“拿捏”盈利和复购的体验业态，是如何撬动玩家们消费支点的？|king|体验业态|体验型|攀岩|消费支点|跳伞

访谈专栏

编者按

商业逐浪前行，时刻孕育未知的可能。在经由市场环境反复的锤打、历练之后，实体商业洗牌一直在加速。

正如常言所说，大浪淘沙始见金，那些在洗牌之后呈现出顽强生命力的项目和品牌，无论何时都值得思考和关注；另一方面，尽管未来的不确定性还有很多，我们依然相信，中国经济与消费持续增长的基本面并未发生改变，而寻找行业续航的动力，需要不断挖掘新事物和新思想，于热闹与喧嚣中保持清醒。

对此，我们开设铱星会客室专栏，定期邀约来自行业上下游不同领域的嘉宾，与从业者展开深度对话，倾听并传达市场真切的声音，以期在平实的记录中，与观者一同探知商业的魅力和潜力。

如今，购物中心早已不再是单纯的“购物”场所，愈发丰富的业态在这里聚集。尤其是体验至上的当下，为了满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，购物中心的娱乐体验业态不断在升级迭代。

不同于传统的影院、KTV等娱乐体验业态，攀岩运动、娱乐风洞、一站式运动娱乐馆等越来越多的娱乐体验形式的涌现，成为追求更多元丰富娱乐的年轻人聚会、社交的新场所，有的更是凭借高颜值的场景空间圈粉无数。与此同时，娱乐体验型门店常常作为购物中心的主力店之一，以新颖的品牌定位和灵活多变的产品组合，探索出一条差异化竞争新路径。

本期，铱星会客室聚焦娱乐体验业态中的代表性品牌，邀请到三大品牌的相关负责人，看他们是如何带领品牌在同质化的娱乐体验业态中突出重围，在市场竞争中占据一席之地，并不断加速品牌的拓展之路的？

本期嘉宾

CURRENT GUESTS

香蕉攀岩创始人-钱小磊

香蕉攀岩成立于2015年，致力于成为全国领先的连锁攀岩馆和培训机构，目前在北京、上海、深圳、珠海、长沙等地设有多家直营和代运营门店，服务“三高一多”客群，会员数量全国领先。

香蕉攀岩拥有数十位经验丰富的攀岩教练和一支有丰富互联网行业从业经验的运营团队，拥有强大的品牌推广和活动策划能力。除自营场馆运营和攀岩教学培训之外，香蕉攀岩还负责腾讯、探路者、金蝶等企业的攀岩场馆运营和活动组织工作，并为苹果、百度、腾讯、快手、vivo、OPPO、滴滴、始祖鸟、The North Face、Kailas和JLL等多个品牌客户策划和组织过多场攀岩相关活动和赛事。

PARTY KING市场总监-董秦

PARTY KING品牌创立于2018年，现全国共有19家门店，门店面积一般在2000~5000平之间，致力于传递年轻潮流的生活方式，未来发展为大文娱板块的实体商业连锁集团。

PARTY KING定位于现代年轻人社交的轻运动娱乐场所，涵盖十余种体育、餐饮、酒吧、游艺设施等丰富元素，打造年轻人喜欢的一站式健康运动娱乐场所。场馆包含保龄球、棒球、桌球、射箭、壁球、桌游、飞镖等轻运动项目，以及SWITCH、跳舞机、VR等娱乐项目。

飞行家总经理-闫文涛

飞行家（北京）体育文化有限公司成立于2013年，是中国专业从事航空体育运动项目投资与运营的综合性公司，在娱乐风洞设备设计、建造、研发、售后服务保障、跳伞培训和场馆运营管理等方面具有丰富经验和独特优势。

飞行家现拥有中国首支民营特技飞行表演队、中国首支民营跳伞表演队、飞行家国际跳伞基地、专业跳伞通用航空公司、飞行员与跳伞运动员培训基地、风洞设备硏发公司和生产制造工厂。目前，飞行家在国内成功设计建造娱乐风洞体验馆11座，是中国娱乐风洞行业第一品牌。

FACE TO FACE

大咖面对面

您认为在当前的市场环境下，体验业态面临哪些挑战?未来发展前景如何？

香蕉攀岩钱小磊：当前的市场环境对体验业态越来越友好了，越来越多的项目方开始主动和我们沟通，希望能引进攀岩运动。尤其是在深圳后海汇和领展中心城开出“抱石馆”（即5米层高、更受成年攀岩爱好者欢迎的场馆）后，这一现象愈发明显。尽管需要向项目招商团队开展攀岩科普和沟通工作，但这一过程是非常值得的。

目前香蕉攀岩遇到的主要挑战是，由于对场地的挑高要求需达12~15米以上，大部分购物中心并没有适合做综合攀岩馆的空间。而单纯的抱石业态由于客群等因素，对购物中心所处的位置和交通要求非常高。同时，攀岩馆承租的面积普遍较大，承租能力也相对较弱。

不过，我们非常看好攀岩运动未来的前景，今年6月参加WICS（世界攀岩行业峰会）、与欧美同行交流时，得知欧美地区有很多攀岩馆平均客流能超过1000人/天，这一数据让我们很是振奋，相信经过进一步培育和发展，攀岩市场会越来越好。

PARTY KING董秦：如今，消费者在消费选择上更趋于理性、更综合考虑自身的实际需求。与此同时，沉浸式新业态种类的不断增长，旅游业、电影院的复苏等，促使娱乐体验业态愈发多元，让消费者可选择性越来越多。对于品牌方来说，同类型竞争越来越大，因此如何做好品质、如何留下消费者做好可持续性发展是各大品牌面临的一个巨大的挑战。

体验行业只有长期的积累，才能获得越来越多消费者的复购。比起现在很多新兴品牌，PARTY KING一直深耕客户体验，希望给年轻人提供一个实现情绪价值，是集社交、聚会、派对于一体的综合室内街区。尤其是面对都市年轻人的需求和工作压力越来越大，他们需要这样的行业生态为其提供放松、运动、交友、聚会的场所，所以我们只有做好自身品牌才能更好地为有需求的人群提供服务。在市场逐渐稳定，旅游、电影等业态在后续恢复疫情前的常态后，如果娱乐体验品牌有一定的创新、突破、与时俱进，新奇体验业态还是有很好的前景。

飞行家闫文涛：体验业态主要的挑战是在地化的竞争更加激烈，但是它作为儿童体验的刚需，随着经济水平的提升，儿童客群的体量越来越大，未来体验业态的主力军还是在亲子群体。

娱乐风洞作为有趣、新颖的挑战体验项目，相比于室外高空跳伞，从价格和可实现性来说，更多人愿意先来尝试室内风洞。它还承载着城市休闲、专业体育赛事、专业运动员培训等功能，是吸引全民参与互动的优质平台。未来2-3年，太空体验项目将在各大景区及商圈逐步启动，为其后续的发展和影响力提升提供明确的方向和需求指向。

体验业态往往凭借新奇的场景和玩法迅速吸引年轻消费群体的关注，能否简要介绍品牌的特色场景门店及玩法？

香蕉攀岩钱小磊：首先，香蕉攀岩近期在购物中心开设的全新门店都采用了“开放式设计”，让消费者不用进店就能感受到攀岩馆的氛围。在我们看来，作为一个曾经的“小众极限运动”，让更多人看到是转化的第一步。

其次，香蕉攀岩的营业时间非常长，比如香蕉攀岩北京上地店上午7:30就有早课。为了满足暑假来上培训班的小朋友，深圳店暑假期间早上9:00开始营业；而为了照顾996的大厂员工，深圳后海汇店在每周二、四运营到24:00。我们的最终的目标是像香港同行一样，实现7*24小时营业。

PARTY KING董秦：不同于常规运动行业或娱乐行业主打单一项目，无法满足当下年轻人多元化娱乐解压需求，PARTY KING的优势是集多种运动+娱乐+游戏设施于一体，以“一票畅玩”20~30+种运动+娱乐设施的形式迅速破圈，同时增加了餐饮、酒吧等业态，一站式满足消费者吃、喝、玩的需求。

不仅如此，PARTY KING二代门店以西餐厅切入，店内不再以一代门店常规“门票制”，采用进店消费餐饮还可享受店内所有项目畅玩。二代门店PK更注重餐品口味，同样也没有忽视客户玩乐体验，更加把PK一站式吃喝玩的理念具象化，让消费者可以在一个场景下解决吃喝玩的所有需求。

飞行家闫文涛：飞行家通过一城一店的打法，突破创造体验业态的壁垒，在竞争中处于领先地位，让当地的大多数体验玩家都选择飞行家品牌。此外，根据不同城市的消费水准，飞行家制定相对应的场景，比如竞技场景、太空场景、运动场景等来调整不同的客单价，适应在地消费力。

圈层流量、社群运动等已经成为品牌运营的重要手段，品牌在这方面有哪些探索？

香蕉攀岩钱小磊：攀岩是一个社群属性和粘性都很强的运动，相关数据显示，有近五成的岩友经常在群里进行分享交流攀岩信息。香蕉攀岩的每个门店也设置了多个不同主题的微信群，如会员群、家长群、VIP年卡会员群、女生攀岩群等，目前会员群成为我们和会员大范围沟通的首选渠道。另外，香蕉攀岩也和小红书合作，推出#上墙吧攀岩人#话题，旨在邀请更多的新人“入坑”，壮大攀岩社群。

PARTY KING董秦：PARTY KING的探索思路是：找准品牌精准核心人群，再针对专一人群找到客户需求，聚焦受众群体的消费习惯、结合当下实时热点及IP，持续输出品牌文化。例如，PARTY KING在每月的PK日都在自运营的社群中发起活动，主打将当下有交友需求的年轻人的人聚集在一起；还有作为LPL线下赛事观看点指定场馆，PARTY KING每年都会和腾讯官方合作，并不定期在社群内组织线下观赛，因此对于电竞爱好者来说，不管是硬件设施上还是氛围感上，PARTY KING都是个观赛好去处。

在我们看来，一定是找准品牌自身的定位再找到圈层客户的精准需求点，再通过线下板块转化为私域流量，社群的可持续运营，一定要保证有价值的内容输出，不断输出价值和情绪价值。

飞行家闫文涛：飞行家的客单价基本在300元左右，社群的消费能力有限，因此当下更集中在对圈层的探索上，将圈层的感染力作为品牌的主要营销方式。

CONFIDENCE

品牌私话

香蕉攀岩

Q1:当全民健身成为时代潮流，如何花式玩转健康生活已成为都市精致生活家们的新命题。不同于传统的运动项目，攀岩这一小众项目的亮点是什么？受到哪些消费者的欢迎？

香蕉攀岩钱小磊：相比撸铁和跑步，攀岩最大的特点是“好玩”，一条一条完成抱石线路的过程明显比重复的训练和跑步更有趣，也有挑战性。为了保持这种新鲜感，我们每个月会更换馆里的线路并提供不同风格的线路，给消费者提供源源不断的“挑战”。

不同于足球和篮球这种多人运动，攀岩最大的特点是“灵活”，玩家不需要约很多人，一个人不管是5点下班还是9点下班，都可以直奔攀岩馆，装备只需要一双攀岩鞋和镁粉袋（馆内也提供租赁和存储服务）。攀岩运动的爱好者普遍喜欢自我挑战，受到相对冷静向内人群的偏爱，他们还喜欢登山、滑雪、潜水、越野跑等非对抗、可独立完成的运动，而非篮球和羽毛球等集体、对抗运动。

Q2:攀岩业态似乎较为单一，盈利模式受到一定限制，抗风险能力相对较弱。您如何看待这一说法？香蕉攀岩要如何获取更多的收益？

香蕉攀岩钱小磊：香蕉攀岩目前在营的7家门店，6家是疫情期间开出的，抗风险能力可见一斑。攀岩运动在国内的发展还处于早期阶段，大多是以单一业态的攀岩馆形成存在，但在欧美地区，攀岩馆与健身、瑜伽，甚至餐饮、酒吧的结合已经非常成熟。例如，法国连锁攀岩馆Arkose在巴黎市中心的一家店，每日客流量达到700-1000人，其中25%的收入是内部的餐厅&酒吧贡献的。

香蕉攀岩目前的主要收入来源于攀岩爱好者、儿童培训、新人体验和商品零售。今年5月，香蕉攀岩在深圳后海汇开设了第一间攀岩周边产品零售快闪店，而在未来大湾区旗舰店里，也会加入餐饮和酒吧等业态。

Q3:与以往选择落地社区，香蕉攀岩更偏向于商场，这样的选址逻辑是什么？今年下半年有着怎样的拓店计划？

香蕉攀岩钱小磊：如今的商场需要香蕉攀岩这样能带来稳定客流且客质很棒的业态，而我们也需要商场优质的物业和配套。2023下半年，香蕉攀岩计划开出5家门店，分别是上海首店（嘉里合集）、长沙旗舰店（珠江星环）、北京超级合生汇店、深圳宝安店和深圳科技园店。2024年，香蕉攀岩将会继续深耕北上广深、长沙和珠海，同时进军武汉和成都。

PARTY KING

Q1:定位于现代年轻人社交的运动娱乐场所，PARTY KING的品牌特色是什么？为年轻消费群体提供哪些多元化服务？

PARTY KING 董秦：PARTY KING集吃喝玩于一体，全天提供不限时场馆内畅玩，让消费者更快乐的自由选择游玩或者休息，来这里放松、交友、运动。作为新奇体验行业的室内游乐园，店内提供保龄球、飞镖、射箭、台球、赛⻋、跳舞机、桌游等超级多年轻人喜欢的游戏设备，还有赛博朋克风的装修和酒吧业态，不仅可以约上朋友喝酒、体验不同的游戏，还可以在这里拍照打卡。“提供快乐”是PK人一致的理念，也是PARTY KING的品牌宗旨。

Q2:不少红极一时体验型品牌面临“后劲不足”问题。作为较为新奇的体验业态，PARTY KING应如何从“网红”到“长红”？

PARTY KING 董秦：所谓的“网红”，大多数是博取顾客眼球，若体验不好，顾客也不会再来体验。因此，网红经济不是一次性买卖，对于店内的游玩体验和服务都是很重要的。PARTY KING很注重消费体验，不止是单纯的为顾客提供一个有多种项目的娱乐场所，更重要的是如何契合当下年轻人的需求，从吃、喝、玩、社交等方面为顾客提供更多好的体验，让消费者从内心对品牌认可并好评，达成消费者自发传播，从而形成一个闭环。

PARTY KING作为新奇体验行业排行榜、收藏、销量都是top1的品牌，店内员工的服务是一直以来培训的重点，力求通过不断完善的服务，建立起好的口碑，并与品牌部长期注入IP和灵魂，来满足大部分消费者的需求和痛点。

Q3:纵观PARTY KING的拓展路径，大多选择在华东市场的原因是什么？选址逻辑是什么？今年下半年有着怎样的拓店计划？

PARTY KING 董秦：目前，PARTY KING在全国共有19家门店，主要分布于华东区域，覆盖10多个城市。今年尤其加快了拓店步伐，上半年陆续在海口、合肥、重庆、长沙等地开出首店，下半年还将在上海、杭州、南京、苏州、山西等地筹备开店，力争做到每个月都有新店开出。

未来，PARTY KING将采取“直营+联营”的模式进行扩张，在全国范围内挑选优质联营伙伴。同时，为了避免过度扩张，造成同质化严重现象，计划以城市首店为主，在不同城市拓展1到2家特色主题门店，3到5年内拓店50家，为更多城市的消费者带来更加好玩、新奇的运动体验。

在拓展城市选择上，PARTY KING会挑选经济发展良好、年轻人多、有活力的城市，尤其是像长沙、西安这类夜生活、烟火气足的城市。具体的门店选址上，以市中心客流量大的购物中心为主，覆盖年轻客群包括家庭用户，挑选优秀且相契合的项目方伙伴。现在，运动娱乐空间进商圈已经很普遍，但要实现两者的深度融合，还需要不断探索、优化。今年，我们陆续和华润、银泰、印力进行了合作，接下来可能和大悦城也有合作。

飞行家

Q1:体验型门店常以超大店形式存在，飞行家的品牌选址逻辑是什么？对场地有哪些要求？在门店的场景打造、设备维护等方面的成本如何？

飞行家闫文涛：飞行家优先选择一二线城市，场地物业需要定制，最小高度要求接近20米，在场景的打造中主要做围绕风洞飞行针对性的延展场景，比如太空探索类、运动竞技类、虚拟现实类等，设备的维护成本接近于营收的1%，这一数据不是很高，主要成本来源于设备投资成本。

Q2:有人认为室内跳伞（娱乐风洞）是“尝鲜式体验”，您怎么看待这一说法？飞行家是如何提升复购或解决“次抛”的？

飞行家闫文涛：室内跳伞是世界锦标赛项目，未来也是奥运会项目，是竞技体育的一部分。目前我们国家的风洞数量以及经济水平还未达到欧美国家的标准，所以现在大家以体验为主，随着会员基数、风洞场馆数量的不断增加，会有越来越多的人会选择学习这项运动，飞行家也致力于实现每个人的飞行梦想。飞行家的打法还是依据新奇体验的圈层流量来影响一个圈子，对于感兴趣的朋友来讲，他们会更加愿意买课程来学习。

Q3:“升级迭代”一直是品牌发展绕不开的话题，飞行家未来将会带来怎样的创新升级？今年下半年有着怎样的拓店计划？

飞行家闫文涛：未来更加注重主题式的体验方式，将一城一店做好，让每一位体验者既能实现飞行梦想，还能有全新的主题体验。今年下半年，飞行家将在即将开业的两大方特中开设门店，未来拓展的方向可能偏重于华南和华中区域。

出品：铱星云商新媒体中心

采写：铱星云商-汤艳

特别鸣谢：

香蕉攀岩创始人-钱小磊

PARTY KING市场总监-董秦

飞行家总经理-闫文涛

（排名不分先后）