持续留存，意味着企业收入的基本面是稳定的。
而山姆当然也清楚会员续签的重要性，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾经表示，对山姆而言，销售和利润并不是最关键的考核重点，会员数和续卡率才是考核其业绩的关键标准。但会员的忠诚来源于体验，很多曾经的会员已经对现在的“火爆”表达了一些负面看法。
此次山姆和盒马为了榴莲千层蛋糕打起了价格战，显然对自家口碑影响不小，选择继续走“小资路线”还是冲短期业绩，这是个问题。
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